青岛东苑绿世界房地产营销策划案Word文档格式.docx

青岛东苑绿世界房地产营销策划案Word文档格式.docx

《青岛东苑绿世界房地产营销策划案Word文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《青岛东苑绿世界房地产营销策划案Word文档格式.docx（23页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

多层住宅建筑面积

55313M2

小高层住宅建筑面积

10750M2

联体别墅建筑面积

25968M2

居住总户数

754户

绿化率

35.8％

容积率

0.98

第二节：

项目SWOT分析

一、优势S

1、自然环境

本项目地处胶州市兰州西路和梧洲路交汇处，是胶州市政府规划的未来商业步行街，拥有浓厚的人文及自然资源。

其位于胶州市上风位置，地势开阔，周边无遮拦，周边自然环境良好，四季分明，气候宜人，雨量充沛，无污染源，空气质量佳。

2、交通环境

本项目位于兰州路与梧州路的交汇处，来往有5路、17路途经此地通往市中心及乡镇，加强了本市于与周边各城镇之间的交流。

二、劣势W

1、城市配套

虽然本项目具有良好人文环境资源，但是胶州市经济发展同临近青岛市相对滞后，因此，本项目周边还处于“处女地”阶段，缺乏相应的城市配套设施，导致本项目缺乏居住氛围，市民对本地块缺乏“认同感”。

2、项目遗留问题

本项目前期工程属“棘手”工程，由于前期在营销策略上出现失误，导致项目在前期销售阶段上出现“热情预订，迟疑退款”的局面，外加地块内尚有未完成的工程，边施工边观望，在当地居民和已认购该项目的业主中产生不良口碑，为本项目前期销售增加了难度。

3、开发商品牌

开发商虽在上海市场有一定的知名度及声誉，但在本地属外来开发商仍缺乏本地市场知名度和品牌形象，这对将来项目开发及销售产生较大影响，导致销售成本及宣传成本的增加。

4、交通状况

虽然地处兰、梧公路入口，但市内公共交通配套不足，导致了居民往市内工作、生活的不便。

在将来销售及入伙之后，不得不开通小区业主服务巴士，无形中增加了物管成本。

三、机会点O

1、政府规划开发利好因素

胶州市政府提出将本项目周边规划成购物、休闲、娱乐一条街。

这一利好因素必然会刺激项目周边商业经济的发展，带动房地产市场的升温，影响住房消费升温。

2、地理区位优势

目前胶州市房地产市场不成熟，但其地理区位的优势必然会赢得较大的发展趋势。

因此，此时介入胶州市地产市场，以超前的决策意识，以科学的态度研究“供给----需求”，便可以抢占“先机”。

3、客户资源充足

年来房地产市场的发展滞后，市场供应的产品难以满足中高档人士的住房需求，为中高档物业的供求积累了大量的客户资源。

4、国际名牌企业的入住提高了胶州本地的知名度

世界着名企业纷纷落户胶州市，包括世界着名跨国公司ABB、美国DOLE德国DEGUSSA韩国HYUNDAI海尔集团等。

无疑在胶州市原有知名度的基础上，增加世人关注和青睐的焦点，为本项目开发提供了又一利好因素。

5、工业开发区汇聚了人气

胶州市工业开发区，随着城市知名度的提升，区位优势必然会快速发展而带来人气的上升，而本项目开发周期估计完全可以“借势造势”，为增加项目开发的安全性打下良好的基础。

四、风险T

1、市场因素

从目前胶州市的房地产市场看，项目竞争同质化严重，已引起许多开发商的重视，按我们的开发周期测算，一旦这些开发商都清晰地认识到产品“差异性”的重要性或迅速模仿。

那时，本项目还是具有一定市场竞争的风险性。

2、自身因素

本项目前期的“棘手”遗留问题，导致了客户在选择项目过程中过多的疑虑和慎重，如果在开发过程中不能有效的把握形象----品牌战略，进行广告宣传，销售的风险性和困难度是显而易见的。

