娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广方案.docx
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娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广方案
娃哈哈蓝莓冰红茶校园推广方案
一、前言
近年来,我国饮料市场结构发生了明显的变化,一向占据龙头地位的碳酸饮料,其市场份额在逐渐减少。
而因健康、自然的形象,茶饮料越来越受到消费者的关注和青睐。
在我国茶饮料市场上明显的呈现着品牌的集中化,康师傅与统一属于明显的双寡头垄断。
此次娃哈哈重磅推出娃哈哈蓝莓冰红茶就是为了在茶饮料市场上分一杯羹,而首选的对象当然是在校的大学生。
为扩大娃哈哈蓝莓冰红茶的知名度,也为其迅速抢占校园市场,娃哈哈迎来了此次的校园推广。
相信此次的校园推广定会为渐凉的校园增添一份暖意。
推广活动特色有如下:
1、紧密联系社团活动组织,以引起整个校园最大化的关注度。
2、提倡绿色理念,将环保嵌入到产品的推广中。
3、市场细分,以学校为单位的推广方式,直击消费者需求。
二、市场分析
2.1茶饮料行业背景
茶饮料因为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求,成为国际社会中的新生饮料,市场发展发展迅猛。
据世界著名调查公司“Ac尼尔森”的零售行业监测报告,2004年中国茶饮料销量为401万标箱,2005年为486万标箱。
到了2007年,我国茶饮料市场销量已达998亿箱,其中绿茶饮料市场份额为42%,红茶饮料为47%。
目前,中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长,占中国饮料消费市场份额的20%,超过了果汁饮料,大有赶超碳酸饮料之势。
据市场估计,未来中国茶饮料的市场容量至少为1300万吨。
随着茶饮料的出现及市场的繁荣,国内茶饮料市场品牌也日趋集中,销售前十位的茶饮料品牌的市场占有率超过96%。
其中,统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢占了九成左右的市场份额。
AC尼尔森的调查数据显示,康师傅和统一在国内茶饮料中处于第一及第二的位置,根据尼尔森调查结果,康师傅茶饮料市场占有率高达48.7%。
在绿茶方面,康师傅和统一双方平分秋色,在红茶方面,康师傅略具优势。
与其他品牌大力推进新品不同的是,康师傅、统一两位霸主始终坚持维护其冰红茶和冰绿茶的领导地位,加强了对渠道的控制和开发,使得原有的分销网络更加健全。
娃哈哈近年来也加大了茶饮料的投入力度,市场占有率稳步提升。
根据AC尼尔森2008年12月的零售报告研究,2008年娃哈哈茶饮料销量仅次于康师傅和统一,在国内包装茶饮品中位居第三,市场占有率达到14.2%,比2007年增长了2个百分点。
据了解,目前娃哈哈旗下茶饮料共有龙井绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉香茶、水果茶、低糖绿茶和新产品啤儿茶爽等系列产品,茶饮料规模已可与康师傅相媲美。
看好茶饮料的市场前景,两乐在近两年里也开始发力茶饮料市场。
目前,可口可乐茶饮料的市场占率虽不足10%,但是已位居第四。
按可口可乐与合作方雀巢的原计划,其茶饮料版图由雀巢冰爽茶、茶研工坊和原叶形成“铁三角”组合,不过,茶研工坊因为消费群体过窄销量上不去,在2008年中退出了销售市场,可口可乐只能靠“原叶”撑起主流茶饮的大旗。
据AC尼尔森数据显示,到2008年12月,可口可乐在中国茶饮料市场上的份额已增至8.9%,市场表现不错。
与此同时,百事可乐也显露出转战茶饮料市场的迹象,它与深宝华城签订意向性协议,由深宝华城为百事的茶饮料产品提供浓缩茶汁,而08年12月,市场更是传出百事有收购广药王老吉的说法,此事虽并未有下文,却显露出百事对茶饮料市场的重视程度。
09年,百事可乐推出了旗下首款茶饮料“草本乐”,正式出击茶饮料市场。
国家统计局数据显示,2009年1-11月,全国茶饮料及其他软饮料制造行业累计总资产达到28635908千元,同比增长12.17%;主营业务收入达到42349506千元,同比增长23.56%;实现利润总额4844230千元,同比下降1.55%。
