房地产经营理念与模式浅析Word格式文档下载.docx

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经营理念形成是经过日积月累的思考、努力及实践才能形成和做到的。

房地产经营理念的性质是企业经营的灵魂、主导思想、价值观和企业文化的汇集和总结。

它是企业运行的指南和坐标，也是企业发展的起飞平台和依归。

（二）房地产经营理念的内容

房地产经营理念包括科学管理的理念、人本主义的理念、现代营销理念等等。

以下分别叙述之。

1、科学管理的理念

美国人泰罗把科学管理概括为：

科学，而不是单凭经验办事；

和谐，而不是合作；

合作，而不是个人主义；

以最大限度的产出，取代有限的产出，每人都发挥最大的工作效率，获得最大的成功，就是用高效率的生产方式代替低成本的生产方式，以加强劳动力成本控制。

工作主要是通过时间和动作研究及工作分析来达到这一目标。

它包括:

（1）对员工工作的各个组成部分进行科学的分析，以科学的操作手法代替陈旧的操作手法；

（2）科学地挑选员工，对员工进行培训以提高员工的技能，促进员工的进取心；

（3）抛弃只顾自己的思想，促进员工之间的合作，根据科学的方法完成规定的工作任务。

（4）管理人员和工人必须对各自的工作负责。

南京栖霞建设股份有限公司（以下简称为栖霞建设）创建于1984年，其前身为南京市住房统建办公室——一个有生产性资源运营能力的行政组织。

1989年，陈兴汉入主栖霞建设，用真善美的崇高追求造就了难以复制的精品工程。

其间公司发生了一次次脱胎换骨的蜕变：

1992年引进外资，1993年组建集团，1995年建立现代企业制度，1996年打造企业品牌，1999年股份制改造，2002年成功上市，2003年公司实现跨区域发展战略……公司抓住历史机遇，有效构筑起自己的竞争优势，迅速成为房地产行业的巨人。

为了实现住宅产业现代化，栖霞建设以科学管理为基础，不断提高企业核心竞争力：

一是建立了更加科学的企业管理组织形式，明确了母公司作为投资中心、管理中心、资源配置中心，各个子公司作为利润核算中心;

二是进一步完善了集团内各企业的法人治理结构，建立健全高标准的符合公司法和有关监管部门要求的法人治理结构的基本原则和基本制度；

三是强化标准化管理，进行企业管理体系的改造，形成一套系统、全面的管理标准；

四是强化规范化管理，积极探索放权充分、控制有力、特色鲜明、可复制的跨区域发展模式，为品牌的异地发展打下良好基础；

五是进一步完善学习型组织建设，最大限度地挖掘集团内部的智力资源，同时充分整合社会智力资源，建立起企业的“外脑群”、“专家库”。

2、人本主义的理念

人本主义于20世纪50～60年代在美国兴起，70～80年代迅速发展，它既反对行为主义把人等同于动物，只研究人的行为，不理解人的内在本性，又批评弗洛伊德只研究神经症和精神病人，不考察正常人心理，因而被称之为心理学的第三种运动。