五、综合分析

从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。

唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给----需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。

第二章、定位策略

定位要素分析

区位利好因素分析——本项目顺应这一市场的变化，在缺乏旅游资源的胶州，打出“时尚住宅”的招牌。

来填补胶州房地产市场空白，以田园山水的自然风光资源及历史人文资源为强势卖点，并以具有“新生活＋新人居”的双重魅力来吸引消费者，对开发商来讲，投资回报的风险将会大大降低，对消费者而言，产品的附加值已大于产品本身，提升了商品的“功能价格比”，这样也符合经济学的需求----供给理论。

项目定位

一、定位原则：

适应市场、创造差异性

二、定位：

时尚住宅----“绿色家园”

绿野与住宅的对话

绿色细胞组织----生态环境最重要的元素是“绿”和“水”

民风·

自然·

人

回到自然，在那里安家

因为

接近自然

就接近了快乐的本源

绿色家园

宇宙是物质的，在时空的长河中，宇宙万物不断地变化着，物质的空间同样具有变化性、流动性和连续性，推动这个变化的动力也是其内在的矛盾，阴阳、日月、动静、虚实、高低等等均是一个矛盾体，但是，在某一段时空中，矛盾的双方又是相互依存的，形成一个完整的形象。

本项目规划遵循“天人合一”的自然规律及“以人为本”的消费理论，以优美的自然环境和现代化的配套设施服务于消费者，共同构筑世外山水园林、画中精品住宅，怡然度假胜地——东苑绿世界生态园林式住宅之典范。

以中国传统文化为根，创建人、自然、建筑于一体的生态居住环境。

它具有绿化、休闲、交往三重功能，是人与人交往、人与自然对话的场所。

论语云：

“里仁为美”。

里：

居住区。

仁：

人情味。

“里”在现代人的理解中不单是居住区，还包括居住区的周边环境，“仁”的“人情味”包括两个方面：

首先居所应具有私密性（对个人而言）；

其次应具有开放性（对小区的共享空间而言）。

第三节：

产品定位

定位原则：

突出个性、创造差异性

定位：

“纯生态型园林式住宅”之典范

集胶州市人文资源与现代高科技手段、现代材料相融合，开发出立体、三度空间的生态住宅商品。

一、居住环境的一度空间

一度空间，属消费者个人的私密空间，单元户内空间，合理的空间布局，良好的通风采光，业主可享受到最好的户型结构，并且可以根据自身需求营造自己所需要的一度空间，体会高科技带来的幸福感。

二、居住环境的二度空间

二度空间，指开发商“以人为本”营造的小区空间，具有科学的划分领域空间、组织空间的序列。

遵循人的行为轨迹，安排建筑群体。

充分利用土地，布置公共绿化，营造水景观赏景点，提高生活环境质量及亲密邻里关系。

保障环境质量，合理分配建筑密度。

独特的小区形象，满足业主精神需求。

三、居住环境的三度空间

三度空间，指小区周边可借用的自然环境，如江景、山景、水景、海景，甚至都市风光也是住宅小区的一道风景线。

本项目具有得天独厚的自然环境优势，并利用兰州西路和梧州路两条交通要道，为业主的出入带来便利，使小区与外界的交流更加通畅，还可以利用该大道树立自我形象。

小区内的中环湖泊，都是小区可借用的宝贵财富，是营造小区绿化的重要资源。

小区南边、西边散布着亭台楼阁，对度假住宅来讲都是不可多得的天然资源。

由一、二、三度空间构成了“纯生态型园林式住宅”产品的成功要素，也形成了“东苑绿世界”居住+度假+投资的独特个性，并创造了产品差异性，使产品更具有竞争力，为开发商达到未来市场期望值提供保障。

