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2、产业政策
2007年3月19日,国务院下发了《关于加快发展服务业的若干意见》(国发[2007]7号),指出“提升改造商贸流通业,推广连锁经营、特许经营等现代经营方式和新型业态”,“积极支持符合条件的服务企业进入境内外资本市场融资,通过股票上市、发行企业债券等多渠道筹措资金”。
2008年12月30日,国务院办公厅下发了《关于搞活流通扩大消费的意见》(国办发[2008]134号),指出“培育大型流通企业集团。
通过股权置换、资产收购等方式,支持流通企业跨区域兼并重组,做大做强,尽快形成若干家有较强竞争力的大型流通企业和企业集团。
支持流通企业加快创立自主品牌,发展销售和物流网络。
鼓励流通企业发展连锁经营和电子商务等现代流通方式,形成统一规范管理、批量集中采购和及时快速配货的经营优势,降低企业经营成本和销售价格,让利于消费者,促进居民消费”。
2012年1月商务部下发的《关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》(商流通发[2012]27号)提出发展目标,即“十二五”时期,商品零售规模保持稳定较快增长,社会消费品零售总额年均增长15%,零售业增加值年均增长15%;
零售业发展方式加快转变与创新,各种业态协调发展;
大型零售企业整体优势进一步增强,跨区域发展成效显著,中小零售企业健康发展,零供双方互利共赢、和谐发展;
节能减排取得明显进展,节能型购物中心、商场(店)、超市层出叠现;
零售业结构布局更趋完善,城乡、区域间协调发展,基本形成结构合理、布局科学、竞争有序的现代零售业。
2012年9月,国务院办公厅下发了《国务院办公厅关于印发国内贸易发展“十二五”规划的通知》(国办发[2012]47号),进一步明确了“十二五”期间国内贸易的发展目标,具体为:
2015年社会消费品零售总额32万亿元左右,年均增长15%左右;
生产材料销售总额76万亿元左右,年均增长16%左右;
批发零售住宿餐饮业增加值超过7万亿元,年均实际增长11%左右。
2015年国内贸易就业人数13亿人左右,其中城镇就业1亿人左右,年均增加500万人以上;
城乡区域发展趋于协调。
流通现代化水平显著提升。
限额以上连锁零售企业商品销售额占社会消费品零售总额的20%左右,统一配送率在70%左右;
电子商务交易额年均增长30%以上,网络零售额快速增长;
流通组织化程度明显提高,形成一批具有较强竞争力的流通企业;
市场应急调控能力增强;
国内市场环境明显改善。
2014年10月24日,国务院办公厅下发了《关于促进内贸流通健康发展的若干意见》(国办发[2014]51号),提出“大力发展连锁经营。
以电子商务、信息化及物流配送为依托,推进发展直营连锁,规范发展特许连锁,引导发展自愿连锁”,“支持流通企业做大做强。
推动优势流通企业利用参股、控股、联合、兼并、合资、合作等方式,做大做强,形成若干具有国际竞争力的大型零售商、批发商、物流服务商。
加快推进流通企业兼并重组审批制度改革,依法做好流通企业经营者集中反垄断审查工作。
鼓励和引导金融机构加大对流通企业兼并重组的金融支持力度,支持商业银行扩大对兼并重组商贸企业综合授信额度。
推进流通企业股权多元化改革,鼓励各类投资者参与国有流通企业改制重组,鼓励和吸引民间资本进入,进一步提高利用外资的质量和水平,推进混合所有制发展”。
2015年6月16日,国务院办公厅下发了《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》(国办发[2015]46号),提出“支持国内企业更好地利用电子商务开展对外贸易。
加快建立适应跨境电子商务特点的政策体系和监管体系,提高贸易各环节便利化水平。
鼓励企业间贸易尽快实现全程在线交易,不断扩大可交易商品范围。
