电商分销规划流程Word文档下载推荐.docx
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淘宝加天猫的卖家数量将近700万,而算上独立B2C的,全网的卖家数量则是接近1800万。
根据我们的购物经验,这些卖家显示并非全是卖家,事实上连大渠道都算不上。
而且几乎连那些大的B2C平台,诸如京东丶当当丶亚马逊丶易迅等等也都算不上是他们所售主流货品的大渠道商,甚至连5%的规模都超不过。
根据天猫官方的调查则显示,淘宝系的卖家中,只有11%的卖家是自己生产的产品自己开店销售的,其余的全部是通过各种各样的渠道拿货来销售。
而我相信,那11%的卖家则一定是当初相信了电商革命论,所以才准备自己开店来做直销的。
其实如果您是一个自有产品的企业,不管本来在线下就做各种零售,还是有工厂一直做外贸做代工,如果想在国内开始做电子商务,那您绝对没有必要自己去开一个网店,您只需要在那89%的卖别人货的网店中找到愿意来卖你的货的店家就可以了。
这就相当于我们看到P&
G丶哇哈哈丶恰恰瓜子这些快消品在线下卖东西没有自己去开店,而是直接把货铺到超市丶便利店一样的道理。
其实这种模式,就是分销!
我建议大家在这个阶段直接以分销切入电商并不是否认开店的模式,其实在不同的发展阶段不同模式有各自的优势。
我每天都会看到很多各种各样的企业挤破头进入这个行业,也会看到每天有很多老板黯然离去。
对于线下的企业老板,我特别建议您在这个阶段多考虑一下分销的模式,同时也特别想请您思考以下几个问题:
1丶您去淘宝搜索下,跟您产品一样的店铺有那么多家,这个时候您再去多开一家,竞争力究竟是什么?
2丶以您的团队对电商经验的积累,以及人才的积累,和现在这些卖家去竞争,你的优势是什么?
3丶在别的卖家已经花了这么多年积累了大量客户的情况下,您从零开始去抢占市场,能付的起的成本以及能等待的时间是多久?
4丶您觉得是一家店的销售能力强,还是100家体量相当的店销售能力强?
不言而喻,与其自己苦哈哈的去开店卖货,不如找那些已经做的不错的卖家帮您卖货。
我前面讲了很多网店挖空心思经营流量和转化率,要是让你做,您不见得做的过他们。
所以不如找到这些愿意来卖我们货的店家合作,以我们的产品补他们的营销,大家强强联合,共同赚钱。
依据销售能力不同,完全可以把这些网店想象成是百货公司丶超市丶便利店丶小卖部丶售货亭。
今天我要在线上卖货,把货铺到这些店里就行了,干嘛非得自己开个超市呢?
我们在线下做生意,别人到你这进货,小量的叫“批发”,大宗的叫“经销”。
我们被称为厂家,下游进货商就是经销商。
在线上做分销也是这样的道理,不过线上比线下更简单,除了批发丶经销之外,还有一只方式叫“代销”,又叫“一件代发货”。
线下我们把小量的货放到别人店里,不需人家进货,只是帮忙搭着卖。
卖出去了才收货款,卖不出去随时可以把货还回来,这被称为代销。
线上的代销跟这完全一样,线上天生卖的就是虚拟货品,卖的是图片,只有当货发到买家手里时才真正发生了实体交易,在那之前都是虚拟的。
所以有一种流行的做法就是你把你产品的图片铺到别人的店里去展示,别人不需要进货,当别人替你卖出去之后,他把货款转给你,然后由你来直接给买家发货。
这种方式就是线上的代销。
在线上,不管是批发丶经销还是代销,我们统成为“分销”。
而帮你卖货的这些店家,我们称之为“分销商”,整体的分销商体系我们叫他线上“渠道”。
我认识很多公司,自己在线上不开一家店,但是在线上搜他们的产品,到处都是,一年轻轻松松做几千万。
所以说像这样的生意模式是不是电子商务?