四、产品档次定位可行性

本项目的档次定位为“中国城市新贵追求的高尚住宅”，而不是“豪宅”。

其概念包含了小区的规划合理性、户型结构的实用性，单体外立面的美观性等，不只是高档材料的堆积，而是要美观漂亮。

在同等建造成本的基础上，设计出时尚前卫的、富有创意的单体及园林。

更重要的是户型结构的合理性、实用性及各种生活设施的配置。

例如：

安全设施系统、运动休闲中心、公共活动空间等充满人情味的居住环境。

第四节：

产品文化定位

讲究个性，追求共性，提升产品附加值。

一、定位：

人与自然环境相融合----绿野与住宅的对话

东方文化与西方文化相融合

传统与现代相融合。

第五节：

产品形象定位

提升企业品牌形象以及产品（物业）的知名度、美誉度、社会认知度。

现代都市新贵的“风雅逸境”----显示身份的“名片”

产品形象定位不是开发商为自己产品随心所欲的定一个什么形象，而是顺应消费趋势、消费心理、消费追求、向往的，在消费者“心里”的定位。

在消费者心里树立起的产品形象，让消费者喜欢、认同并追求，并与消费者自己身份相匹配，使住在该小区的业主，有一张尊贵的“名片”。

第六节商业配套的综合定位建议

提升项目综合素质，体现开发商“以人为本”的服务理念

以服务小区业主为主，服务社会为辅

1、网点规划建议

本项目商业服务配套，如果单纯为小区业主服务，根据小区规模和居住位置，会出现购买力资源不足，而造成商铺经营者“无利可图”，影响经营者放弃经营或经营质量下降的负面结果。

唯一的办法就是要把商业纳入小区整体规划，从根本上解决由于商业经营带来的小区管理混乱的局面。

达到“以服务小区业主为主”的原则，并将服务面向社会，来弥补因购买力资源不足造成的经营者“落荒而逃”的不良后果。

本项目商业配套，由于地段位置和小区规模等因素。

不宜做大百货，而适合小开间商铺。

可由买主出租或自行经营。

商铺规划在行人主出入口的板式结构住宅的一层。

总建筑面积约1000M2，均价3064元/平方米，价格范围2330-3530元/平方米利用住宅的主体结构设计成临街独立商铺。

也可以打通将几个门面合并使用，经营小型超市或餐厅等。

根据结构、商铺在一层的有利因素，可把层高设计成5.2M25.4M，或为复式商铺、业主可建阁楼，供储藏货物或居住，是商铺的大卖点。

复式商铺的售价也会高于一般商铺。

商铺的经营范围尽可能满足小区内业主的生活需求。

如小餐厅、咖啡厅、茶餐厅、特色中餐厅（如川菜等餐饮项目），小百货、杂货、小型超市等。

2、商业网点的策划建议

（1）项目的优劣势：

a．所处的位置：

优势：

地处该市中云区，兰州西路与梧州路的交汇处，分两支沿街铺面环抱东苑绿世界，是未来人流聚集的黄金地段，交通便利，来往有几条交通线路途经此地；

位于该区域的西湖居民片区及今后的东苑绿世界生活区，为本项目网点聚集人气，且项目周边为各大小建材商店烘托，商业气氛浓厚，购物环境优越。

劣势：

虽该区附近为胶州市成熟的建材一条街，但与内围商业步行街相比，人流量及商业环境上存在差距。

根据中国策划研究院青岛项目组成员做市场调查数据显示，人均流量达720人次/日，因而，该片区目前人流量还较小。

b.体量承载：

商业网点商场的面积适中，规划在66.9M2-369M2范围内，据市场调查资料统计，该项目在市民中的知名度达90%，衔接销售过程中的广告效应树立该项目的品牌形象已见扎实的基础。

网点物业的范围大。

在目前商品零售业普遍不景气的情况下，各商家竞争激烈，营战线过长。

分配不均的人流量。

可能导致商家对尾端人浪量小的网点难以接受。

网点的单层面积范围大，不易聚人气。

显得空旷，从规划角度上看，相对较难。

c.销售面积：

项目的整体规划为76户，从