中国网络文化服务业发展现状问题与政策建议Word格式文档下载.docx
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比较2004年国家统计局公布的《文化及相关产业分类》、2009年文化部公布的《文化产业投资指导目录》及2011年文化部公布的新版《互联网文化管理暂行规定》发现,三者对网络文化产品及服务的内容界定各不相同,主要原因在于对于“网络”一词内涵的理解存在差异。
从广义角度理解,网络既包括互联网,也包括有限电视网、电信网以及各种以IP协议为基础的能实现互动的智能化网络。
从狭义角度理解,网络主要指互联网这一平台。
国际上流行的“数字内容服务业”或“数字娱乐服务业”主要基于广义网络的概念。
本文基于产业形态的视角,试图从广义上给出网络文化服务业的定义:
以网络技术和网络资源为基础,为社会公众提供文化、娱乐等精神产品和服务的活动,以及与这些活动有关联的服务活动的集合。
它具有不同于第一产业、第二产业的特性,本质上属于第三产业范畴。
(二)网络文化服务业的分类
1.从经营性质的角度划分
文化服务业主要包括经营性文化产业和公益性文化事业两大类。
网络文化服务业是文化服务业的重要组成部分,从经营性质的角度划分,可将网络文化服务业分为以营利为目的的经营性网络文化产业和不以营利为目的的公益性文化事业。
前者主要包括具有盈利性的网吧、网络游戏、网络广告、网络出版等网络文化产业;
后者主要包括非营利性的公共文化服务网、公众监督信息网、学术网、政府网、“三农”网等公益性网络文化事业。
2.从消费目的的角度划分
网络已渗透到公众日常生活的方方面面,网络文化产品和服务消费日益成为公众消费的重要组成部分。
从消费目的的角度可将网络文化服务业划分为四大类,即网络信息获取和传播类,包括收发邮件、搜索引擎、网络广告、网络新闻等;
网络娱乐休闲类,包括网络动漫、网络游戏、网络电影、网络音乐等;
网络教育类,包括在线学习、远程教育等;
网络商务交易类,包括网上购物、电子银行、视频会议等。
3.从产业结构组成的角度划分
网络技术应用于文化领域后,既衍生了新的网络文化形态,又拓展了原有文化产品和服务的传播途径。
因此,从产业结构组成的角度,网络文化服务业可分为两部分:
一是新型的网络文化服务业,如网络动漫、网络游戏、商务门户网站等,其提供的网络文化产品和服务的内容及形式都与传统的文化产品和服务有很大区别;
二是传统文化服务业的数字化和网络化,如数字电视、在线点播音像制品、网络传媒等,它是传统文化产品和服务借助网络进行的传播和拓展。
(三)网络文化服务业的特征
网络文化服务业以电子化、数字化的储存和传输手段为依托,以文字、声音、图像、视频等为媒介形式,以信息获取、交流沟通、网络娱乐、商务交易等为主要功能,以网络新闻、即时通信、博客、虚拟社区、网络视听、网络游戏等为主要形态进行文化产品和服务的生产、创造和传播。
它往往具有如下几个特征。
1.产业形态多样化
网络文化服务业主要依托网络资源和网络技术,通过创造新的文化形态和对传统文化形态“升级换代”来为公众提供精神产品和服务。
“数字内容产业”是其核心内容。
随着网络技术的发展,网络文化服务业的产业形态更加多样化。
它主要包括网络文化信息服务,数字内容产品开发,网络博物馆、图书馆、美术馆,网络游戏,网络动漫,网络音乐娱乐,网络演出和表演,网络艺术品,手机游戏,手机音乐,网络、手机游戏衍生产品开发,移动多媒体文化产品开发等。
2.低投入高产出
网络文化的一大特点在于其资源再生性和共享性,具有边际成本递减和边际效用递增等显著的网络经济特征。
投入成本一定,产出相对较高。
因此,网络文化服务业往往被人们称之为“绿色产业”。
从国际经验来看,网络文化服务业是一个极具活力的经济增长点。
党的十七届六中全会也明确提出推动文化产业成为国民经济支柱性产业,培育动漫游戏、新媒体等网络文化服务业,使其成为新的经济增长点。
3.科技与文化并重
网络文化服务业是信息产业和文化产业跨越融合的产物,在各种网络技术、信息技术、数字技术大发展的背景下,才催生出诸如网络游戏、网络动漫、网络视频等新的网络文化形态。
随着社会进步和人均收入水平的提高,物质生活高度化和精神生活多样化成为更多人的追求。
高科技含量和高文化内涵并重赋予了网络文化服务业不同于其他产业的独特性,网络文化服务业提供的往往都是具有个性化的精神产品和服务,能很好地满足人们日益增长的精神文化生活需要。
4.内容创意为核心
纵观各国网络文化服务业的发展,未来网络文化服务业的竞争主要体现在其内容性和创意性。
它应不仅仅局限于对传统媒体的网络翻版,还应为网络文化产品和服务注入新的创意思路和新的内容要素,为公众提供全新的产品和服务体验。
以网络游戏为例,它是一种典型的网络文化创意产业,无论是游戏内容的创造,还是游戏网络平台的设计,都要有极强的内容性和创意性。
只有通过鼓励网络文化原创、打造网络文化精品才能提升网络文化服务企业的竞争力。
二网络文化服务业发展现状
(一)市场规模
我国网络发展起步于20世纪90年代,随着信息网络技术与文化产业的融合,网络的发展带动了文化产业大发展。
一方面,传统文化产品和服务借助网络进行传播和拓展,传统文化产品和服务呈现网络化和数字化特征;
另一方面,出现了新型的网络文化产品和服务,如网络动漫、网络游戏、商务门户网站等,其内容及形式都与传统的文化产品和服务有很大区别。
这些新型网络文化业态的出现,使得中国文化产业总体实力大大增强。
下面着重分析比较有代表性的几个网络文化服务业的产业形态。
1.网络游戏