支持跨境电子商务零售出口企业加强与境外企业合作,通过规范的“海外仓”、体验店和配送网店等模式,融入境外零售体系,逐步实现经营规范化、管理专业化、物流生产集约化和监管科学化”。
2015年8月28日,国务院下发了《关于推进国内贸易流通现代化建设法治化营商环境的意见》(国发[2015]49号),提出“鼓励流通企业通过兼并、特许经营等方式,扩大连锁经营规模,提高经营管理水平。
鼓励流通企业发挥线下实体店的物流、服务、体验等优势,与线上商流、资金流、信息流融合,形成优势互补。
支持流通企业利用电子商务平台创新服务模式,提供网订店取、网订店送、上门服务、社区配送等各类便民服务。
引导各类批发市场自建网络交易平台或利用第三方电子商务平台开展网上经营,推动实体市场与网络市场协同发展。
推动流通企业利用信息技术加强供应链管理,鼓励向设计、研发、生产环节延伸,促进产业链上下游加强协同,满足个性化、多样化的消费需求”。
2015年9月18日,国务院办公厅下发了《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》(国办发[2015]72号),提出“推进零售业改革发展。
鼓励零售企业转变经营方式,支持受线上模式冲击的实体店调整重组,提高自营商品比例,加大自主品牌、定制化商品比重,深入发展连锁经营。
鼓励零售企业利用互联网技术推进实体店铺数字化改造,增强店面场景化、立体化、智能化展示功能,开展全渠道营销。
鼓励大型实体店不断丰富消费体验,向智能化、多样化商业服务综合体转型,增加餐饮、休闲、娱乐、文化等设施,由商品销售为主转向“商品+服务”并重”,“加大金融支持力度。
支持线上线下互动企业引入天使投资、创业投资、私募股权投资,发行企业债券、公司债券、资产支持证券,支持不同发展阶段和特点的线上线下互动企业上市融资”。
3、行业管理规定
除国家产业政策及通用经济法规和政策管理外,公司所处的零售连锁经营行业还受以下行业性法规的管理:
2006年10月商务部、发改委、公安部、税务总局、工商总局联合下发的《零售商供应商公平交易管理办法》([2006]第17号)指出,零售商与供应商应当本着合法、自愿、公平、诚实信用的原则进行交易;
零售商不得滥用市场终端的优势地位。
2006年9月商务部、发改委、公安部、税务总局、工商总局联合下发的《零售商促销行为管理办法》([2006]第18号),规范了零售商的促销行为,保障了消费者的合法权益,有利于维护公平竞争秩序和社会公共利益,促进零售行业健康有序发展。
2006年8月商务部发布了《零售业同业损害评估办法》(征求意见稿),该办法旨在遏制零售业过密开店的现象,避免在同一主要商圈不合理设立相同或类似业态的零售店铺,减少对相邻、相同或类似业态的已有零售商店的经营性损害,从而有利于区域零售市场的合理竞争和有序发展。
其他相关法规还包括《零售业态分类》、《城市商业网点规划条例》、《关于加快我国社区商业发展的指导意见》等。
为更好地保障消费者的安全与健康,近年来国家对母婴商品质量安全以及环保要求的标准逐步提高,并不断地修改完善相关标准。
二、行业发展概况
1、中国母婴商品零售行业的主要业务模式
目前,我国的母婴商品零售行业主要存在以下零售业态:
(1)商场/百货里的母婴商品专区
主要以专营柜或代销的形式经营毛利率较高的婴幼儿棉纺产品、玩具、车床等耐用消费品及孕妇功能性服装等,产品种类较少。
(2)大卖场/超市的母婴商品专区
主要以货架陈列和端架陈列为主,经营婴幼儿奶粉、辅食、纸尿片、洗护用品等快消品,少量喂哺用具及婴幼儿服装等,产品根据分类不同陈列不同位置,陈列面积较小,品牌优势不凸显。
(3)实体/专营店
主要以自有渠道为主,多为连锁门店形式存在,根据品类,以合柜和专柜的形式销售,各类产品的品牌和品种都较多。
主要有两种,一是一站式母婴商品集成店,经营包括奶粉类、食品类、棉纺品到用品类的全线母婴商品,有些兼提供婴幼儿游泳、抚触等服务;
