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肯德基(KentuckyFriedChicken炸鸡),通常简称为KFC。
是来自美国的闻名连锁快餐厅,由上校于1952年创建。
要紧出售炸鸡、汉堡、、汽水等食品。
肯德基属于百胜餐饮集团。
肯德基总部位于肯德基州路易斯维尔市,是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅,在世界上80多个国家开设有14000多家肯德基餐厅,每天接待1200多万名顾客。
除美国之外的要紧市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。
肯德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经济的成长快速进展。
每家新餐厅的开张不仅提供更多就业机会,同时也为其所在社区注入了经济活力。
2、进展简史
1930年,肯德基的创始人哈兰.山德士在家乡美国肯德基州开了一家餐厅。
1939后山德士潜心研究炸鸡的新方法,终于成功地发明了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方,其独特的口味深受顾客的欢迎,餐厅生意日趋兴隆,秘方沿袭至今。
肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献,授予他山德士上校的荣誉称号。
1950年代中期上校的事业在面临一个危机,他的SandersCafe餐厅所在地旁的道路被新建的高速公路所通过,使得他不得不售出那个餐厅。
1952年转让经销权!
1969年股票上市!
1973年6月,第一家家乡鸡在美孚新村开业,其它分后亦专门快接连开业。
到1974年,数目已达到11家。
1974年9月,肯德基公司突然宣布多家餐店停业,只剩4家坚持营业。
到1975年2月,首批进入香港的肯德基全军覆没,全部关门停业。
1985年,肯德基在马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾已投资成功。
这时,他们预备再度进军香港。
这一次肯德基开拓市场更为慎重,在营销策略上按香港的情况进行了适当的变更。
1986年10月1日被百事集团收购!
1987年11月在北京前门开了第一家KFC!
1991年拥有KFC的商标,并差不多开了1000家分店!
1992年第一家KFC在日本开业!
1997年KFC脱离百事,成立百胜餐饮集团,旗下有塔可钟、必胜客、东方既白(中式)
2004年12月14日,随着海南三亚肯德基餐厅的开业,肯德基在中国已达到了1200家。
至此,肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。
2009年肯德基在中国市场差不多开了2600家餐厅,这差不多远远超出了麦当劳在中国的进展,由于肯德基是以炸鸡类产品为主,这特不符合中国人的餐饮适应,同时最近2-3年肯德基在中国市场逐渐开发以中餐为主的快餐产品,这些都特不取悦于中国顾客,同时在中国市场的加盟活动开展的特不成功。
3肯德基在中国与其本国的进展
美国在1902年开始就差不多有人利用工业化生产流水线的概念来经营治理餐厅,对食品生产建立了标准,严格治理,但规模都不大。
当初真正带动快餐业蓬勃进展的依旧公认的麦当劳。
从五十年代初到六十年代是美国快餐业高速进展的时期,进入九十年代以后进展明显饱和,进展速度大幅下降。
到二十世纪末,美国的快餐业形势已相对稳定,共有约128,000家。
美国人最喜爱的是牛肉汉堡(如同中国人的面、饭),其要紧品牌为麦当劳,汉堡王(BurgerKing)及温蒂(Wendy’s)。
鸡肉类快餐则是肯德基一枝独秀,比萨饼这一品项是必胜客领先。
较小的墨西哥式食品则以塔可钟为第一。
全美国的快餐品牌极多,全国性的品牌当然许多,地区性的更是繁不胜举。
据统计,美国快餐占全美餐饮的比例高达42.6%,然而肯德基仅排在第七。
表1.美国快餐20强[]
排名
品牌
常见
中文译名
2002年美国
销售额(美元万)
餐厅数
1
McDonald'
s
麦当劳
20,305,700
13,491
2
BurgerKing
汉堡王
8,300,452
8,029
3
Wendy'
sOldFashionedHamburgers
温迪
8,825,000
5,549
4
Subway
赛百味
5,200,000
14,522
5
TacoBell
塔可钟
5,180,000
6,165
6
PizzaHut
必胜客
5,105,000
7,599
7
KFC
肯德基
4,860,000
5,472
8
Domino'
sPizza
达美乐
2,915,000
4,811
9
Arby'
s
2,695,422
3,250
10
JackintheBox
2,253,720
1,875
11
PapaJohn'
棒约翰
1,749,500
2,585
12
Hardee'
哈迪斯
1,698,536
2,073
13
Chick-fil-A
1,372,801
1,074
14
PopeyesChicken&
Biscuits
派派思
1,245,000
1,377
15
LittleCaesars
1,155,000
2,700
16
LongJohnSilver'
751,017
1,238
17
Church'
sChicken
724,733
1,248
18
Whataburger
693,000
586
19
BostonMarket
650,000
662
20
Quizno'
sClassicSubs
615,000
1,800
美国招牌快餐连锁企业“肯德基(KFC,KentuckyFriedChicken)”在美国国内的分店数量从2004年的5525个减少到去年的5253个,在4年里减少了272个。
相反,该企业在中国的进展能够讲是一路狂奔。
