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在采取品牌延伸行动之前,企业或品牌管理者应该先考虑以下几点:
1确定这一行动带来的回报是否值得去冒这个风险,机会有多大?
2品牌在新市场中应当保持它现有的市场位置,还是给品牌重新定位更好?
3品牌延伸是不是一个更好的选择?
一般情况下,企业应该尽可能避免使用垂直扩张方法。
这个概念本身存在着内在的矛盾,因为品牌资产在很大程度上是建立在它的形象和对它的价值判断上的,垂直扩张会很容易破坏这些特性。
但是“永远不”不是绝对的。
管理者会发现他们面临着这样一种处境,既有正在出现的机会,也受到战略威胁,而采用垂直扩张以外的其他替代方式,可能会带来更高的风险和成本。
此外,也有一些品牌曾完全成功地进行过垂直扩张。
如果对成本和回报进行评估之后,你仍然决定进行垂直扩张,那么,行动时也要谨慎。
而且,必须要牢记,你的挑战最大的是如何在利用新机会的同时,发挥和保护原有品牌的价值。
一、第一种方式:
进入次一级市场
让我们首先考虑把一个品牌(这个品牌多是中高价位的情况扩展到低价位市场的情况。
有时候,这种机会多出现在一个品牌现有的销售渠道中。
例如,通过超级市场销售的某类产品的低价位市场的迅速扩大。
更常见的情况是,机会是由公司自己的低成本销售渠道创造的,或是与之相伴的,企业必须做好准备,通过这一渠道销售产品。
专业的超级市场,象沃尔玛公司这样的折扣商店都是很好的例子。
还有,直销已经改变了计算机行业和其他行业的成本结构,同时也供了进入低价位市场的途径。
有谁会不受将其业务转向或至少部分转向这个规模庞大并在不断增长的低价市场的诱惑呢?
这种垂直扩张能使产品销售量增加,并产生规模效应。
除此之外,它还可以使你免受自营商标产品、以价格为核心的品牌竞争者及低质量进口货的威胁。
而且,品牌转向次一级市场很容易——有时候是不知不觉的。
移向次一级市场的行动所带来的危险是,一旦一个品牌的名称与次一等级的产品联系起来(即使这次行动只代表着价格或者性能的轻微改变,它都会冒失去其高定价(并据此推知到高品质品牌地位的风险。
让我们来看看一个例子:
“森达是皮鞋类品牌的中档品牌”已经在消费者心中形成了印象,尽管森达皮鞋品牌被描述或者在传播战略上要提高档次,但人们对它的态度并不会马上发
生改变;
而与此形成对照的是,如果当森达被描述成或试图要进入低档市场,或者甚至是进入主流的消费市场时,人们会对它的印象变糟,甚至认为是被欺骗了。
因此,避免进入次级市场引起负面效应的一个办法,就是推出一个新的品牌。
森达推出好人缘(一种产品与森达的款式相近,但价格比其低20%—30%的中低档品牌。
这个品牌凭借它自己的力量取得了巨大的成功。
然而,推出新品牌并不容易。
首先,创造一个新品牌(建立知名度,创立品牌定位和品质的概念,及发展消费群是非常昂贵的,经常是无法负担的昂贵。
在价格竞争中,无法把价格保持在足够低的水平,经弥补其品牌资产的缺乏。
其次,新的品牌面临着销售障碍。
公司必须说服零售商相信,这个尚未站稳的低价品牌可以存活下去,而且还能为零售商增加价值。
零售商们可以拒绝销售一种无法提供成熟的品牌资产的新产品。
★对整个品牌重新定位
如果创办一个新品牌不是一个可行的选择,管理者可以考虑利用他们现有品牌的影响力的方法。
有几种可能性:
一种就是在新的市场将整个品牌重新定位。
这样做最直接的方法就是降低品牌产品的价格,此法可称为“万宝路方式”—以纪念在1993年4月2日万宝路这个品牌降价40%从而令股票市场产生大震动的行动。
宝洁公司的“帮宝适”纸尿裤,亚马逊书店和以及国外的家电品牌伊莱克
者应当考虑使用次一级品牌,即一个拥有自己的名称同时在某种程度上又利用主品牌的地位来支持其品牌资产的品牌。
例如我们所服务的森达集团就用好人缘和森达来区分消费群。
在提供次一级产品的情况中,次一级品牌作用就是帮助管理者在利用主品牌的资产影响消费者的同时,将新产品与主品牌产品区别开来。
利用次一级品牌的意图就是,既要保持主品牌的信誉和威望,而不管次一级品牌的表现如何,又要使原来的品牌免遭挤压。
(在大多数情况下,问题不是主品牌是否会受到次一级品牌的不利影响,而是怎样尽量减少这种负面影响。
(1一般而言,在主品牌和次一级品牌之间有三种关系。
在第一种关系中,主品牌可以作为次一级品牌的“担保者”。
在这种情况下,次一级品牌在二者中占更主导的地位,它利用主品牌这一产品或服务的经验概念。
比如:
金六福酒与五粮液。
在第二种关系中,主品牌和次一级品牌是“共同驱动者”,二者对消费者有大致相同的影响。
科龙和华宝;
在第三种关系中,主品牌可以保持它的主要影响,成为“驱动者”,次一级品牌则充当“诠释者”的角色。
所谓诠释者,就是告诉消费者,公司提供了一种与他们熟悉的产品或服务略有不同的新品种。
要记住,每种类型的关系里还分不同的等级。
“担保”可以表现为一件产品包装角落里的小标志图案,也可以是仅次于“共同驱动者”关系的、更明显的“担保”动作,其范围很大。
有一些作为“共同驱动者”的次一级品牌的驱动作用比其他的次一级品牌要更小一些;
而有些作为“诠释者”的次一级品牌则担任有限的驱动角色。
简而言之,不同的次一级品牌对于消费者的购买决定及使用产品和服务的感受的影响程度是不同的。
消费者是购买和消费五粮液、金六福,抑或是二者的联合品牌酒呢?
