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“每个商品都有其__固定的价值__,我们最重要的任务是把它发掘出来并加以利用。
”
7.在整个广告活动执行过程中,广告公司的客户部门扮演的双重角色,对外代表广告公司;
对内则代表___客户______的利益。
二、简答题
1.什么是商业广告,扼要分析其构成要素。
答:
商业广告是由确定的广告主公开付费,通过非个体传播,以劝说的方式向特定的目标对象推销产品、服务或观念,以取得盈利的一种信息传播活动。
构成要素主要包括:
①确定的广告主②以公开付费取得可控制形式③非个体传播④劝说的方式⑤特定的目标对象⑥推销产品、服务或观念以取得盈利。
2.态度三个成分及其相互关系是什么?
分析这种关系对开展广告运动的意义。
包括三个方面的成分:
即认知成分、感情成分和行为成分。
总的来说,一种态度所包含的三种成分是相互一致的。
一致性对营销和广告计划者来说至关重要,因为它是制定营销和广告策略的基础。
一致性意味着,如果我们能影响消费者态度的某些成分的话,那么其余的成分也可能发生相应的转变。
我们知道,尽管广告主最终关心的是影响消费者的行为,但通常很少能直接影响行为,广告主无力强制消费者购买其产品。
然而,消费者却经常会听取推销人员的意见,注意广告或审视包装,因而广告主可以通过影响消费者对产品或品牌的信念或感觉来影响其行为。
3.列举并扼要分析心理定位的8种方法。
压倒优势定位法、功率定位法、产品形象定位法、产品种类分离定位法、竞争对抗定位法、比附定位法、产品使用者定位法、特殊使用时机定位法等8种方法。
4.如何认识和把握广告主题和广告创意之间的关系?
创意是广告的灵魂。
在有了完整的广告策划之后,广告活动就进入了实质性的创意阶段。
此时,广告创作者需要考虑的是如何充分地、艺术地表达和阐释广告主题的问题。
成功的广告战略,首先来自不同凡响的、卓越的创意。
创意是引起消费者注意、激发消费者购买欲望的动力,是整个广告作品中的“点睛之笔”。
5.扼要分析互联网广告媒体的主要优缺点。
主要优点:
①.传播范围广,无时空限制②.定向与分类明确③.灵活的互动性和选择性④.精确有效的统计⑤.内容丰富、形象生动⑥.易于实时修改⑦.价格低廉
主要缺点:
①.传播的被动性②.创意的局限性③.可供选择的广告位有限
三、分析论述题
1.撰写广告策划书应遵循的框架结构是什么?
进行广告策划工作应遵循的主要原则:
①针对性原则②调研原则③系统性原则④操作性原则⑤有效性原则。
广告策划书,一般由如下几部分构成:
①计划摘要②情况分析③广告的营销目标④广告创意策略⑤媒体策略⑥营业推广策略的安排⑦广告预算⑧广告效果评估安排⑨结论
四、案例分析题
从二十世纪八十年代潘虹、李默然等影视明星开始代言广告开始,中国的明星广告方兴未艾,轰轰烈烈地走过了二十年的岁月历程。
然而,从明星广告诞生的那天起,它就不再是一种纯粹的商业行为,而是一种社会行为,甚至出现了引发全社会关注的各式各样的明星广告事件。
近些年来的这类事件就层出不穷,如“巩俐阿姨”广告风波(受赠女孩已失学),唐国强、解小东为北京新兴医院代言的“送子广告”被叫停,郭德纲代言的藏秘排油广告被央视3·
15晚会曝光,郭德纲以及产品厂家和刊登广告的一家媒体被告上了法庭,等等。
试结合上述案例材料,根据你所掌握的广告传播理论和知识对明星广告(传播行为)进行解释,分析明星广告的效果,并提出你解决问题的思路。
毫无疑问,明星广告之所以长盛不衰,有着重要的内在原因。
首先是因为有人爱看。
为获得良好传播效果,很多广告主愿意花大价钱请名人在大众传媒上直接向消费者推荐产品。
