酸奶乳制品营销策略分析Word文件下载.doc
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1.2研究目的 1
1.3研究内容 1
1.4研究方法 2
2蒙牛优益C营销现状分析 2
2.1蒙牛优益C简介 2
2.2蒙牛优益C营销现状 3
3蒙牛优益C在内蒙古营销策略存在的问题及原因分析 4
3.1产品竞争力不足 4
3.1.1消费者对产品口味接受度低 4
3.1.2产品卖点不突出 5
3.2产品品牌形象不突出 5
3.2.1品牌定位模糊 6
3.2.2产品诉求不明确 6
3.3价格优惠幅度小 6
3.4渠道建设不完善 6
3.4.1分销模式单一 6
3.4.2线上渠道的开发不完善 7
3.5宣传推广力度小 7
4蒙牛优益C内蒙古地区市场营销策略建议 8
4.1提高产品的竞争地位 8
4.1.1满足消费者需求 8
4.1.2突出产品卖点 8
4.2.突出品牌形象 9
4.2.1品牌定位差异化 9
4.2.2明确产品诉求 10
4.3价格差异化 11
4.4完善渠道建设 11
4.4.1多样化区域经销渠道 11
4.4.2建立网络化营销 12
4.5营销创新,提高知名度 12
4.5.1包装创新 12
4.5.2恰当运用公关活动 13
4.5.3提升公益形象 13
结论 14
参考文献 15
致谢 16
青岛滨海学院市场营销专业毕业论文
1前言
1.1研究背景
经济快速发展带动中国乳业迅速发展,内蒙古蒙牛乳业集团也因此得到不断发展壮大。
面对众多的竞争对手,如何使之更好地发展成为不可忽视的课题。
为适应竞争需求,蒙牛乳业集团提出有利于在内蒙古地区发展的营销策略,但其在内蒙古乳制品行业中仍不处于绝对有利的发展地位。
因此,为了提高内蒙古蒙牛乳业集团所处竞争地位,提高其销售额和销售业绩,通过对其营销策略进行分析,找出其中存在不足并且提出改革新方法建议,对其自身以后的发展具有至关重要的影响。
最近几年,人们的生活水平普遍得到很大的提高,消费水平也随之逐渐提升。
消费者对快消品的要求也逐渐地提高,尤其食品,更注重食品的消费结构是否趋向更富营养化、科学化、合理化,健康保健的消费意识逐渐增强。
现今,乳业在不断、快速的发展,乳制品开始进入家家户户,成为家庭消费中的主要组成部分之一。
同时,随着生产技术水平的不断提高,各种安全、保鲜、绿色、卫生、无污染材料的广泛应用和消费者对营养、纯天然、方便的要求,使各个地区的乳制品消费结构不断转变,也包括主要研究的内蒙古地区。
1.2研究目的
蒙牛集团在市场营销方面,有着它独特而值得借鉴的一面。
通过对内蒙古地区乳制品行业相关数据进行分析,了解乳制品行业现状,为分析蒙牛优益C在内蒙古地区的营销策略分析打下基础。
主要从其策略入手,来分析蒙牛优益C在内蒙古地区的营销策略,并希望能够提出一些有益的建议供国内其他行业参考。
以达到其他乳品企业营销水平稳步上升,提升企业整体实力的目的。
1.3研究内容
基于内蒙古地区发展下的乳业营销策略的探索,对蒙牛优益C的销策略进行研究。
首先内蒙古地区乳业现状进行分析,然后对蒙牛优益C的相关数据进行分析并得出结论,对内蒙古地区乳业数据进行分析并与蒙牛优益C的营销策略进行对比,从而找到蒙牛优益C的不足和解决办法。
以提高蒙牛优益C在内蒙古地区以及各大城市的销售额和知名度。
1.4研究方法
(1)资料收集法:
在中国知网和其他网站以及学校图书馆等查阅与快消品行业、乳制品行业相关的信息与资料,从资料中提取有关营销策略、蒙牛营销的相关资料,来分析蒙牛优益C的营销策略。
(2)调查研究法:
通过访谈、问卷调查和实地调研等方法,进一步了解内蒙古蒙牛优益C在内蒙古地区的营销现状、所存在的问题,从而提出解决问题的办法。
(3)市场调查法:
通过市场调研了解消费者对蒙牛优益C的知名度、偏爱度及其美誉度,找出蒙牛优益C营销策略中的不足。
(4)实地考察法:
从实地考察这样一种定性研究方法中,来明白蒙牛优益C营销的真相,了解蒙牛优益C事态发展流程,从而去内蒙古呼和浩特进行直观的,亲历的,局部进行细致的调查。
通过到内蒙古地区的呼和浩特市对蒙牛优益C的销售进行实地考察,进一步去分析市场、预测市场和研究改进其营销策略。
2蒙牛优益C营销现状分析
2.1蒙牛优益C简介
内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司到现今为止,已在全国16个省区市建立20多个生产基地,拥有五大品系液态奶、奶品、奶酪、冰激凌、酸奶400多个品项,产品以其优良的品质荣获消费者综合满意度第一和“中国驰名商标”、“中国品牌”“国家免检”等荣誉称号,是中国最具价值品牌之一。
蒙牛优益C是蒙牛众多品牌中的一个活菌型乳酸菌乳饮品品牌,2009年,蒙牛与丹麦著名的菌种公司科汉森,引进超强活性的干酪乳杆菌—活力C菌,推出以“肠活动,常年轻”为主张的新一代活性乳酸菌品牌饮料—蒙牛优益C。
肠道是人体最先开始衰老的地方,它是每个人身体里最重要的消化系统,我们身体所需要的营养从这里吸收,垃圾、毒素从这里排出。
而且,现代都市白领饮食不规律,久坐不运动,偏食速食,营养不均衡……肠道死气沉沉,缺乏活力。
蒙牛根据当时市场状况及消费者需求,推出有助于肠道消化、有效促进肠道蠕动,进而排出体内垃圾,帮助你的肠道做运动的活性超强的干酪乳杆菌—活力C菌。
肠活动,常年轻!
