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从对顾客的感官刺激上来分,销售氛围大致可分为视觉氛围和感受氛围:
(一)视觉氛围
视觉氛围指直接被顾客眼睛所能够直接看到的销售氛围,具体包括品牌氛围、整洁氛围、陈列氛围、季节氛围、促销氛围和格调氛围等。
(二)感受氛围
感受氛围指顾客通过卖场的内外氛围和销售服务人员举止表现,在其内心里自发产生的对于卖场的评判标准。
它具体包括服务氛围、工作氛围、音乐氛围、专业氛围等。
三、氛围对终端销售的作用
1、提升零售店的品牌宣传,增强顾客品牌意识;
2、方便顾客的消费选择,减轻促销员/导购员工作压力;
3、有效引导顾客消费行为,提升零售店销售价值;
4、有利于零售店差异化经营,形成特色,和竞争对手保持距离;
5、提供良好消费环境,提升顾客消费愉悦程度;
6、展示零售企业实力和地位,对消费者形成深层次触动。
四、销售氛围营造原则
(一)高度差异性
零售店氛围的高度差异性主要目的在于使终端表现与其他卖场不同。
差异性可以从视觉色彩、主推品牌宣传结构、商品展示的技巧,以及导购员的着装、谈吐、气质等多方面着手。
比如:
成都锦里步行街有个张飞牛肉店,总是有个打扮成“张飞”模样的人每天坐在店门口迎客,具有很强的特征,也赚足了顾客的眼球。
(二)高度识别性
在终端的视觉氛围上,高度差异性和高度识别性是吸引消费者"
眼球"
的基础。
零售店做好差异性和识别性,有利于消费者寻找和识别自己所需要的东西。
当消费者进入终端现场,如果在10米开外甚至更远的地方就可以看到商品的展示,成功拦截的机率已经过半。
我们经常讲“决胜终端”,终端氛围就是临门前的最后一脚,直接关系到销售的成败。
对于终端氛围的视觉设计和营造,历来都是各手机品牌和终端零售店全身心倾注之地,各大手机品牌也竭力突出自己的高度识别性,比如OPPO的品牌色是绿色的,步步高是蓝色,朵唯是粉红的,联想是橙色的,非常鲜明地突出了各自的品牌。
视觉氛围是需要向消费者不断刺激的。
比如说消费者在进入卖场之前根本就没有想到要买朵唯的手机,但当他进入卖场以后,朵唯红色的品牌形象和礼品信息源源不断地刺激他。
这种来自于品牌终端布置的刺激,或许会使其购买决策在瞬间发生变化。
对于各手机品牌来说,只要是重点店面,无论是灯箱、堆头、包柱和海报等等所有的终端位置,都会有厂家业务快速占领。
同时在识别性和差异性上下功夫,因而都能在市场上迅速立稳脚跟。
(三)高度灵活性
各级城市的终端档次不一,造成终端的形态“气象万千”。
给你一个拐角,给你一个小环岛,给你一个墙面,你如何进行有效的氛围包装?