当他们购买金六福时,他们所期待的那种口味和品牌感受是来自五粮液呢,还是来自金六福?
当他们决定买五粮液时,他们期望得到什么?
当他们决定买金六福时,他们又期望得到什么呢?
这些都是要深入去研究的。
(2让我们进一步考察一下主品牌与次一级品牌相关的三种方式。
★担保者(一个划船,一个掌舵
我们举国外的一个例子:
约翰•迪尔公司进入低价割草机市场的案例,是担保者关系的很好说明。
约翰•迪尔公司以生产草坪机而闻名,它的割草机通过专门的经销商以大约2000美元的价格出售。
尽管制造商在专业市场上还可以把价格控制在这么高的水平,但是,批量零售商,像西尔斯公司和家庭用品公司,已开始不断获得这一市场的市场份额(大约30%,它们以约翰•迪尔产品价格的一半销售产品。
于是,公司推出了专门供应低产品零售的担保型的次一级品牌,来自约翰•迪尔公司的Sabre牌低成本割草机的特点包括不太昂贵的设计和与约翰•迪尔公司其他产品不同的颜色和感觉。
也正如森达集团一样,森达一直是中档皮鞋的领导者,但同样遭到了一些低档品牌如:
万里、金猴等品牌以及无品牌皮鞋的挑战,于是森达集团推出了专门供应稍低档次在设计以及生产原料与森达不同的好人缘品牌,阻止低档次品牌对于森达品牌的冲击。
当一个公司提供一种受担保次一级品牌时,会有三个品牌在起作用。
主品牌本身被分为两个:
一个产品品牌和一个企业品牌。
产品品牌仍同以前一样,是能提供特定的形象和相关利益的高品质品牌。
与之形成对照的是,公司已经成为一个企业品牌,并为次一级品牌提供担保。
本身已经成为一个新的产品品牌。
这样,主品牌森达通过企业品牌森达集团,与次一级品牌区分开。
担保策略提供了极好的机会来最大限度地减少对主品牌的损害以及减轻主品牌被挤占的危险。
必须记住的是,三个品牌都需要进行积极的管理。
例如,森达集团公司这一企业品牌的管理者,要把努力集中在公司的无形特征上,如具有创新精神或是拥有一种面向消费者的企业文化等。
森达这一产品品牌的管理者要继续像以前一样管理他们的品牌。
好人缘这一次级品牌的管理者应该集中宣传其
品牌特别的品质,如这一品牌产品功能上的好处,或是它的独特产品个性。
★其同驱动者(一个用浆,一个用篙
吉列佳信的案例展示了一个成功的共同驱动者关系。
吉列佳信抛弃型刀片肯定达不到“男人可以获得的最好刀片”这个标准,而这个标准是吉列公司在剃须产品中遵循的一贯标准。
但是,抛弃型刀片与高档次刀片,如Sensora或Atra这类吉列公司一直在技术上保持领先的品牌刀片,它们在质量上是不同的。
吉列公司可以为一个抛弃刀片类产品中最好的。
但是,佳信使用者的个性(比传统的那种成熟的、具有男子气慨的吉列刀片使用者更年轻、更随意在将抛弃型刀片其他系列刀片区别开来的过程中起了主要作用。
两个品牌名称(吉列和佳信都对消费者购买产品的决定产生了影响。
中国邮政的EMS品牌是另一个有代表性的例子。
中国邮政拥有完善的递送系统,中国邮政提供EMS邮政特快专递业务,这是一种快速的递送方式,并且拥有安全可靠的名声。
这当中没有市场挤占情况,因为跨省快递之间现在还不存在激烈竞争。
EMS与其主品牌不同,它递送稍小的邮件,快速、有保证,它的产品个性更休闲一些、更及时一些。
当然,共同驱动者关系并不总是成功的。
看一看柯达公司快乐时光胶卷的情况。
1994年,柯达公司推出快乐时光胶卷来同以价格取胜的品牌和自营商标胶卷竞争。
但是,在它推出该胶卷之后不足两年,管理者又让快乐时光退出了市场。
原因是什么呢?
因为许多快乐时光的消费者就是柯达原来的客户,而且,他们被快乐时光吸引的原因是他们把它当作了一个低价格的柯达胶卷。
因为快乐时光的价格仍然比市场上的低价品牌要高许多,它对那些以价格为导向的消费者并没有多少吸引力。
事实是,低价品牌一直同快乐时光保持着价格差距,除非柯达公司真要卷入一场价格战。
看起来也很可能的是,快乐时光正在柯达公司的忠实消费者中制造迷惑,并正在损害公司核心品牌的形象。
★驱动者(一个划船,一个作帆
在这第三种关系中,主品牌作为驱动者、次一级品牌作为诠释者的这种关系风险最大。
主品牌的市场很容易受到挤占,因为很少有什么
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