其次,广告主还常借用名人为高档产品定位,树立"
名贵"
、"
豪华"
的印象。
再次,明星广告的收视率和阅读率确比一般广告高;
而明星们又可以收获巨大利益。
但是,明星属于社会名人,广告影响包括经济和社会两方面。
随着消费者对明星广告了解的加深,不注意社会效应的广告很难获得得经济效益。
从传播学角度看,明星广告的特殊效力来自名人的知名度、吸引力和可信度。
知名度高并不意味着吸引力强;
吸引力强则有利于提高知名度。
知名度高且吸引力大者容易获得广大群众的信任。
可信度越高,信息越容易被人接受,而可信度离不开信息本身的真实性。
从历史上看,广告主都很重视推荐人的知名度和吸引力,但经常忽略可信度,并因此引发了很多引起全社会关注的明星广告事件。
奥格威(广告大师)对明星广告颇有疑虑,他比较推崇请无名的、真实的品牌忠实用户为产品佐证。
奥格威还建议:
选用推荐人时,应避免那些能言善表者。
一些企业已将广告镜头转向无名而有关的人
广告学模拟题2
一、填空题
1.商业广告按广告对象可以分为消费者广告、工业用品广告、_贸易广告___和__媒介性广告_。
2.广告有广义和狭义之分,狭义广告是指__商业广告_______。
3.介于传播者与纯粹受众之间的受众又被称为___兼职受众或中介者___。
这些人具有双重传播身份,既是受者,也是传者;
具有双重行为,既译码,也编码。
4.广义的___POP广告______,是指凡在购买场所、零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设置的广告物。
5.构成广告策划基础的三项调研分析工作是产品分析、__消费者分析__和市场分析。
6.在广告代理制度下,广告公司在广告制作过程中各项支出总额的基础上可以获得的制作费加成是_17.65%___,媒介代理佣金__15%_____。
二、简答题
1.扼要分析广告由通告性传达发展到感化性传达的必然性。
广告首先是一种信息传播活动,是广告代理商遵照广告客户的意图,按照一定目标搜索、分析和制作商品或劳务信息,并有计划的通过各种媒介传播信息的活动。
这种信息传播过程准确些可称为“通达性传达”,这是广告作用的初级形式。
而广告制作创作水平低下和广告受众要求简单,则是初级广告作用形式存在的重要主观原因。
但随着产品性能差别日益缩小和广告受众要求的不断提高,“通告性传达”变的越来越没有市场,于是,“感化性传达”就成为广告信息传播的新的主要形式。
这种形式其实质并未改变广告是信息传播活动这一事实,然而广告中所有受众可以按同一标准把握的简单明了的商品性能和特征方面的信息少了,主要是向消费者说明广告商品能带来些什么好处、或传递某些新观念等信息。
由通告性传达发展到感化性传达,也就是广告完成从仅仅是信息传递转变为复杂的劝说功能的过程。
2.简述广告策划中产品内在特点分析的主要内容。
答:
从广告策划的角度来看,产品内在特点的分析主要包括如下内容:
1、产品的用料。
用料包括原料、原料性质和原料产地等。
2、加工程度。
包括怎么加工以及加工精度如何等。
3、产品的功能。
产品的功能是指产品的用途和作用,即产品所担负的职能。
4、产品的外形设计。
产品的外形设计在以外观功能为主的产品门类中,其重要性是不言而喻的。
3.分析说明USP策略的要点。
USP策略(独特销售说辞)强调三个要点:
1、每一个广告必须发展一个主张给消费者。
不是命令,不是产品吹捧,不是橱窗广告。
2、销售主张必须独特,即竞争者既不能提供也没有宣传过。
3、销售主张必须有足够强大的力量鼓动消费大众采取行动,必须是能够影响消费者购买决策的重要承诺。
4.在广告创作中,如何挖掘产品“与生俱来的戏剧性”?