人本学派强调人的尊严、价值、创造力和自我实现，把人的本性的自我实现归结为潜能的发挥，而潜能是一种类似本能的性质。

人本主义最大的贡献是看到了人的心理与人的本质的一致性，主张心理学必须从人的本性出发研究人的心理。

该学派的主要代表人物是马斯洛（1908～1970）和罗杰斯（1902～）。

马斯洛的主要观点：

对人类的基本需要进行了研究和分类，将之与动物的本能加以区别，提出人的需要是分层次发展的；

他按照追求目标和满足对象的不同把人的各种需要从低到高安排在一个层次序列的系统中，最低级的需要是生理的需要，这是人所感到要优先满足的需要。

罗杰斯的主要观点：

在心理治疗实践和心理学理论研究中发展出人格的“自我理论”，并倡导了“患者中心疗法”的心理治疗方法。

人类有一种天生的“自我实现”的动机，即一个人发展、扩充和成熟的趋力，它是一个人最大限度地实现自身各种潜能的趋向。

人本主义的理念在房地产经营中分为人本主义管理和人本主义对人居需求解读两个方面。

（1）人本主义管理

即人性化管理，就是一种在整个企业管理过程中充分注意人性要素，以充分开掘人的潜能为己任的管理模式。

至于其具体内容，可以包含很多要素，如对人的尊重，充分的物质激励和精神激励，给人提供各种成长与发展机会，注重企业与个人的双赢战略等等。

万科企业股份有限公司一直认为尊重员工是企业管理的基础，一方面，万科注重员工的各项福利和薪酬；

另一方面，给予员工充分的发展机会，企业规定，新员工在自己第一个工作岗位上工作两年以后，可以申请在集团内部各个公司之间流动，从而获得更多的发展空间和机会，进一步提高自身的综合素质。

同时，万科设立“专员”制度，用于保护普通员工的利益，规定专员对于员工的去留申诉有一票否决权，可以否决企业作出的辞退员工决定。

（2）人本主义对人居需求解读。

它包括：

A、建筑和环境

首先，这两个显性的硬件是满足住房最基本的功能所必须的基本条件，以实现人们对居住直接居住的功能性要求，在其中可以躲避风雨、休闲和娱乐；

其次，这两个居住中最显性的部分，也还是满足人们对居住的文化需求的直接承载者，一方面建筑的语言、造园的手法都可以在其中直接表现出来；

另一方面由于人赋予建筑真实的实物形态，而建筑则从真实的实物形态中反映出人的思想意识和内心世界。

B、交往与情感

人的存在是一种社会性存在，人所创造的一切进而确保了人的种种社会性的存在，人们的社会存在首先表现在人与人之间的交流与交往以及这个交流过程中的种种情感和体验。

所以，一旦进入了交往和情感这个社会存在层次，人的居住本身，就不仅仅是外化和物化的环境和建筑，而是在建筑和环境这个物质载体上体会人在整个社会中的存在，种种社会契约的、伦理的、心理的审美因素都进入了由这个体会而带来的种种情感和体验。

C、自我和生活

在居住中，人体验着与自然的关系和他人的关系。

如果说同自然的关系可以生发成功能和技术的话，那么同人发生的关系则生发成情感和思想。

当人在居住中拥有了功能和技术，经历和情感和思想后，人们就开始向更高的层次提升，就开始追问生活的最终意义，这个层次就是精神层面。

人生活的态度、价值观、希望才开始出现。

通过这三个层次可以得出重要的结论，就是建筑和环境只是居住的一个组成部分，并且是基础的部分。

他们是居住的硬件，或者是居住内涵得以实现的凭据。

例如，栖霞建设积极倡导质量与舒适、生活与品位的高度统一，除了树立质量第一理念外，还高度重视环境与人文的和谐，使自己每一个产品都做到精品建筑、绿色建筑、低碳建筑。

南京是中国著名的四大古都及历史文化名城。

千百年来，奔腾不息的长江不仅孕育了长江的文明，也催生了南京这座江南城市。

南京襟江带河，依山傍水，钟山龙蟠，石头虎踞，山川秀美，古迹众多。

早在上个世纪30年代，著名文学家朱自清先生游历南京后，写下的《南京》一文中就有这样一段评价：

“逛南京像逛古董铺子，到处都有些时代侵蚀的痕迹。

你可以揣摩，你可以凭吊，可以悠然遐想……”

栖霞建设在南京的每一个楼盘项目，都争取做到“建筑与时代同步”，首先是理解城市的历史、典故和文化，用心体验城市的岁月之痕、生命光影，试图吃透古城南京。

从其打造的楼盘来看，无一不是可圈可点的人文色彩。

例如：

云锦美地将古都的云锦文化作为项目主题，粉墙黛瓦、溪水流莺与古城墙遥相呼应；

汇林绿洲，挖掘了东汉“竹林七贤”的隐逸、洒脱文化，以闹中取静的街坊式街区，使业主有“大隐隐于市”之感；

天泓山庄则利用背靠紫金山的特点，使山体与建筑浑然一体，浑然一派绿色的世界，呈现“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”的美景。