客观条件的制约,使得在终端销售气氛的营造上要有高度的灵活性,因地制宜,最大限度地把商品的特性展现出来。
像各品牌的终端形象,都会根据不同的终端形态开发出很多种类的POP,或长或扁,这种高度的灵活性能够适应终端专场的各种形态,通过“眼球牵引力”对消费者实行有效拦截。
(四)高度统一性
现在,我们经常讲整合营销传播,这就要求终端销售气氛的高度统一性。
它是指与电视、报纸、新闻宣传等传播的紧密配合,达到视觉的统一,信息的统一。
这些都是广泛传播并重复出现的,长久坚持的影响力便给消费者留下了深刻的印象,于是,终端氛围理应达到的效果也为此相应“不治而治”了。
总之,高度的差异性、高度的识别性、高度的灵活性、高度的统一性就是终端氛围建设的重要法宝。
练好这些基本功,不断夯实基础,相信一定能无往而不胜。
五、视觉氛围应用与指导
(一)品牌氛围
1、品牌氛围的定义
是指卖场内外环境,特定针对品牌手机的消费引导以及各主推商品品牌的宣传布置氛围。
2、品牌氛围涵盖内容和着力点
做好零售店的品牌氛围,可以从以下几个主要方面着手:
(1)倡导品牌手机消费的各种宣传,包括画面的和声音的等等;
(2)山寨手机、假冒手机、水货手机等黑手机的危害宣传;
(3)与运营商或核心手机品牌的战略性合作宣传;
(4)各品牌展示物料丰富程度(店外帐篷、拱门、堆头、横幅、促销台、地贴等,店内灯片、海报、吊挂、柜台物料等);
(5)诺基亚、三星等本地重点品牌形象专区和广告密集程度和醒目程度;
(6)针对重点品牌机型的分柜品牌化陈列和装饰布置;
(7)借助重点品牌的重点新品上市“以机型带品牌”的推广宣传和促销活动;
(8)大型促销期间厂家给予的临促、物料等支持资源;
(9)结合本地政府、厂家和本地大型事件的借势性宣传和活动
3、品牌氛围提升方法
(1)抓大放小,领导市场
一要抓住大品牌,在本地具有领导地位的品牌不能在店内没有形象,要在最醒目位置展示,哪怕零售店自己出钱做物料,该做也要做;
二要抓住市场反响度高的机型和厂家重点机型。
如果是一个坚持品牌手机销售的零售店,即使店内很少能卖出iPhone4、诺基亚E7等机型,但也要用这些高端机来作为重点展示;
消费者都喜欢先看贵的,再看便宜的,买不起不等于看不起;
三要抓住重点位置和重点场合,进行重点氛围营造即可,切不可认为增强品牌氛围就是使用物料将卖场“包粽子”,过多过杂乱的物料包装宣传则有害,会大大降低卖场的档次。
(2)了解行业,关注新品
作为零售店经营,了解行业和重点新品不仅是氛围布置的需要,也是提升经营能力的需要。
品牌氛围要求我们时刻注意走在市场的前端,用前瞻的眼光和发展的眼光来审视市场和产品,这样才能引领市场,引领消费潮流。
比如:
进入2011年来,安卓系统智能手机风生水起,零售店一定要顺应好这个趋势,在机型种类和陈列等方面给予体现,这样才能在消费者心中建立稳固的专业品牌地位。
(3)立足自我,突出特点
王者天创始终坚持“正品手机”经营理念,在品牌氛围的营造上,一定立足于“正品手机”这个基础,突出自我的特点,将优势放大宣传,和竞争对手山寨机小店形成鲜明的差别。
(4)敢要资源,会要资源
资源总是有限的,资源总是稀缺的,好的销售资源厂家总是第一时间投放到最好的卖场。
“会哭的孩子有奶吃”,只要你敢于要资源,会要资源,即使你处于一个销量一般的门店,也并不是没有获得资源的机会。
特别是针对连锁体系,和厂家的谈判合作都是以一个整体来谈的,不要把自己看做是一个孤立的个体,要会动用集体的力量来向厂家施压,从而获得必需的资源支持。
(5)懂得借势,善于放大
会炒作的歌手、演员才能更快成为明星,会炒作的商品才能热销。
为了提升宣传炒作的影响力,则需要善于察言观色,懂得借势,将一个小型的营销事件最大程度地给予放大,提升宣传价值。