其中,浙江省以4964191千元的资产总额位居全国第一,同比增长2.93%,但其主营业务收入和利润总额相比08年同期有所下降,分别同比分别下降0.64%、16.17%,各为8021554千元,1067672千元。
图2-1:
饮料品类增长趋势图(百万标箱)
(资料来源:
百事可乐——草本乐新品上市营销计划)
其中,茶饮料2008年的销售量是1,160百万标箱,2008-2012年复合增长率为18%,为四大类饮料中增长率速度最快的,超过了全部饮料的平均年复合增长率12%,因此其市场可见一斑。
随着茶饮料的出现及市场的繁荣,中国茶产业将迎来更加美好的前景。
2009年我司茶饮料实现销售3亿多箱,冰红茶占比70%。
21世纪饮料市场将是茶的世纪,茶饮料将成为“饮料之王”。
2.2大学生校园市场分析
2.2.1大学生校园市场PEST分析
图2-2:
PEST分析
●经济环境:
一般大学生每月的生活费在800~1000元,就其购买力而言像是对于娃哈哈蓝莓冰红茶这样的饮品是不成问题的。
●政治法律环境:
在校园推广中,受到最大的限制应是学校自身的规章制度,学校是一个传播知识、教书育人的场所,为了营造良好的学术氛围,会尽量避免商业化的活动:
如不能在学生的教室里张贴宣传海报,不能开展商业化的大型宣传活动等。
因此,对于蓝莓冰红茶在制定校园推广策略时,要结合学校规定找到适合自身及校园的推广方案。
●社会文化:
流行文化像是空气一样传播到我们生活的方方面面,校园也不例外受到了它的影响,并形成了独具特色的校园流行文化。
大学生也是时下流行的追随者,时下的流行元素像是明星、音乐、用语等在大学里都可以感受到,当然对于校园而言主流的文化还是学习上的。
在校园推广中,当然也要融入当下的流行元素。
最为普遍被大家所利用的是音乐,音乐可以烘托气氛,同时可以引来更多人群的关注。
在促销活动中,常会因为受到地理位置的限制,促销效果大打折扣,这时如果配之以摇滚等极有节奏的音乐,将会令很多学生寻声而至。
此外,还可以利用音乐带动气氛,如举行现场点歌环节或要同学来演唱等。
借助于音乐,促销活动的成效将会明显许多。
同时,可以结合当下流行用语打出一个符合大学生的宣传口号等。
如娃哈哈的“啤儿茶爽”的“不喝你就OUT啦”,深受大学生所喜爱,成为大学生广泛提及的词眼,对扩大其知名度的起了极大地作用,引领了一次销售热潮。
●科学技术:
随着科技的发展,电子产品在我们的生活中越来越普及。
尤其对于大学生而言,手机、电脑等似乎已是生活的必需品。
这为校园推广提供了一个很好的平台,可以充分的利用网络,使宣传方式更为多元化。
此外,饮料产品在工艺上日趋创新化、精细化,在追求口味的同时也更加注重营养健康,越来越受消费者的喜爱。
总的来说娃哈哈蓝莓冰红茶在校园推广要时刻了解校园市场的特点和新动向、新问题,注意“因材施教”,才能取得良好的效果。
2.2.2校园市场的特点分析
由于全国高考招生不断扩招,我国大学生人数不断上升,就2010年全国在线大学生将近有3000万左右,浙江在校大学生人数约在25万,下沙在校大学生大约在16万左右。
这个存在已久的市场近几年迅速发展成为一个庞大的组织。
下图1-1,我们可以看出全国在校大学生人数从2000年的1230万至2010年的3000万,10年时间增长将近2.5倍。
而与此同时,不断繁荣的校园已经成为企业互相竞争的一个新市场。
图2-3:
全国在校大学生人数
数据来源:
教育部教育发展研究中心
校园市场作为一个相对封闭性的市场,有着与一般市场不同的特点。
在校园市场内基本以小型超市以及小型卖部为主要零售终端,而校园的消费群体相当密集且其需求也想当接近。
我们不难看见对于这样的零售终端、消费群体将会形成校园市场的一些典型特点。
具体特点如下表分析:
表1-1:
校园市场特点分析
特点
分析
1、消费者单一
由于校园内主要的消费群体就是学生,其消费行为也相近,分析其消费者行为,其决策、购买方式、购买心理、购买力等都比较相似、单一。
2、人群容量大
随着我国高等教育近年来的连续扩招,规模不断壮大,各大高校学生人数不断增长,形成非常密集的现象。
校园内较大的消费者群体,从而使这个市场成为各大商家争相竞争的地方。
3、环境较封闭