二是单一经营奶粉类、食品类、服饰类、用具类等某一类母婴商品或兼营其中某两类。
(4)母婴商品的线上销售
主要包括综合电商的C2C、B2C平台,母婴垂直电商的网上商城,以UGC(UserGeneratedContent,用户生成内容)为特征的线上平台,以及线下零售商为完善销售渠道而成立的线上电商平台。
2、中国母婴商品零售行业处于快速发展阶段
根据安信证券研究所报告的数据显示,2010年中国0-12岁的婴童市场总规模已突破万亿。
近二十年的数据显示,该市场每年的增幅不低于10%且逐年递增,特别是近三年,更是进入了高速发展阶段,预计到2018年,母婴市场规模将达到3万亿元。
母婴市场规模的持续增长主要由以下因素造成:
(1)母婴人口总量保持增长趋势,推动母婴行业扩张
据国家统计局公布的数据显示,建国以来,我国已经历三次出生率高峰,1985年至1997年是我国“第三次婴儿潮”时期,其间每年出生人口均超过2,000万人。
目前,在“第三次婴儿潮”出生的新生儿已进入了20-29岁的生育旺盛年龄段,在高育龄人口的大基数背景下,我国将迎来“第四次婴儿潮”时期。
据《中国人口统计年鉴》相关数据显示,近几年,我国每年有1,600万左右婴儿出生;
且预计每年新生儿数量将持续保持增长势头直至2020年。
因此,在明显的人口需求拉动因素的主导下,我国整体母婴行业将继续保持高速发展的动能,并迎来新的高峰。
(2)“二胎政策”全面放开,人口红利进一步释放
2015年10月,《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》对外发布,中国将全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策(以下简称“二胎政策”);
2015年12月,十二届全国人大常委会第十八次会议初次审议了《人口与计划生育法修正案(草案)》,该草案提出,自2016年1月1日起正式施行二胎政策。
全面放开二胎政策,在此前“单独二胎”的基础上进一步拉动了母婴行业的整体需求。
参考“单独二胎”申请数据,2014年全国有106.9万对独身子女夫妇申请再生育,二胎政策全面开放后,以2014年我国新生儿约1,600万为基数,假设政策导致每年新增婴儿为“单独二胎”的一倍,约200万人,按照每个新生儿为母婴市场带来年均1.5万元的消费,保守计算,每年新增的母婴市场消费额将达到300亿元。
“二胎政策”的开放必将为母婴行业带来巨大的市场需求和发展机会。
(3)居民可支配收入的增加进一步扩大了母婴商品消费市场
随着社会的稳步发展,国民收入持续攀升,国民消费能力持续增强,母婴商品消费市场有了长足的发展,而国民消费理念的转变也进一步增加了母婴商品消费的刚性。
根据国家统计局的相关数据显示,2010年-2015年中国居民家庭人均可支配收入以每年10.3%的速度增长,财富积累效应推动居民消费结构升级,生活水平进一步改善。
与此同时,受教育程度的提高带动年轻一代知识水平逐步提升,越来越多的年轻妈妈在育儿后仍然坚持全职工作,使得家庭的可支配收入进一步充裕,年轻父母对婴幼儿产品的支出能力不断增长。
此外,由于社会竞争的加剧,年轻父母也愿意在母婴领域进行更多消费,从而可以让孩子站上更好的人生起跑线。
在这样的背景下,母婴商品的消费者可以承受更高的产品价格,即母婴商品的需求价格弹性相比其他商品较弱。
母婴商品消费的相对刚性及产品价格的不断上涨,促使母婴零售市场蓬勃发展,市场规模不断增长。
(4)消费结构的变化为母婴行业的发展带来了新的机会
目前,我国除了人均母婴商品消费额与发达国家相比依然有较大差距外,产品消费结构也有较大的升级空间。
中国母婴市场消费的主流
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