当然是,电子商务的本质是商务。
管你是自己开店还是分销,管你是在淘宝还是在京东,管你在自己官网还是在天猫,管你是把线上的生意引到线下,还是线下的生意引到线上只要到处都能买到你产品,到处卖的都多,都好,能赚钱,就是好的电子商务。
在上一期主要给大家介绍了电子商务中渠道的重要性,很多朋友纷纷在微信里跟我互动,急着了解具体的实操,恨不得立马上就铺货开卖了。
渠道体系建设是个系统工程,前面想不清,后面做的越大越乱,所以有具体问题欢迎直接微信,而实战文章还容我一期一期的讲。
这里说的团队组建主要是针对线上分销的,不涉及讨论财务丶人事那种共用岗位。
如果您还从来没有开展电子商务的工作,不管是自己建团队,还是外包,下面的工作方向是需要有人做的:
产品丶设计丶运营丶推广丶客服丶仓储物流。
但为了不影响主题,这些不在本篇讨论范围之内。
另外在讨论岗位设置之前,我还是先把一个企业在线上的渠道布局展现一个全貌出来,这样更利于理解后面对这些工作的描述。
这张图体现了90%成熟电商企业的线上布局。
京东丶当当丶1号店这些B2C平台即有平台采购,也有店中店的模式,包括天猫专营店丶专卖店丶团购丶闪购丶积分商城等,这些广义上来说都是渠道布局,但也暂时不重点讨论。
今天乃至后面很多篇幅都是为围绕着桔色部分的狭义分销工作展开的。
搭建线上分销团队,远远要比一个直营团队要简单的多,主要有以下几个岗位比较重要:
招商专员,主要负责分销商的招募;
渠道支持,主要负责渠道政策执行丶对分销商进行扶持丶考核丶联络以及日常服务;
售后支持,主要做产品售后服务,针对渠道或最终消费者进行退换货跟踪处理;
渠道主管,主要负责渠道政策制定,业绩目标的达成,渠道体现健康有序的发展;
如果渠道体系已经比较成熟,分销商的数量庞大,我还建议配套专门负责营销的渠道市场团队,以进行统一的品牌营销和联合营销,帮助分销商引流转化,快速出货。
有了这些岗位,那么什么样的人比较适合做这样的工作呢?
招商专员是渠道工作的基础,胜任这样工作的人应该对产品和公司背景熟悉,能够知道以怎么样的方式和客户切入话题,引发对方合作的兴趣。
如果他本来就有卖家的人脉就更好了,这样几乎不需要开拓,就带着客户进来了。
同时在性格上应该勤奋,积极,主动。
渠道支持是渠道工作的纽带,这样的人应该对产品和分销商的状况都比较熟悉,能够八面玲珑的协调沟通,以解决各种问题,同时还该具备统筹规划的能力。
即不凌驾于分销商,同时也不曲从分销商。
在性格上比较适合于细心,有耐性,圆通,认真负责的人。
售后支持是渠道工作的后盾,直接影响合作伙伴和最终客户的利益,如果工作中沟通不当或者处理不及时会对渠道和消费者有双重影响。
所以这个岗位需要细心,做事麻利,富同理心,善于换位思考和乐于奉献的人。
渠道主管是渠道工作的灵魂,他该能针对公司的产品和业务发展方向做通盘考虑,能针对业务目标做有效的工作分解,并能带动整个团队的能力和积极性,起码是需要有过渠道经验或管理背景的人担当。
对于渠道职能的考核,主要原则就是要做到SMART(Specific-具体的丶Measurable-可衡量的丶Attainable-可实现的丶Relevant-相关的丶Time-bond-有时限的)。
因为招商的职能比较特殊,单独拿出来讲一下。
招商专员的业绩考核,可以按找不同的维度来做:
一种维度是按照招募的店铺数量来,而且根据店铺的等级还可以分出不同的价格。
比如每月招募20家以下没有奖金,20家以上每家50元。
其中金冠店额外奖励1000元,3-5蓝冠额外奖励500元,1-3蓝冠额外奖励300元,天猫店和钻级店额外奖励200元。
一种维度是按照招募店铺的出货业绩来。
比如每月5000元以下没有奖金,5000-10000元1个点提成,10000-20000元1.5个点提成,20000元以上2个点的提成等。
如果觉得提成不公平,也可以按照绩效奖金翻几番的方式,1.5倍绩效奖金,2倍绩效奖金等等。
