商业地产营销策划 少林寺武术馆市场营销策略实施方案.docx

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商业地产营销策划少林寺武术馆市场营销策略实施方案

附件四：

少林寺武术馆市场营销策略实施方案

（征求意见稿）

前言

作为战略策划和品牌策划指导下的一个重要策划部分，嵩山少林寺武术馆的营销策划必须要以符合嵩山少林寺武术馆的战略策划和品牌策划为前提。

同时应在分析市场的基础上，以市场价值、消费者价值为导向，进行嵩山少林寺武术馆的营销策划，以达到实现嵩山少林寺武术馆经济价值的目的。

根据《少林寺武术馆可持续发展战略策划》中对业务战略的规划，我们的营销策划将集中于整合以后的两大业务平台进行，即少林寺风景旅游区内部的景区经营平台和少林寺风景旅游区外部市场的少林寺武术馆健身馆业务平台。

树王项目组期望通过本次嵩山少林寺武术馆的营销策划，在市场需求、消费者需求的基础上，制定具有创新性的差异化营销，并安排可操作的营销计划和方式。

市场背景分析

树王项目组在对少林寺武术馆进行营销策划时，仍旧应以市场背景分析为起始，进行下一步的工作。

由于之前的战略策划和品牌策划已经对少林寺武术馆的外部环境、内部环境、自身优势等多方面进行了系统的分析和评价，在营销策划的部分就不再重复。

少林寺武术馆内部景区营销

一、少林寺武术馆的市场对象

根据《少林寺武术馆市场调研报告》的数据，来到少林寺风景旅游区的游客100%是以少林寺为旅游目的。

少林寺武术馆只是作为少林寺风景旅游区的一个景点的身份存在。

少林寺武术馆的自身资源和市场影响力，不足以支撑单独作为旅游景区，吸引游客前往旅游。

因此，少林寺武术馆内部景区的市场对象，只能是来到少林寺风景旅游区的游客，而不是全国旅游市场的消费者。

二、少林寺武术馆的消费者分析

少林寺武术馆内部景区的消费者分析，就是针对目前少林寺风景旅游区的游客进行。

分析的内容主要包括：

消费者容量、消费者基本状况、消费能力、消费需求。

（一）消费者容量

少林寺武术馆的消费者容量与少林寺风景旅游区的年游客数量一致。

根据数据调查，目前少林寺风景旅游区年游客数量基本保持在150万左右。

但这一数据远远低于少林寺知名度的市场吸引力。

因此，预计在河南省将旅游作为支柱产业进行发展后，少林寺风景旅游区的游客数据将会大幅度增长。

（二）消费者基本状况

对于少林寺武术馆的消费者基本状况，主要从性别、年龄、职业、区域等方面进行分析，在《少林寺武术馆市场调研报告》中，已经分项进行了详细的分析，在此不再重复，只对整体情况作如下总结：

少林寺武术馆的消费者以河南省外，已婚中青年男性为主，职业以企事业管理人员为主。

（三）消费能力

少林寺武术馆的消费者家庭月收入主要集中在2000-5000元，而旅游消费金额主要集中在2000元以下（含住宿、交通费用）。

由此可知少林寺武术馆的消费者消费能力属于中等水平，而在少林寺风景区内部的消费量较低，这与少林寺风景旅游区内缺乏消费场所有关。

（四）旅游需求

通过市场调查，游客的旅游需求，仍然以武术表演为主要需求，但对“禅武文化”提出了需求。

分析“武术表演”和“禅武文化”两大类旅游需求，目前这一旅游需求的满足主要体现在观看上，缺乏参与性和体验。

因此，总结旅游需求如下：

以武术表演和禅武文化为主要需求，但需求满足方式单一，存在市场空间。

三、少林寺武术馆内部景区市场定位

通过消费者分析，结合少林寺武术馆的发展战略、品牌规划和营销分期，树王项目组认为少林寺武术馆的内部景区市场定位也应该分阶段进行调整，最主要考虑的是少林寺武术馆的营销分期，根据各阶段营销任务，确定少林寺武术馆内部景区的市场定位。