1987年11月12日,中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。
从而开始了她在那个拥有世界最多人口的国家的进展史。
1992年10家,1996年100家,2004年1000家,2007年2000家。
截至2009年2月4日,肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。
据公司高层人士披露,“十五”期间,肯德基每年将在中国开设100家门店。
我们不得不讲,肯德基在中国已取得了巨大的成功。
二肯德基的国际营销分析
(一)产品策略
肯德基的产品营销策略
通过对比肯德基在美国和中国的产品,从中总结了肯德基公司如何做到文化适应,使其产品在文化的角度上更适应中国消费者需求
1.产品同质化
肯德基是全球最大的快餐企业。
然而,在其整个的进展过程中,肯德基向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。
即便有变化也只是原有基础上的细微变化。
例如,在汉堡包中增加点鸡肉。
70年代末,肯德基开始涉足跨国经营,其遍布世界各地的连锁店早已逾万家。
尽管不同国家的消费者在饮食适应、饮食文化等方面存在着专门大的差不,然而肯德基仍然淡化这种差不,向各国消费者提供着极其相似的产品。
肯德基对食品的标准化不仅有着定性的规定,而且有着定量的规定。
例如,汉堡包的直径统一规定为25厘米,食品中的脂肪含量不得超过19%,炸薯条和咖啡的保存时刻不得超过10分钟和30分钟,甚至对土豆的大小与外形等都有规定。
这些规定在各地的连锁店中必须严格执行,同时每年会进行两次严格的检查。
2.品牌本土化和菜单本土化
1产品品牌策略
定位:
肯德基定位在“家庭成员的消费”,提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛,这一定位符合中华民族的文化。
在中国,家的概念有着去足轻重的地位,温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望,而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契,使得这一西餐品牌更加亲近。
树立品牌:
肯德基的宗旨是顾客至上,奉行“以人为本”。
改用品牌口号“生活如此多娇”,同时通过广告、新闻等多种渠道,向消费者宣传肯德基“贴近生活,温暖人心”的形象。
2产品菜单策略——立足中国、融入生活
中美饮食文化的差异
中国
美国
中国人传统适应一日三餐,每餐食量都较大
美国人喜爱一日多餐,每餐适量
中国人喜爱食糙米和一般面粉
美国人则偏爱精白面粉制作的面点
中国人普遍都喜爱豆浆、豆腐等豆制品
美国人对豆腐至今没有兴趣
中国人特不爱饮汤
美国人的汤品却比较单调
中国人爱吃熟菜
美国人爱吃生菜
肯德基在进入中国市场后,制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的营销战略。
在不断调查与摸索中,依照中国的饮食文化和传统适应,走产品的本土化生产路线。
在产品本土化上肯德基不遗余力,采取了三管齐下的方式。
第一,对异国风味进行中式改良,如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造;
第二,推出符合中国消费者饮食适应的中式快餐,如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等;
第三,开发具有中国地域特色的食品,如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的咕唠肉等。
肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式,成为中国一般人的邻居,真正融入中国人的生活。
产品本土化策略实例:
Ⅰ、2008年1月,肯德基爆出一则重量级新闻:
肯德基早餐推出新产品——中国消费者们最熟悉的油条。
事实上,一个餐饮企业推出新产品是人们司空见惯的情况,油条更是中国老百姓们早餐上最常见的食品,然而洋快餐卖油条就不一样了,“卖油条”是肯德基产品本土化的一个必定结果。
新肯德基法风烧饼其外表长方形,表面撒满芝麻,馅料夹在中间,酷似中国传统的火烧或肉夹馍。
Ⅱ、肯德基的米饭还没卖热,中式新品又添一新成员──“醇豆浆”,走进KFC,这又是稀粥,又是烧饼、油条的,现在还添了豆浆,肯德基正大张旗鼓地把中国人最传统的食品饮品摆上餐桌。
(二)价格策略
1提供给消费者合理的价格。
肯德基的现在定价策略普遍采纳组合定价,将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配,发放优惠券给顾客,适当调低价格,达到促销的目的,同时也使点餐速度得到大大提高。
降价策略较典型的是超值套餐、早餐优惠、外带全家桶,总之确实是给消费者一点小恩小惠,用优惠让利诱惑消费者,吸引消费者不断地购买。
例如:
1997年,肯德基推出了超值套装。
凡餐牌板上的套餐,都有3-5元优惠,不仅对顾客当面让利,而且又使消费者养成购买套餐的适应,继而提高顾客的点餐速度,提升营业额,其目的确实是增强竞争力。
2001年暑假,肯德基又推出周一至周五早餐优惠的活动,原价十几元的两套套餐一下降为6元。
晚餐更优惠,而且买一赠一。
2002年肯德基进一步推出外带全家餐。
这种适合全家消费的套餐组织只需55年,节约12元钞票之多。
2稳定的产品价格是经营持续稳健的象征之一。
肯德基与麦当劳两者在同类产品的定价上,在专门长的时刻里是差不多持平的。
但时至2003年6月,麦当劳迫于全球业绩与成本操纵的压力,开始挥起了价格利器,首先是实施全面的逆势涨价;
而在距离整体产品涨价8个多月后(既2004年3月),又将近十种主打产品全部砍到五
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