论互联网时代房地产营销模式创新与落地Word文档下载推荐.docx
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1.被动的接受互联网产品
不管是web1.0时代,还是web2.0或者是现在社交化趋势下的网络媒体,开发商作为重要的客户,网站基于自身盈利角度,不断开发新的互联网产品,想尽一切办法售卖给客户,这就出现甲网站搞个活动,乙网站立刻抄袭,换个名字继续卖,市场的互联网产品同质化严重,而开发企业只能被动的接受产品。
2.形而上学的迷信专业度
相比其他行业网站,房地产网络垂直媒体针对自身的专业度提高是有目共睹的,从早期的踩盘、看房日记,到专业的市场分析、数据报告,可谓是专业度越来越高,但互联网最核心的用户群却没有抓住,而是利用这种形而上学的专业度,给开发商形成了一种思维:
只有这些媒体才是专业的网络营销平台。
但事实是,往往本地最具人气的互联网平台,却是那些有草根属性的网站,他们可能没有专业的房地产专业文章,但因为具有强烈的生活化社区生态,目标客群才是最集中的。
但由于形而上学的这种态度,开发商在进行投放时候,往往忽略,造成了不精准性。
3.过度的迷信房产电商
作为一个早期以出售网络媒体冷门广告位而诞生的模式,随着大家的追捧,2013年成为房产网络营销界的宠儿,曾被叫停房产电商的苏州,一个江南城市,房产电商的投放份额,某网站已经超过7000万,威力可见一斑。
但事实是,房地产网络垂直媒体的专业度是体现在自身的媒体专业素养方面,所谓的房地产电商,是不会有专业的开发公司或者营销公司专业的,而大规模的推广所谓电商,又产生了行业的数据造假,大而空的形式主义、乃至更严重的潜规则等众多问题。
电子商务仅仅是房产电商包装的一个概念而已,换言之,也是互联网产品,中国的电子商务经过十多年的发展,依旧不够成熟,何况房产这种大宗消费呢?
过多的迷信和依赖网站的所谓“拓客”“收筹”是一种本末倒置的行为。
媒体就是媒体,而不是代理公司,对于媒体而言,渐渐丧失了媒体属性和公信力,也是非常悲哀的事情。
4.舍本求末夸大营销而放弃产品本质
为了快速去化,部分开发企业联合媒体进行项目营销节点的各类炒作,利用买房人信息不对称,热炒各类概念,制造热销假象,甚至雇佣水军制造影响力和假象。
夸大的炒作,可能短期内售卖了产品,但在项目交付时会引起各类法律问题,乃至群体事件,对于自身品牌形象,是重大伤害,而媒体的捧杀,也是对公信力的损害。
5.危机公关能力较弱
大型房企的区域公司营销部门,就跟现在众多的互联网企业一样,不希望有关自身公司的负面信息出现在各类媒体上,所谓对于互联网上出现的信息,经常采用封杀的态势,甚至以广告费威胁媒体删稿。
有时候不恰当的时间,用了不恰当的处理方式,适得其反。
欲盖弥彰,掩盖事情的真相,不去处理好客户反映的问题,只能导致更大的发酵,最终对自身的职业生涯产生影响。
6.俯首潜规则,自娱自乐
度的转化,从歌曲转化为买房人的购买意向,变为来电来访和成交,完全是企业利用互联网主动出击的标杆。
这也恰恰解决了互联网营销需要解决的:
互动、服务、口碑传播、拓客和转化,但最终离不开的是定价和产品本质。
这里案例还告诉我们,对于互联网产品的应用依旧回归产品的本质。
1.抓住用户的核心需求
刚需群体,需要找到性价比高的房子,对于生活品质有一定追求,但受到价格挤压因素明显。
2.尊重每一块土地的价值
尽力的摈除和改变不利因素,以居住属性为先导,尊重每一块土地,创造或者调整合理的产品规划。
3.符合自身产品的定位和定价
对于客群的研究到位,回归产品的真实属性,所有的包装,还需要好的产品支撑,符合目标客群的定位的好产品才是王道。
4.合理使用宣传通路
互联网营销不仅仅是几篇代理公司写的软文和广告画面,更重要的是利用不同的宣传通路的属性,比如西祠胡同和微博能帮助快速扩散,垂直网站帮助深度剖析和宣传项目等等,每个渠道的属性和使用方法都不同,不能一概而论。
5.品牌与粉丝效应的转化
除了产品以外,好的口碑,万科的品牌和万科物业的号召力依旧是不可磨灭的功臣
6.一切以用户为中心
无论从宣传还是售楼处的接待流程,示范区的气氛营造,均显示了以用户为中心的思想。
随着时代的进步,互联网用户的素质层次较高,也正是对营销人员的极大考验,懂得规则,利用好多种通路,才是房产互联网营销的关键。
互联网思维的房地产改造
如果想通过互联网思维去颠覆和改造房地产,以上的方法仅仅是入门,或者是部分。
目前传统行业被颠覆,除了颠覆产品本身,更多的是对产业链的颠覆。
互联网电视除了硬件,更重视的是对于终端的布局,而里面又涉及到看不到的比如:
影视制作、版权及出版、软件、互联网、电子支付、移动互联等生态的,颠覆的是原有生态体系,甚至已经脱离了自身产品。
那房地产的互联网思维的改造,也应该分为长效渠道和短效渠道。
短效渠道:
一、以行业专业度为基础的新媒体整合营销
1.从专业度而言,目前房地产的专业度依旧较高,但仅仅限于业内
