市场定位Word文档格式.doc
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市场定位还有利于突出企业及其产品的市场特色。
在现代社会,许多同一钟的产品出现在同一市场上的情况大量存在,给这些产品的生产厂家和经营者造成了严重定的威胁。
企业为了使自己生产或经营的产品获得稳定的销路,防止被别家产品所替代,唯有从各方面为其产品培养一定的特色,树立一定的市场形象,以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好,也就是说,进行市场定位。
企业进行市场定位,突出企业及其产品的特色,在市场上树立鲜明形象,以求与竞争者产品的差异。
这种差异就是我们进行市场定位的依据,我们可以从以下四个方面去寻找和分析。
1)产品实体差异
产品差异化的重点是产品实际上的、看得见的、可感觉到的差别,这就是顾客理解和认同定位诉求的基石,但出发点依然使顾客的心理需求。
当我们突出产品实体的某种特色时,这种特色是从顾客的心理出发的,要切入顾客的心中,打动顾客的心。
产品差异化的具体变量有产品特征、性能、结构、耐用性、易修复性、质量、式样及产品设计。
其中产品的特征是公司产品差异化极有竞争力的工具。
2)服务差异化
服务差异化是“附加产品”的差别话。
除了对有形产品进行差异化外,企业还可以对服务进行差别话。
当产品实体难以进行差异化时,竞争成功的关键往往取决于服务的优势。
服务是软性的,在这方面做得好是不太容易的,好与坏的标准也较难确定。
但顾客可以从送货服务、顾客培训服务、安装服务、咨询服务、修理服务等几个方面寻找与竞争者的差异。
3)形象差异
在市场上,当实体产品及其附加产品都相似时,企业可树立独特的形象,以显示与竞争者产品的不同。
由于公司或品牌的不同,消费者也会做出不同的反应。
品牌可以形成不同的“个性”,以供消费者选择。
消费者之所以对某个品牌感兴趣,是由于每个人都有突显自己个性的心理需要。
当某的品牌正好切合自己的个性特点时,顾客通常就会把这种产品的商品买回来,并向别人显示,以表现其个性。
4)人员差异化
人员差异化对服务性企业尤其重要。
企业可以通过雇佣和培训出比竞争对手更优秀的员工。
但要注意的是员工的总体表现是所有员工个体表现得总和,特别是与顾客直接接触的员工,只要表现不佳,就有可能使全体员工乃至整个公司受恶明。
知己知彼,百战百胜。
因此,企业首先要了解市场有哪些竞争对手,他们生产些产品,这些产品各具哪些特色。
然后,进一步分析竞争产品的市场占有率、销售量排名、价格及顾客对产品满意率的排名。
除此之外,还要关注这些产品所利用技术的进展、替代品的发展情况、可能出现的新产品等。
把企业的产品与主要竞争者比较。
从而根据企业的具体情况制定合适的市场定位策略。
1.比附定位
比附定位就是比拟名牌,攀附名牌来给自己的产品定位,借名牌之光而是自己的品牌生辉。
比附定位的主要方法有三:
一是甘居第二。
这种策略会使人们对企业产生一种谦虚诚恳的应象,相信企业所说是真实可靠的。
二是攀龙附凤。
三是奉行“高级俱乐部策略”。
2.属性定位
根据特定的产品属性来定位。
3.利益定位
根据产品所能满足的需求和所提供的利益、解决问题的程度来定位。
4.与竞争者划定界限的定位
就是与某些知名又属司空见惯类型的产品做出明显的区分,给自己的产品定一个相反地位置。
5.市场空缺定位
企业寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置,是自己做出的产品能适应这一潜在目标市场的需要的策略。
做出这种决策,企业必须对下列问题有足够的把握:
1.制造这种新产品在技术上是可行的;
2.安既定计划价格水平,在经济上是可行的;
3.有足够数量消费者喜欢这种产品。
6.质量/价格定位
7.结合价格和质量来定位。
产品的这两种属性通常是购买者在做购买决定是最直观和最关注的要素,往往是相互结合起来考虑的。
但这种综合考虑,不同的购买者在这两个因素方面会护有侧重。
市场定位的核心是要使企业的的产品与竞争者的产品有差异,因此可以从以下几个方面进行市场定位:
① 调查研究影响定位的因素。
② 分析确认潜在竞争优势。
企业进行市场定位时,必须充分研究竞争对手和自身资源积累的基础上,明确自己的竞争优势所在,这样才能充分发挥自身的优势,形成自己的鲜明特色。
首先,要研究竞争对手的定位情况。
然后,要研究消费者对产品的评价标准,也就是要研究消费者的需求核心。
再然后,要研究企业自身的资源积累情况和目标市场潜在的竞争优势。
③ 选择相对竞争优势和定位战略(包括避强定位策略;
迎头式定位策略;
填空补缺式策略;
争锋相对式策略;
另辟蹊径式策略)
指凌驾于竞争对手之上,足以克敌制胜的比较优势。
在充分研究竞争对手及自身条件的基础上,企业将通过进一步确定自己的竞争优势来进行市场定位。
(企业的相对竞争优势不仅仅是指已存在的优势,也可能是潜在的优势,或企业通过努力可以创造的优势。
因此,即使企业的优势在于产品差别化,但也必须努力降低产品成本。
)
④ 进行再次定位显示竞争优势
⑤ 准确的传播企业的定位观念
一旦企业选择了一个市场位置后,就必须采取有力的步骤来向目标顾客宣传者一预期的定位。
企业的所有市场营销组合工作都应支持这一策略。
一旦建立理想的定位,公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位。
定位必须加以监测以随时适应消费者需求和竞争者策略的改变,然而,公司应竭力避免突然改变定位以免扰乱消费者的印象;
相反,在经常变化的营销环境里,产品的定位应当逐渐地加以演化修正。
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