答“天才是对你所要表现的事情去作一种长久及关切的思考,因此,你可能发现对此事前所未有曾注意或报导的观点。
即使是最微小的东西而仅具很少的未知物,我们也一定要把它找出来。
三、分析论述题
1.依据多属性态度模式分析说明改变态度的基本策略。
根据多属性态度模式,可以推演出四种基本策略用语改变消费者态度的认识结构:
1、改变消费者对有关某牌号各种属性的信念(水平)2、改变这些属性的相对重要性。
3、在消费者认识结构的基础上增加新的信念。
4、改变消费者对某产品有关属性的观念(水平)。
2.分析定位工作的步骤以及各步骤的内容。
(1)按照市场细分原则,认真分析研究消费群体对质量、性能、价格、包装等方面的要求和对本产品的态度。
(2)根据市场调查结果以及消费群体的态度,确定本产品与同类产品之间的差异,并根据“差异”确定本产品在市场上的位置。
(3)研究消费者对本产品和同类产品所期望之“理想水平”的位置,以及消费者的心理状态。
(4)综合归纳出本产品的最佳目标市场、问题和机遇,据此制定广告定位的策略。
四、案例分析题
“你为什么购买这个产品或这个品牌?
”这个问句常常被用来测定人们的购买动机。
1996年由某权威机构进行的一项抽样调查发现,因亲朋好友推荐而购买新产品的占63%,因看电视广告而买的占25%,报纸广告占5%,杂志广告13%,售点广告13%。
(注:
上述资料中包括交叉信息)。
此后,日本电通以及其他国内外机构的研究也得出相似结论。
基于上述调研结论,请你结合广告传播理论,对上述传播问题提出理论解释,并结合广告传播和策划实例扼要说明你解决问题的思路和要点。
影响受众选择传媒的因素主要有四:
受众的个人因素和环境因素(包括时尚潮流、周围人群等影响),传媒的自身因素和替代品因素。
优秀的品牌可有力地诉诸受众的个人因素和环境因素。
树品牌要靠广告,但每件产品都是一个广告,消费者的口碑也是广告。
对于已有较多受众的传媒来说,最有效的广告往往是其本身,不仅能影响已有的受众,还能通过他们影响潜在受众———他们是潜在受众的重要环境因素。
上述四种因素中,只有传媒的自身因素是相应的传媒机构能控制的,其中又包含三种主要因素:
效用、价格和方便性。
新闻传媒扩大容量,提高质量(包括时效性、针对性、有用性等等),注意满足精神需要,都可提高效用。
传媒中的广告也会对受众很有效用,一些综合性报纸的分类广告,收费比其他广告低得多,以吸引这种对读者很有用的广告。
许多人甚至只为分类广告而买相关报纸。
各种传媒的效用不同是其根本性差异,可依靠这种差异,取得某一方面的相对竞争优势,牢牢占领特定的受众和广告市场。
价格对消费者的影响应是很大的,然而相对于效用和成本的提高而言,新闻传媒的价格在广告的支持下日益降低,甚至达到或接近于零,促销时送价值较高的赠品也等于是降价。
同时,受众的经济能力又在不断提高。
因此新闻传媒的价格对受众选择的影响趋于减弱,效用和方便性的影响就相应增大了。
方便包括得到传媒的方便和使用传媒的方便。
现在有些报社自办发行,或与邮局联手推出上门收订、早出早送、送报上楼、送新购旧等,便与此有关。
特定的品牌标志着特定的效用、价格和方便性的组合。
树立品牌,让受众了解这种组合,也可方便他们的选择。
一个受传者经常读的报纸一般也就几种,经常收看的电视也就十几个频道,经常上网浏览的也就十几个网站。
在信息爆炸、传媒多元的时代,受众选择传媒日益困难,选择传媒的时间和精力也日益显得不够。
因而在传媒选择上日
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