2.用行业的专业度,进行普及型及互动,利用互联网用户较能接受的方式,包装和推销自身项目。
3.熟悉每个媒体平台的作用,针对平台做有区别的营销推广方案
4.跨界整合资源。
二、社会化营销
1.线上社会化营销产品的应用比如:
微博、微信、区域性网站的论坛、QQ群等
2.线上社会化营销产品的互动:
时刻保持有效的互动,切忌外包网络公司维护。
3.线下营销道场的整合包装,植入互联网元素。
4.培养种子客户善用自身老客户及品牌粉丝客户进行口碑传播
5.定期组织线下活动,仅针对互联网客户,但绝非常规暖场活动。
三、基于互联网产品的精细的数据营销
(一)数据搜集
1.从注册开始,加强用户体验,但对于重要数据要善于搜集
2.善于发掘行业上游数据、精准数据,资源互换是常见的手段。
3.发掘自身平台数据优势,以及形成行业链条的数据库贯通。
4.大面积的线上数据采集
5.线下地推,如活动现场、客户营销现场
6.竞争对手的相关数据搜集。
(二)过滤
1.非本平台的数据,陌生数据进行转化,数据内容要善于多次利用。
2.本地平台数据,通过分类、组合再分类,发掘不同行业的数据。
3.活动是过滤数据的一种方式,但不仅仅限于活动,基于平台的资讯、论坛、专题等等都可以变为数据过滤的重要通路。
4.善用电话回访的方式进行过滤,注意话术技巧。
(三)数据应用
1.我们提供给客户的服务是基于客户营销需求的整合营销服务。
2.产生的数据,需要与网站的产出考虑,但切忌直接购买数据。
3.应用方式,根据行业,有不同的组合方式和应用方式,不要单一用。
4.集中爆发式:
如团购、地产看房团
5.细水长流式:
单品牌营销推荐
6.活动包装法:
用活动包装核心数据,提升数据价值
7.数据的表现:
与自身网站产品包的组合、结果表现以及互动表现。
8.数据应用是网站服务和整合的一部分。
(四)数字化分析结果
1.行业宏观数据分析
2.竞争对手与自身市场占有率数据是参照
3.同行业案例库的数据分析价值巨大。
长效渠道
1.战略上高度重视
这个重视,并不是口头上的,也不是一撮而就的,这个类似于公司的企业文化,也是一个标准,在保持传统中前进,由使用互联网以及针对互联网平台的应用为起始,在开发项目前期、招拍挂、项目规划、营销定位、开工建设、项目预热、蓄水、强销、持续销售、尾盘、交付等各个环节,用互联网的方式去换位思考和运营。
循序渐进的提升地产公司的信息化、互联网化水准。
在公司目标层面,应该提升互联网营销的必要性和强制性。
2.构建围绕本体的互联网思维营销体系
以房地产为本地,但深度的基于房产行业以及互联网行业链接的上下游渠道,进行深度挖掘,不仅仅以产品和营销为主。
例如,小米开始的口号就是“为发烧而生”,通过互联网的方式,站在客户的角度,快速的推出了极致的手机产品的概念,并且付诸实施,形成口碑效应。
而每家开发公司的优势资源各不相同,乃至有更多的产业链,有的物业很强,有的建筑很强,互联网思维需要的是基于产品本质的极致的需求,哪怕是及其严苛的。
但这一切要通过各类渠道让更多的人知晓和向往。
3.成立互联网营销部门
除了战略和体系的建设,现有的营销体系,应该加入或者单独开辟针对互联网的营销公司,而不仅仅是把这些活交给代理公司,或者外包,只有企业自身才是最了解自己产品的,而互联网营销部门,正是为互联网而生的。
这个全新的部门,应该围绕结果确定全新的规范、以及流程。
有强大的执行力和管理能力,对于互联网的认识,应该更加的接地气。
房地产未来会怎样?
以万科为代表的房地产企业,如果真的进行互联网思维改造,会以怎样的方式进行呈现?
这里,可以对未来无限的遐想。
媒体表现:
1.数十年的品牌积累,已经塑造了万科的品牌形象,企业大了,虽然也有部分区域出现过问题,依旧能快速解决,口碑在地产行业而言,依旧表现不俗。
2.万科的人爱爬山,爱骑车,这是比较好的亲民形象。
3.万科在松山湖有自己的产品研发中心,专业的体现。
4.万科PC,开创了国内地产工业产业化先河。
5.万科的物业很好,细节很到位,哪怕冬天,也会在入户门上帮业主加上门把套,防止客户直接接触冰冷的门把,令人发指的细节。
6.万科的超小户型创新,令人惊讶和赞叹。
7.万科总是敢于在楼市不好的时候第一时间降价。
8.万科企业总是低调的,积极的形象面世。
以上,仅仅是部分人所知道的现状,而事实已经存在,通过互联网的手法让更多人知晓,这些,都是让潜在客户,尤其互联网群体对万科形成高度关注的好的卖点。
而更多的,则是万科是否敢于通过互联网的方式去喊出为互联网而生,或者用更为低调的方式让互联网用户去感知并且向往。
事实上,作为领先的房地产企业,已经在行业领先,同样在互联网领域,就可能成为这个行业的规则制定者,而这个规则就是利用互联网使用者习惯,遵循互联网的社会规则,基于传统行业产品本质,使用互联网技术、用极致的态度创新改造本行
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