在校大学生与电视媒体接触不多,信息多来源于广播和互联网,信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传,形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈。
对于产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内,也就是学生消费圈内的口碑,是利用关系营销手法的重要市场。
4、消费集中性
校园市场消费集中,在校学生群体消费量大,而消费由于环境相似而使得消费集中性所以企业能够通过各种活动进行有效的集中宣传,通过校园的海报、校园网、BBS等宣传方式,有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。
5、校园文化圈
新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式,以此作为彰显自身个性的方式,这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。
高校文化在普及的过程中,也将引发新一轮的文化消费的热潮,而网络的迅速发展,使得校园文化加速传播与扩展,这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象,并将全国各个高校的校园文化连成一个统一,互动,活跃的整体,使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。
6、开发成本低
由于环境范围比较狭隘,消费群体比较集中与密集,消费行为比较单一,因此企业在进入校园市场时,其开发成本相对于普通市场比较低,是企业一个相对比较容易开发的市场。
7、习惯延续性
校园市场是有未来导向性的,具有连续性。
企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益,而且,大学生群体之所以是特殊的消费群体,在于他们拥有知识资本,以脑力劳动为主,崇尚品质生活,具有鲜明的品牌意识,这种意识一旦形成忠诚度也很高,他们是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱,必将成为未来社会中消费的主导力量。
除以上特点外,我们还可以发现,在校园市场,一些产品相对于普通市场其市场需求量比例更大,比如IT数码、快速消费品、考试培训、图书音像。
饮料作为一种生活快速消费品,在校园市场中有与其他产品不同的市场特点。
因此,企业和商家在进行市场的开发过程中应需要注意一些问题和定位方向,开发校园市场时,要时刻了解校园市场的特点和新动向、新问题,注意“因材施教”,才能取得良好的效果。
企业如果能开发好校园市场将是企业获得长期利益的一个良好途径。
三、竞争者分析
3.1总体校园市场茶饮料产品分析
表3-1大学校园市场茶饮料产品分析表
企业
产品
市场占有率
定价
(元)
规格
(ml)
促销策略
大学生
消费者态度
娃哈哈
蓝莓冰红茶
<5%
3
500
暂时无
对产品认知不够
康师傅
冰红茶
30%
2.5/3
500
再来一瓶
受消费者欢迎,消费者满意度较高,康师傅冰红茶中国计量学院在多家店销量第一
茉莉茶类
2.5/3
500
同上
大麦香茶
2.5/3
500
同上
绿茶
2.5/3
500
同上
乌龙茗茶
2.5/3
500
同上
铁观音茶
2.5/3
500
同上
统一
冰红茶
30%
2.5
500
买饮料送礼品
与康师傅不相上下,消费者认可度比较高,满意度略低于康师傅
茉莉绿茶
2.5
500
同上
茶里王
3
500
同上
柠檬冰绿茶
2.5
500
同上
冰醇茉莉绿茶
3
500
同上
可口可乐与雀巢合作品牌
原叶柠檬冰红茶
20%
3
480
海报
消费者较认可原叶,冰爽茶蜂蜜雪梨的认可度最高,因教学楼购买该茶饮料较方便
冰极柠檬冰红茶
2.5/3
480
海报
冰爽茶蜂蜜雪梨
2.5/3
480
海报
原味低糖绿茶
3
480
海报
冰极柠檬绿茶
3
480
海报
原味茉莉茶
3
480
海报
麒麟KIRIN
午后红茶
5%
3.5/4
500
暂时无
消费者认
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