具体的市场定位如下：

（一）近期定位（2006-2007年）：

少林寺风景旅游区的文化体验区和综合服务区。

少林寺武术馆近期的市场营销定位，主要是针对少林寺风景旅游区的两个市场空白进行营销，一是缺乏综合服务区，二是虽然有少林寺的文化积淀，但没有场所让消费者参与和体验“禅武文化”。

（二）中期定位（2007-2009年），“禅武文化”的形象展示中心。

少林寺武术馆中期的市场营销定位，主要是为了进行外部市场开发积累品牌形象，所以这一阶段，少林寺武术馆的营销重点主要是如何建立形象和身份。

因此，这一阶段，少林寺武术馆在内部景区的定位为“禅武文化”形象展示中心。

（三）远期定位（2009年以后）：

人才、品牌和管理研究中心。

这一定位主要是配合远期营销任务，即建立连锁标准和拓展模式。

四、少林武术馆内部景区营销策略

（一）少林寺武术馆内部景区的营销对象

少林寺武术馆在内部景区提供的产品都属于服务，主要有在武术表演、“禅武文化”展示、商品销售、参与娱乐项目、休息以及住宿。

少林寺武术馆的详细产品规划，其实就是景区功能规划。

详见《少林寺武术馆景区规划》

（二）少林寺武术馆内部景区营销策略

由于少林寺武术馆内部景区的消费者受限制于少林寺风景旅游区，同时并不能通过游客的数量增加创造收入，因此，少林寺武术馆内部景区的营销策略是：

以最少的投入，采取体验营销和关系营销为主的方式，保证少林寺风景旅游区的游客进入少林寺武术馆，实现消费

（三）少林寺武术馆内部景区营销方式

1、景区体验营销

这种营销方式是少林寺武术馆进行内部景区营销的主要营销方式。

通过这一方式吸引旅游散客进入少林寺武术馆，同时实现所有游客在少林寺武术馆内的参与和消费。

少林寺武术馆以体验“禅武文化”为核心，以武术表演为基础，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者长时间逗留的方式。

体验营销的实施思路：

（1）景区外体验营销：

景区外部营造“禅武文化”氛围，吸引游客进入少林寺武术馆。

主要针对旅游散客为主的尚未进入少林寺武术馆的游客。

采取的方式主要是景区外部形象包装。

外部形象包装必须体现少林寺武术馆的“禅武文化”核心内涵。

为配合游客来少林寺风景旅游区旅游的首要需求是武术表演，形象包装可以偏重于“少林武术”。

（2）景区内体验营销：

景区内部营造“禅武文化”的氛围，进行全面的景区内部规划建设（详见《少林寺武术馆景区规划》）。

规划建设应突出游客的参与性和娱乐性。

2、旅行社关系营销

通过与旅行社合作保证旅行团的游客进入少林寺武术馆，力求旅行社将少林寺武术馆列入少林寺旅游线路的必到景点。

对于旅游景点的宣传来说，如果不是特别具有影响力的景点推向市场，那么它最便捷最有效的促销途径莫过于旅行社。

旅行社是旅游者与旅游目的地之间最好、最方便的中介机构，是连接旅游客源和旅游目的地的纽带，旅行外有自己稳定的客源地，拥有大量的客源，少林寺武术馆需要有源源不断的客源才会有效益。

旅行社营销的实施思路：

（1）正规渠道：

与旅行社建立利益联系，保证旅行团全部进入少林寺武术馆。

少林寺武术馆既是由旅游局和政府投资又以闻名于世的少林寺“禅武文化”为背景，完全可以利用二者的名义邀请经营少林寺旅游线路的各大中小型旅行社负责人来少林寺武术挂做客，借此机会宣传少林寺武术馆卖点，通过给旅行社提供年终返利的优惠政策来吸引旅行社为少林寺武术馆做宣传，