2011年起,优益C携手活力女王小S号召全民肠活动。
每天一瓶300亿活力C菌,让你和你的肠道活力十足不怕老。
蒙牛优益C有经典原味、甜橙味、芦荟味三种口味,以及多种规格的优益C,随时满足不同群体的不同需求。
全线产品最突出的功能就是可以促使肠道菌群的平衡,恢复人体肠道内菌群优化,形成抗菌生物屏障。
此外,还可规避乳糖不耐症(喝鲜奶时出现的腹胀、腹泻等症状),促进能量、蛋白质、脂肪、碳水化合物、钠及钙等营养物质的吸收,从而产生维生素B等大量有益物质来恢复体能。
恢复体能。
2.2蒙牛优益C营销现状
目前中国低温乳饮料市场年营业额约为25亿,销售增长率75%,销售额增长率53%。
现阶段,内蒙古呼和浩特乳制品厂生产的蒙牛优益C年产量10余万吨,主要销往华东、华南、华中以及上海等地。
蒙牛优益C销量在内蒙古本土品牌中排在伊利之后,位列第二。
而放眼整个乳制品市场,据国家统计局统计数据显示:
2013年1-12月,我国累计生产乳制品2698.03万吨,与2012年同期相比增长6.01%。
蒙牛优益C的年产量占到全国总产量的比例约3%,表明优益C只是各类乳制品品牌中的小品牌;
就内蒙古市场而言,据中商情报网数据(表1)分析得知2014年6月份,内蒙古生产优益C5283.00吨;
2014年1-6月,内蒙古生产方便面40096.90吨,同比下降16.47%。
表明了蒙牛优益C市场的需求量是有所减少。
受整体市场波动的影响,蒙牛优益C在内蒙古的生产和销量较往年有所下降。
表1(内蒙古2014年上半年优益C生产现状)
地区
产品名称
单位
6月产量
6月增长(%)
1-6月产量
1-6月增长(%)
内蒙古
优益C
吨
5283.00
-17.39
40096.90
-16.47
资料来源:
《中商情报网(2014)》
蒙牛优益C作为较早打进内蒙古市场的地方品牌,优势主要表现在以下两个方面:
第一,其最大生产厂在内蒙古,运输成本较低;
第二,具备一定的消费者基础。
然而,蒙牛优益C并未在内蒙古完全打开市场。
特别是2014年下半年内蒙古乳制品市场的波动波及到蒙牛优益C。
因此,它更应该采取积极的措施改进自己的营销策略,稳住并借机扩大自己的销售额。
整个乳制品行业各品牌竞争异常激烈,同质化现象越来越严重,很多一线、二线品牌纷纷通过产品服务创新来维持自己的销售额增长,来获得发展。
乳酸菌饮品市场正处于发展阶段,发展势头强劲,消费者对乳酸菌饮品的营养价值和方便性的要求将逐步提高。
而蒙牛优益C无论是从哪方面,其增长幅度远落后于其他知名企业。
3蒙牛优益C在内蒙古营销策略存在的问题及原因分析
3.1产品竞争力不足
3.1.1消费者对产品口味接受度低
根据网络问卷调查和实际访问,很多消费者接受不了蒙牛优益C拥有的独特“稀、酸香”口感,尤其是中年消费者。
根据问卷调查结果显示,有37%的消费者选择了不能接受,其中大部分受访者就是中年消费者,她们的口味偏稠、偏淡,这种“稀、酸香味”与她们的日常饮食习惯相悖。
3.1.2产品卖点不突出
根据披露的2013年中报,蒙牛上半年营业收入为206.68亿元,同比增长13.3%,但与高额销售相比,其利润虽然同比增长了16.3%,但仅有7.5亿元2013年乳业竞争进入全球织网阶段.中国行业研究网:
.
。
乳业竞争激烈,利润微薄的情形下,很多品牌开始注重自己产品的卖点,同伊利每益添的“快消化”、养乐多的“活的乳酸菌”、光明的“植物乳酸菌的差异化”等相比,蒙牛优益C“每百ml含300亿活力C菌”和“0脂肪无负担”自己的卖点不突出。
3.2产品品牌形象不突出
品牌形象不突出,容易导致消费者对其品牌的认知度以及忠诚度降低,顾客会有所流失,企业的品牌资产降低。
表2是我国乳酸菌饮料现有产品,据表分析蒙牛优益C产品口味较多,相比其他品牌产品在口味上较有优势,但在消费者购买过程中,消费者大多数都是“喜新厌旧”型,会相互比较来考虑自己想要买哪个,降低了消费者的忠诚度。
无数事实证明一个发展至今仍然让消费者信赖的品牌,必定是选择了不断提升品牌视觉形象的道路。
很多老品牌即使可以借着其比较深厚的文化底蕴赢得一部分的市场,但是当新的品牌形象出现在消费者面前时,它就会变得模糊。
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