比如,2010年夏,《非诚勿扰2》剧组来海南取景拍摄,朵唯手机的经销商海南王者天创在各连锁门店迅速打出横幅:
朵唯手机热烈欢迎国际巨星舒淇莅临海南参观指导,很好地吸引了消费者的眼球。
(6)多做活动,动静结合
有效的品牌氛围营造一定是要注重动静结合的。
在丰富的品牌形象展示之外,再辅以“新品首发预订”、“新品试用”、“***品牌推广周”、“***品牌热卖会”等联合性活动,既可以将品牌氛围生动化,也可以快速将品牌氛围转化为销量,还加深了与主要品牌的合作关系。
(7)规范展示,合理布局
对于诺基亚、三星、HTC等重点品牌厂家有规范的陈列布置要求的,一定要按照厂家的指导陈列规范来执行,不能想当然随便摆摆。
同时,对于这些标准色差异较大的品牌,在进行品牌宣传布局时一定要充分考虑到各品牌的颜色差异,避免色彩差异大的物料紧邻布置,或直接要求物料设计时采用更中性的底色,以免卖场色彩形象过于花哨杂乱。
(二)整洁氛围
1、整洁氛围的定义
整洁氛围指卖场内外商品、礼品的摆放陈列以及卖场设施、宣传物料的整齐有序和干净清洁。
2、整洁氛围主要涵盖内容
店外:
(1)店面5米范围内地面无杂物、垃圾堆放,无明显烟头、果皮、废纸、污渍、水坑等;
(2)店外门头无遮挡,无材料脱落、无明显掉色和损坏;
(3)墙体、柱子和玻璃橱窗整洁,物料张贴整齐有序,色彩搭配协调;
店内:
(4)店内地面地面无杂物、无污水、无垃圾堆放,无明显烟头、果皮、废纸、污渍等;
(5)店内无明显电线暴露,若必须暴露一定要保证安全和美观性;
(6)柜台上不摆放与销售无关杂物,单页等宣传品整齐摆放,汗渍、水渍及其他污渍及时擦拭;
(7)无论是卖场自购礼品,还是厂家礼品,都要设置好礼品展示区,美观摆放;
(8)店内张贴悬挂宣传品,都保持方正,不能歪斜散落;
一旦出现破损及时维修或更换;
(9)柜台和各品牌灯箱、背板,营业时间保证全部亮灯;
(10)梯子、维修工具等杂物不摆放在卖场内或摆放在隐蔽处;
堆头、展架等物料整齐摆放;
(11)垃圾桶(筒)定时倾倒垃圾,垃圾桶旁地面无垃圾掉落;
饮水机用过水杯及时清理;
(12)收银台干净整洁,秩序井然,无其他杂物摆放;
(13)洗手间干净整洁,无明显异味,无满地脏水。
3、整洁氛围提升方法
(1)多到其他零售卖场走走看看,对比一下,注意学习其他商场和手机店的优点和经验;
(2)增强责任心,落实责任人。
店内外各片区责任到人,规定定时保洁时间;
(3)不定期地组织员工,对于卖场卫生管理规定的学习和宣贯。
(三)陈列氛围
1、陈列氛围的定义
商品陈列:
是以商品为主体,运用一定艺术方法和技巧,借助一定的道具,将商品按经营思想及要求,有规律地摆设、展示、以方便顾客购买,提高销售效率的重要的宣传手段。
陈列氛围:
指通过商品、礼品或物料科学的摆放搭配,提升商品形象和价值,表现出有利于销售的积极形象和氛围,促进成交。
以下仅介绍商品的柜内陈列氛围营造。
2、陈列氛围营造目的
好的陈列氛围可以起到展示商品、刺激销售、方便购买、节约空间、美化购物环境等各种重要作用。
据统计,店面如能正确运用商品的配置和陈列技术,销售额可以在原有基础上提高10%。
其最主要的目的有以下三点:
(1)促进商品销售
(2)凸显品牌形象
(3)制造商品差别和市场差别
3、陈列氛围涵盖要素
(1)丰满度
(2)美观度 (3)主推力 (4)系列化 (5)差异化
(6)生动化 (7)档次感 (8)功能性 (9)便利性 (10)促销性
4、陈列氛围提升要求和方法
(1)确柜内最低机型陈列量
目前,很多品牌手机零售店都是手机现款提货,为了降低经营风险,很多卖场都在减少库存上下功夫,导致机型的终端陈列量不足。
为了提升陈列的丰满度,柜
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