少林寺武术馆需要考虑采取什么返利政策。

这一政策只针对目前没有将少林寺武术馆列入该旅行社少林寺旅游线路的旅行社。

（2）非正规渠道：

与少林寺旅游线路上的导游个人建立利益关系，保证旅行团全部进入少林寺武术馆。

第一步我们考虑的旅行社宣传促销只是一种正规的营销，在操作过程中起到口头宣传最关键的要属导游，导游是旅行社前沿窗口，导游带团出游有独立操作团队的权力。

少林寺武术馆可以考虑只对各大旅行社的导游提供一定的优惠条件，导游带客人来少林寺武术馆我们也可支付一定返利。

这样做有一个好处就是：

旅行社安排的旅游线路中没有少林寺武术馆的情况下，如果到有在行程中有剩余的时间，因为利益的驱使导游也会把客人带到少林寺武术馆来。

同样，少林寺武术馆需要考虑针对旅行社导游的返利方式。

3、自建导游队伍

通过导游的讲解增加少林寺武术馆的文化内涵，促进游客的消费冲动，增加少林寺武术馆的盈利。

在前两种营销方式保证旅游客源后，就需要少林寺武术馆内部建立导游队伍，实实在在的进行引导消费。

少林寺武术馆要配合景区规划的景点，突出重点设计导游词。

少林寺武术馆要重点培养一批口才好的导游（口齿伶俐、说出的话应具有感召力说服力、能激起大家的购买欲），一批素质高的服务人员（着装整齐，礼仪规范），只有拥有一些出类拔萃的员工才更能提高少林寺武术馆的可信度，吸引游客的个人消费。

少林寺武术馆外部市场营销

一、少林寺武术馆的外部市场细分

根据《少林寺武术馆可持续发展战略》中的业务战略部分的分析和规划，树王项目组建议少林寺武术馆的外部市场开发，集中力量于健身性武术培训。

下面针对这一市场进行分析和营销策划。

（一）行业分析

我们对武术学校、跆拳道馆、瑜珈馆、健身房等几种健身休闲方式进行了调查和分析，情况如下：

◆地理因素

武术学校

跆拳道馆

瑜珈馆

健身房

地区分布

全国

全国

全国

全国

城市分布

各级城市，其中大多在二级以下城市

一、二级城市

一、二级城市

一、二、三级城市

规模

大

小

小

小

生源

三极以下城市和广大农村

当地

当地

当地

◆人口因素

武术学校

跆拳道馆

瑜珈馆

健身房

年龄

6——18

6——20

25——35

24——40

性别

男

男、女

女

男、女

职业

学生

学生

白领

上班族

收入

无

无

中高

中高

教育程度

小学、中学

小学、中学

大专以上

中专以上

宗教信仰

不限

不限

不限

不限

◆心理因素

武术学校

跆拳道馆

瑜珈馆

健身房

社会阶层

中下

中

中高

中高

态度

出人头地

健身

健身养性

健身

生活方式

不安逸

较安逸

安逸

较安逸

个性特点

文化素质较低

文化素质稍高

文化素质高

文化素质较高

◆行为因素

武术学校

跆拳道馆

瑜珈馆

健身房

消费时机

全天、周末

假期、周末、晚上

周末、晚上

周末、晚上

消费地点

专业武校、武馆

学校、小区、体育场馆周边

商务区、体育场馆周边

商务区、体育场馆周边

消费动机

想获得技能

强身健体

修身养性

强身健体

培训方式

以纯武术为主，配合其他文化教育

以纯武术为主，配合精神状态和道德培养

静态训练为主，在静的环境中修炼形体和心态

主要以器械和健身操为方式锻炼身体

追求

成功，一技之长

强健身体

身材、气质、内涵

健康、身材

（二）市场需求

通过我们对以上几种休闲健身方式的分析得知，健身性武术培训市场明显有两种需求，而且市场空间都很大。

第一类

第二类

年龄

6——18

24——40

性别

不限

不限

职业

中小学生，

白领阶层

教育

中小学，

大专以上

收入

中高收入家庭

中高收入家庭

区域

一、二级城市

一、二级城市

消费心理

强身益智，追求时尚

调理身心，排解压力

消费原因

社会流行

工作、生活、社会压力

消费时机

假期、周末、

周末、下班后6：

00——10：

00

消费地点

体育场馆周边、小区附近

体育场馆、商务区周边

（三）企业的能力

根据我们的了解，以少林寺武术馆的资源和能力，完全能够提供相应的产品和服务很好的满足两类人的不同需求，关键是产品和服务的设计。

根据《少林寺武术馆可持续发展战略》和《少林寺武术馆品牌战略》的制定内容，少林寺武术馆的核心定位建立在“禅武文化”上。

因此，少林寺武术馆所提供的健身性武术培训具有差异化