直播带货主播必修课学习笔记完整版doc文档格式.docx

直播带货主播必修课学习笔记完整版doc文档格式.docx

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购买工具：

手机上的购物App/社交App；

购买场景：

在观看短视频、直播的过程中购买，直播其实是集社交、社群、娱乐、学习、消费等于一体的；

购买心理：

即时、感性、信任代理、人格魅力式的消费心理；

购买产品：

看直播之前往往不知道到底需要买什么，没有明确的购物需要，看到了喜欢的就可能会买；

购买价格：

性价比是主播的核心竞争力所在，薄利多销是主播的核心诉求，用户期望通过主播（IP）买到性价比更高的产品；

不播怎么活？

播不好怎么办？

试错的成本很低啊，错过的成本那就不可估计了。

不要把直播想的这么难，未来直播就是一部手机+一个销售人员

（1）有播是一个专业直播卖货、招商平台，首先按照平时线下面对顾客的销售一样，真实呈现在镜头前即可。

2）同时平台会提供、赋能专业的直播带货培训服务，每位主播都可以免费学习，专业的直播带货、招商技巧和知识。

（3）可分享别人直播间和商城产品赚佣金，可以帮他人直播卖产品赚佣金。

直播准备

一、设备、产品检查

1.直播手机准备（充电）

2.Wifi正常连接

3.灯光准备

4.直播用品检查

二、后台准备

1.产品上架准备

2.样品准备

3.产品文案准备

三、直播预热准备

1.发直播预告告知直播时间和内容

2.建推广群开播后推广

3.发圈吸引朋友圈的人进来观看

不要怕带货，直播带货比直播更有观赏性

头部主播们的共性

一是都营造了良好的人设

我也曾看过些除头部的直播，通常都会给自己营造出人设，展现专业度提高可信度，但他们给我的印象更多的是针对性的说出东西怎么样，以头部主播薇娅为例，她的人设就是一个时髦宝妈，本人看上去非常时髦而又亲切，在言语中多次提及女儿、老公，这种人设会让大部分的女生不会对其产生敌意。

薇娅不一样的地方，更多是倾向和助手聊天，就像和闺蜜的日常聊天一样，这也增添了些亲和感，而不是死板。

而且她常常说起“我女儿也在用”、“我怀我孩子的时候”这类话语，让别人觉得她的推荐是可信的。

薇娅在直播间和助手互动时更多的不是“说”而是“聊”

再说李佳琦，他通过口红试色造出“美妆达人”的人设，对女生来说能从男生角度来分析美妆，那简直是不可多得的，更别说是提出专业意见了，物以稀为贵就是这个道理。

李佳琦在推荐时也会客观去评价金主爸爸的产品，比如“这只颜色一般，普通女生不一定适合”、“这只很常见，如果有类似的颜色可以不买它”这类的话语可以经常在他的直播间听到。

上链接的时候，他会再根据试色结果挑出几款真正推荐的颜色。

正是这一步“推荐挑选”，让他的每一次口红推荐都会让观众觉得客观专业，不是拿了钱就一顿乱夸的主播，从而对你这个人感到友好，

这样一来虽然没被推荐的口红销量不高，但被推荐的往往会卖断货而成为商家持续打造的爆款。

二是选货策略：

限量独家推经过挑选、更低价的货

限量折扣、加赠，让用户只能到这里买，种草的场景很多主播、好友、测评文章等等都可以种草，那为什么直播间用户可以做到当下转化甚至特地到直播间去下单呢？

因为主播圈定粉丝后，就有了和品牌谈折扣的能力，品牌如果要在直播间卖货，需要提供额外的折扣、加赠或直播间限量商品。

如果说货品专属优惠让用户有了购物冲动，“限时限量”则是引导用户剁手的开始。

直播间用户很多，每款商品都是限时限量供应，下播或卖完就没有了，这样给直播间客户形成了一种紧张感。

“又售罄了一款,我到底买不买？

”类似这样的心理活动会使用户的单路径缩短，往往会不经思考直接下单。

对品牌来说，直播间卖的货只是赚得少了点，可是量却足够大；

流量的注入，顺带店铺其他商品也获得了曝光。

这款被带火的爆品，后续销量不容小觑，所以对品牌来说，只要做好流量和爆品的运营计划，亏本也不算回事。

我们常常会看到主播在现场和商家谈降价折扣，你以为是事先没谈好吗，不，其实是提前和品牌谈好了在演戏，

这种实时谈折扣的形式让用户看到了主播洽谈的不易，也会觉得自己占了一波大便宜，从而又多了一份激发下单的刺激。

直播间售卖商品库存并非固定，主播往往会根据商品实时销量去设置库存，在直播间经常会听到“ＸＸ色号没货了，再加5000件”之类的话语，这类正是直播“柔性供应”的体现。