网络游戏融合了图像、视频、音频、文本等各种媒介符号形式,很好地满足了使用者多元化、多层次的信息传播和沟通的需求。
网络游戏是网络文化服务业的重要组成部分,是未来网络文化服务业的重要盈利增长点。
网络游戏市场在未来一段时间将出现几大趋势:
新游戏类型将不断推出;
自主研发将不断加强;
新内容平台将不断涌现;
网游市场规模将不断扩大。
根据艾瑞咨询公布的2011年度中国网络游戏[1]核心数据,包括社交游戏用户在内的中国网络游戏用户付费整体市场规模[2]2011年预计达到413.8亿元,环比增长17.5%。
未来网络游戏用户市场整体规模将会进一步扩大,但增长速度将有所放缓。
表12004~2013年中国网络游戏用户付费市场规模
表22004~2013年中国网络游戏细分领域收入结构分布
2.网络广告
网络广告也是网络文化服务业的重要产业形态之一。
它具有方式灵活、覆盖面广、无时间限制、广告效果持久等优越性,已成为继电视、广播、报纸、杂志传统媒体之后的第五大媒体。
网络广告市场份额占比越来越大。
互联网数据中心(DCCI)发布的《2011~2012年度中国互联网市场数据报告》指出,中国网络市场广告规模不断扩大,互联网主流热点领域广告规模增速不减。
根据艾瑞咨询最新发布的2011年度中国互联网广告核心数据,2011年度中国网络广告市场规模[3]较2010年增长57.3%,达511.9亿元。
其中搜索引擎市场份额达36.7%,电子商务平台网络市场份额达17.5%,独立视频网站市场份额为7.1%,门户网站、垂直行业网站市场份额分别为15.5%和15.0%。
表32006~2015年中国互联网广告市场规模
表42008~2015年中国网络广告细分媒体市场结构趋势
3.网络视频
网络视频是视频网站提供的在线直播或点播服务。
2008年中国网络视频牌照发放制度的实行意味着国家对网络视频网站内容的监管更加规范化和严格化。
但居民消费需求结构的多元化驱动中国网络视频市场规模逐渐扩大。
根据艾瑞咨询发布的2011年度中国互联网经济核心数据,中国在线视频市场规模2011年度达62.7亿元,保持快速增长趋势。
表52010~2014年中国在线视频行业市场规模
表62010~2014年中国在线视频行业收入结构
4.搜索引擎
搜索引擎是为用户提供检索服务并将检索结果展示给用户的系统。
根据2012年1月16日中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》,搜索引擎是2011年仅次于即时通信的第二大网络应用。
截至2011年12月,中国搜索引擎用户数为40740万人。
据艾瑞咨询发布的2011年度中国互联网经济核心数据,预计中国搜索引擎市场规模[4]2011年度达187.8亿元,增长速度达70.2%,高于2011年行业内预期。
表72010年1季度至2011年4季度中国搜索引擎市场规模
表82006~2015年中国搜索引擎市场规模
(二)主体消费
网络文化服务业的消费主体是网民,了解中国网民规模和结构特征是必要的。
根据2012年1月16日中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》,中国互联网普及率达到38.3%,截至2011年12月底,中国网民数量达到5.13亿,中国家庭电脑上网宽带网民规模为3.92亿,中国手机网民规模达3.56亿,全年新增网民5580万。
总结过去五年中国网民增长情况,从2006年开始,中国网民规模进入快速增长阶段,平均每年普及率提升约6个百分点,尤其在2008年和2009年,网民增长量接近9000万人。
但在2011年,网民规模增长势头出现减缓现象。
表92004~2011年中国网民规模与普及率
表10家庭宽带和手机上网网民规模
网民消费网络文化产品和服务主要有四种用途:
信息获取、商务交易、交流沟通、网络娱乐。
信息获取类文化产品和服务主要有搜索引擎、网络新闻等。
商务交易类文化产品和服务主要有网络购物、团购、网上支付、旅行预订。
交流沟通类文化产品和服务主要有即时通信、博客、微博、社交网站。
网络娱乐类文化产品和服务主要有网络游戏、网络文学、网络视频等。
由于网络文化服务业产业具有产业形态多样化、科技与文化并重、创意和内容更加丰富的特征,各类网络文化产品和服务的用户规模呈稳定上升态势。
表112010~2011年各类网络应用使用率
(三)政府管理
党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中明确提出发展健康向上的网络文化,要“加强和改进网络文化建设和管理,实施网络内容建设工程,支持重点新闻网站加快发展,发展网络新技术新业态,广泛开展文明网站创建,加强网络法制建设,加强对社交网络和即时通信工具等的引导和管理,依法惩处传播有害信息行为,建立网络安全评估机制,维护公共利益和国家信息安全”。
网络文化服务产品和服务分为经营性和非经营性两类。
经营性网络文化活动是指以营利为目的,通过向上网用户收费或以电子商务、广告、赞助等方式获取利益,提供网络文化产品及其服务的活动。
非经营性网络文化活动是指不以营利为目的向上网用户提供网络文化产品及其服务的活动。
无论是经营性网络文化产品和服务还是非经营性网络文化产品和服务,都具有强烈的外部性特征。
外部性是指私人收益与社会收益或私人成本与社会成本之间的非一致性。
发展具有正外部性的公益性网络文化产品和服务,有利于保障人民群众进行公共文化鉴赏、参与公共文化活动的基本文化权
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