除了这两种常见的主要考核维度之外,还可以加入一些补充维度作为加值奖金。
比如招募的分销商将产品报上了聚划算,类目活动,商家上了双十二等;
比如招募的分销商属于跨类目的合作典范,做的关联组合商品特别畅销等;
比如招募的分销商流量很大,愿意在首焦做产品推荐广告,或者在爆款内页里做产品推荐等等。
这些都可以作为嘉奖招募专员额外考量。
渠道支持主要考核渠道政策落地执行的情况,售后支持则是快速及时处理能力,渠道主管考核的主要是业绩目标,渠道体系中ABC类分销商的数量以及忠诚度,还有整体团队建设的情况。
发现一个特别有趣的现象,越大的公司,越做的好的公司,越注意了解市场概况,越注意分析数据。
而越盲目乱撞的,越难做好。
市场分析与渠道布局是一个企业做经营的灵魂,也是主要的战略依据,对接下来的分销工作具有直接指导的意义。
所以今天主要是探讨一个宏观意识问题,让那些懒得做分析丶或者不知道怎么做分析的朋友有个思路,帮助大家快速定位。
市场分析主要是对市场上的产品进行不同维度的细分,帮助我们快速的做选品丶渠道选择丶客户影响等精准经营战略。
我拿葡萄酒市场为例,做一个粗略的分析,并通过这个市场状况,规划一个渠道布局。
细分葡萄酒的市场,从产品上可以按照产地丶年份丶甜度丶品类来划分。
从消费者上,可以按照性别丶地域丶年龄丶星座丶消费层级来划分。
拉一下不同维度的数据,带上销量,可以更清楚的看出来不同维度下的市场状况。
上面这张图是一个全网的产地与销量的对比图。
在不同的产地里面,可以很清楚的看出来法国产区的红酒最多,销量最好。
而中国丶澳大利亚丶智力产区的货品丰富度远远高于销量,是比较饱和的状态。
从上面这张图能看出来,葡萄酒的销量主要集中在新酒上。
不过红酒会升值,加上价格的维度后发现陈一点的酒业绩还不错。
红葡萄酒占据了80%的销量,而白葡萄酒还没有香槟酒的销量高。
干性的是市场的主要选择,而半干丶半甜的不仅品种少,销量也很低。
消费者主要集中在东部沿海城市,广东丶福建丶浙江丶江苏丶上海是大户。
男性用户占比66%,在酒类里面算是偏低的了。
巨蟹丶摩羯这种沉稳,居家,内心驿动,小点小情调的是消费主力军。
以上面的所有市场数据,配合上全年的市场销售数据,我们可以看出来,葡萄酒这个市场主要集中在旧世界产区的干红系列,而消费者则主要是东部沿海城市的男性用户。
全年的销售旺季是中秋节前的一个月时间。
基于这样的情况,在做选品的时候,你心里就有个预估,大概什么样的产品,在什么价位比较畅销,什么产品竞争压力比较大。
而在做渠道规划的时候,心里也会清楚,什么样的店可能让你的产品更容易销售出去。
一般我们根据产品在市场中的表现情况会有不同的渠道布局,比如如果你是知名畅销的产品,完全可以从能力比较高的分销店做起,直接布局一个强大的渠道。
比如你是一个很有钱,正好在做市场培育,产品本身单价很高,销量很低,那你也可以把你的渠道当作广告展示平台。
不需要渠道商出货,只需要按照在相应位置上进行展示付费即可。
而假如你是一个知名度中等,竞争对手众多,需要快速切入市场,那完全可以以牺牲暂时利润来做快速占领尽可能多的渠道的方式。
根据产品的强势程度,我列了一些渠道布局策略,可参考下图。
下面我们就红酒市场,来具体分析一个品牌,看他的线上渠道表现是否成功。
有一款酒叫“黄尾袋鼠”,英文名是yellowtail,是澳大利亚的一个品牌,价位在百元左右。
他在淘宝上的渠道表现如下:
可以看出来,yellowtail在淘宝系上的渠道并不成熟,只有35家店有销售,而且基本集中在销量不是很大的专营店里。
和整个红酒的店家数量来比较的话,这个差异可以看的非常明显:
作为一款在线下拥有很好覆盖率,同时性价比和用户口碑都很不错的品牌,yellowtail的渠
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