根据用户的实时反馈进行货品的配置调整，对品牌来说也能看到产品的实时反馈。

某些产品如果没有主播的推荐也会照样买，但因为直播间的特别优惠，总会特地等到播出时才下手。

所以“货品”还是直播间转化的核心，当然，如果没有“场景”的打造，用户也很难在里面玩起来。

三是预告、抽奖，构成直播特有场景

在开篇和结尾打上内容的预告，提前锁定用户，一场直播大概在3-4个小时甚至4-6个小时的都有，并非所有用户都能一直在直播间待这么久，所以在开头和结尾主播一般都会预告今天和明天会播什么内容，对这些内容感兴趣的用户会时不时回来观看。

直播间播放预告的形式非常人性化，也给了用户今晚是否蹲守直播间的选择，而第二天的预告也是提前锁定用户的举措。

深度认识直播用户

一套用户画像，把互联网用户分为三类，一：

大明用户，二：

笨笨用户，三：

小闲用户。

大明，对自己的需求非常明确，比如一个男人眼下需要买一件衬衫或一部手机，他会直接主动去搜，然后看性价比，最后下单。

大明的需求就是直接了当、直达目的地买到性价比最合适的产品，然后就走人。

电商早期卖的主要是标品，比如定机票、定酒店、3C数码、书籍等，大明用户的贡献最大，但是他们的忠诚度普遍比较低。

笨笨，有大概的需求，但是还没有那么明确，比如一个女生买裙子，她得逛来逛去、漫无目的、千看万看、千挑万选，看着看着可能就喜欢上了其他的东西并且买了，最后裙子买没买到并不重要，反正逛的很开心、还买到了其他原来没想到的东西（预料之外），这些要比单纯买一条裙子然后直接回家让她更满意、更开心，这是一些女生爱逛街的主要原因。

笨笨的需求是killtime+模糊购物欲望。

淘宝上每晚都有2000万左右的女生在逛，她们的特征主要是笨笨用户，逛的过程本身就是她们的一个关键需求点。

马云说淘宝其实是一个娱乐平台，刘强东也说过在“逛”的体验上京东做得尚且不及淘宝。

小闲，还没有什么消费需求，就是来打发时间的，纯粹就是需要killtime，比如以前在QQ上闲聊、刷微信朋友圈、在微信里打游戏，等等。

因此，在微信平台上做电商的转化效果就比较差，虽然微信给了京东一级入口，但是导购效果并不明显。

微信主要是满足小闲用户的超级平台，现在抖音也是一个满足小闲用户的超大平台，它成了微信强有力的竞争者，触动了腾讯的大本营，所以两家这两年争锋相对。

说明，这里说的大明、笨笨和小闲是三种用户特征，具体到一个人，他/她可能同时拥有三种特征，但是其中一种特征最明显。

用户的核心需求是什么？

看个案例：

目前薇娅日常直播一场大概有300万人观看，成交估计25万笔左右（上架50款产品，每款卖5000单，这么估算而来），假设每笔订单对应一个粉丝，那就是有25万人下单。

那么，剩下的275万人到底在干嘛呢？

答案是，围观，围观，围观… 

她们今天看一晚，啥也没买，可能明晚会买，也可能后晚会买，迟早是会买的。

但是，她们来直播间围观、休闲的时间比真正购物的时间要多出太多。

进一步说，她们的核心需求除了购物，更要“娱乐”。

认识到这一点非常关键！

你以为粉丝来你直播间，就是单纯地来买你的东西的吗？

如何满足用户的核心需求？

在之前的交流中说过，直播营销是集社交、社群、学习、IP追随、娱乐、“带逛”、“带游”、“带体验”、消费等内容于一体的，而不是简单地卖东西给粉丝，粉丝的需求也不是单一地来买东西，这是一个重大转变。