3、现代营销的理念

房地产企业的现代营销理念是一种系统营销的理念。

（1）关系营销

关系营销是指把营销活动看成一个与企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系，所涉及的关系包括企业与利益相关者之间发生的所有关系。

关系营销包含以下的特征：

A、关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向信息交流；

B、关系营销是企业与顾客、企业与企业之间得以合作协同为基础的战略过程；

C、关系营销是关系双方以互利互惠为目标的营销活动；

D、关系营销是利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。

关系营销理念在房地产企业经营管理中的作用表现在：

A、发展与相关企业和机构竞争合作的双赢关系以成为战略同盟的兄弟关系；

B、建立与政府及其有关部门的良好关系；

C、建立广泛的影响者联系；

D、建立长期的客户关系。

万科多年来，通过“万客会”“客户服务中心”、销售部门以及物业管理公司，做了很多客户保持、关联销售、推荐以及恢复的工作。

但是，万科自己还不满足。

如今，走进了第三个十年的万科，开始了以4R（关联、反应、关系、报酬）为核心的客户战略定位变化。

万科董事长王石说：

“现在万科开始改变了，万科的定位是客户的终身锁定，即一个人从大学刚毕业走上职场的小户型到其退休的老年公寓，万科无所不包。

万科要为客户提供终生所需要的地产产品。

”

（2）体验营销

体验营销是要从生活与情景出发，塑造感官体验及思维认同，以向顾客提供有价值的体验为主旨，抓住消费者的注意力，改变消费者行为，并为产品找到新的生存价值和空间。

力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留消费者、获取利润的目的。

体验营销不把体验当做一种无形的、可有可无的东西，而是将其作为一种真实的经济提供物，作为一种有别于产品和服务的价值载体。

从功能上讲，产品和服务都是提供给顾客的问题解决方案，如顾客通过干洗服务，去掉了衣服上的污垢；

通过运输服务，从一地到达了另一地。

而体验没有解决顾客的任何问题，也没有给顾客留下任何有形的东西，它只是消费者的一种即时感受，但这种感受会作为美好回忆长存于消费者的心中，成为消费者宝贵心灵财富的一部分。

这正是心灵体验之所在。

体验经济下的营销策略是以客户需求和体验为导向经营的方式，此时产品几乎完全隐藏到服务的背后，服务与产品的关系发生了逆转，产品依赖于服务所创造的条件。

体验经济观念下的体验营销就是要从消费者的感官、情感、思考、行动和联想五个角度重新定义、设计营销策略的一种思考方式。

换句话说，体验营销更多关注的是服务对其生活的影响而不是理性的思考。

体验营销既是营销重点的转移，又是营销视角的转换，既是一种营销策略，又是一种全新的营销模式。

体验营销从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重视顾客的感性需求。

一旦企业有意识地以服务为舞台，以商品为道具，用心经营使消费者融入其中的体验，它就从产品的制造者或服务的提供者，转变为体验的策划者。

目前房地产体验式营销与项目文化、节日活动、服务、个性化展示等手段联系较为紧密。

如珠江地产为其北京的项目珠江罗马嘉园提供了一次体验旅游活动。

同时提供了一席丰盛的饯行晚宴，以让目标客户亲身体验罗马风情。

在路线的选择上也是尽量让目标客户群跟随奥黛丽•赫本的脚步，沿着中国人再熟悉不过的影片《罗马假日》中的路线，先飞往音乐首都维也纳，作为一个安静的起点，“按图索骥”游览美泉宫花园、斯特凡大教堂、市政厅、霍夫堡皇宫外景，体会音乐之都的精髓。

之后飞往萨尔茨堡，感受老成广场、米拉贝尔花园，之后前往水都威尼斯，游览圣马可广场，最后前往佛罗伦萨、罗马、梵蒂冈，真切体会欧洲各地的风土人情。

类似的整合活动正在房地产业界盛行