强调，我们需要深刻地认识用户的需求并且思考如何满足，他们下班回去为什么要上来淘宝这个购物平台？

他们为什么要偏偏只来你家的直播间？

你想从用户那里得到什么价值？

同时你要/能为用户提供什么价值？

你能否真正洞察到用户的核心需求，并且差异化地甚至超预期地满足他们的需求？

举个例子，主播“芒果台蜜蜂姐姐”，在直播间每天Cosplay自己，为粉丝提供额外的“娱乐”价值（除了推荐好物的价值），深受喜爱。

有空的朋友可以去看下。

用户的需求主要是：

“娱乐”和消费，除此之外，一个直播间同时是集社交、社群、学习等于一体的多元价值的载体，它满足着用户的多元需求。

用户把稀缺的时间资源唯独花到你的直播间，而没花在其他可以消费时间的地方，一定是你的直播间有综合的、独特的价值。

换句话说，一个好的直播间，即要为用户killtime（比如娱乐），又要为用户Savetime（比如购物）。

用户在直播间的大部分时间，不是在购物，而是在娱乐。

一定要理清一下，你在直播时，主要不是在卖东西，而是在为用户提供“消费时间”的解决方案，尽管表面上看上去好像就只是在卖东西（这个思维定式需要破除）。

如何让用户的时间花得更爽、更懒？

Killtime，是要让用户更“爽”，娱乐的使命；

Savetime，是要让用户更“懒”，带货的使命。

前者，主要是在满足用户的情感需求、情感体验；

后者，主要是在满足用户的功能需求、功能体验。

两者相互带动、相互影响，前者其实比后者更重要。

“我”的空闲时间如何安放？

在你这里花掉能让我感觉更满意、更快乐，于是我从种种可选择的时间消费方案诸如看抖音、刷微博、逛街、追剧、看电影之中唯独挑选了你这个直播间，把更多的时间资源投资到你这。

“我”的天性里也有懒的成分在，所以我购物其实也会犯懒，于是我把购物的挑选和决策权一定程度地授信给你这位主播。

这时，你更加了解用户的需求了吗？

更加清楚需要自己提供的价值了吗？

更加认识到时间维度上的各方竞争对手了吗？

带货是门技术活

直播带货中小主播成长

1. 

头部主播并不是单一个体在奋斗，而是“人+超级工具=超级个体”的超级个体在作战。

淘宝直播就是超级工具，其背后是AI、大数据、云计算、机器人等技术优势，相较于传统的零售方法，就相当于冷兵器与现代武器的差异。

2. 

回到直播带货，主播相当于点，短视频、直播类平台的崛起相当于线，新零售相当于面，因5G而即将诞生的新经济相当于体（现在是4G的成熟期、5G的前期）。

薇娅2018年带货27亿，今年可能会突破50亿，背后的大形势更值得看到。

3. 

电商三要素：

人、货、场。

对于直播电商，人——用户（直播平台上都称为粉丝）、主播，货——产品，场——由主播和用户连接在一起而形成，最重要的三个要素就是：

用户、主播、产品。

长期来说，主播一定要成长为IP，没有IP效应的主播很难形成竞争壁垒。

同时需要培养一批高黏性的超级用户，超级用户是跟随主播一路成长的一群人。

产品和服务靠谱是基础。

4. 

IP相当于网络世界里的“地盘”，有了地盘才能搞开发，现在还处在抢地盘时期。

如今最好的地盘，不是实体地理位置，而是成为网络世界里一群人的想象共同体、信任共同体。

IP代表着流量、渠道、品牌。

打造IP，人是最重要的资源、资本、资产。

打造IP的门槛，说高不高，说低不低，高在很多人不相信、不想、不做，低在普通人站出来也有机会被大众认识、喜欢、关注、买单。

5. 

主播是用户“时间消费”的服务商。

用户当下在你这买不买东西、买什么、买多少都不是最重要的，最重要的是他们是否愿意长期把时间花在你这。

只要用户把时间花在你这，消费是迟早会顺带发生的。

要摒弃传统的“卖货”思维，不要上来就想着给用户卖东西，而是关注用户会把“时间”花在哪里。