太平鸟品牌管理实例Word文档下载推荐.doc
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公司创业始于1989年,太平鸟品牌创立于1995年。
公司从1996年至今一直位列全国服装行业销售收入和利润双百强单位。
目前集团总资产12亿元人民币左右。
2008年,集团实现经营收入约32.59亿元人民币,利税总额约1.47亿元人民币,销售收入位居全国服装企业第10名。
从创立伊始,太平鸟的核心经营理念之一就是“错位竞争”。
正是本着这样的理念,在正装盛行的上世纪90年代中期,太平鸟就在国内率先推出了时尚休闲的概念,引领了时尚休闲的潮流。
也正是基于同样的理念,在男装几乎一统天下的宁波服装品牌中,太平鸟又首先推出了自己的时尚品牌女装,并取得了较大的成功。
此外,太平鸟是国内同行业中较早实施虚拟经营方式的企业之一,而且与一般实行虚拟经营的企业不同,太平鸟采取的是以品牌发展带动产业链上下游整体发展的策略,实现公司与各合作伙伴的共同进步。
现在在公司的品牌服装经营中,基本只保留了最核心的、具有较高附加值的产品设计开发以及营销管理两块功能,其余的比如生产制造、物流配送、甚至部分销售门店的搭建等,都采取了外包的形式,以集中力量于公司核心竞争力的锻造,并在有限投入的情况下,有效利用外部社会资本等各种外部资源,迅速将企业做大做强。
这也成为了太平鸟时尚服装产业未来发展所坚持的方向。
二、对太平鸟品牌服装企业经营的分析
在经历多年的发展与探索后,太平鸟最终选择了“快时尚虚拟发展”为自己的主打经营方式。
虚拟化经营服装企业的核心业务是品牌经营与设计;
太平鸟公司通过大力推进品牌战略,打造品牌的知名度和美誉度,而将产品的生产、物流、销售等大部分非核心功能予以外包,将公司打造成为一个“哑铃型”的企业。
在产品供应管理方面,采用定牌生产的方式,经过严格的选择,将生产业务外包给具有一定实力的、合适的协作厂家。
在协作企业的选择上,一般都需要通过1509000认证,有着严格的质量管理体系与科学的管理方法。
而且,公司非常注重对协作企业也进行不定时的持续绩效评估与筛选更新;
当市场发生变化,对产品和服务提出新的要求时,太平鸟迅速吸纳新的协作企业,必要时甚至及时调整原有的协作伙伴,以保持企业的竞争优势。
而在销售管理方面,公司在注重发展自营渠道的同时,大力加强代理加盟渠道商的拓展,并己自营大店为样板,带动各加盟店的提升,实现多方共赢,也使公司步入了良性的发展轨道。
(1)太平鸟经营发展战略变迁历程
太平鸟从创立发展至今,主要经历了三个较为重大的发展转折节点:
第一,品牌初创时的定位问题。
“太平鸟”品牌是在1995年创立的。
品牌创立后首先面临的问题就是品牌产品的定位问题。
其时的宁波,雅戈尔、杉杉等男装品牌已是全国知名,引领着国内男士正装的市场;
广州、上海等地的服装品牌也群雄并起,各领风骚。
作为小弟和后来者的太平鸟,该怎样才能应对来自于市场领先者的压力,赢得自己的一片市场呢?
太平鸟陷入了思索。
于是我们开始走访国内外各个服装市场,以收集灵感。
最终,受真维斯、班尼路等休闲品牌的启发,并对比了国内外市场的具体情况后,最终选定了休闲男装作为自己的主打产品方向,这开创了其时行业之先。
第二,97金融危机时的转型问题。
席卷亚洲的“97金融危机”,使国家经济发展放缓,银根紧缩,这给公司的资金链条带来了很大压力,企业的生存都受到了极大的考验。
太平鸟又到了生死抉择的紧要关头。
当时面临同样困境的不只是太平鸟一家。
许多服装企业都开工不足,生存压力空前巨大。
如何能够独辟蹊径、绕开恶劣竞争的环境呢?
虚拟经营。
在取得初步成效之后,一步步地进行总结、改进和完善,并逐渐将物流等非核心功能也渐渐剥离,最终形成了现有的、较为完善的虚拟经营模式。
是为太平鸟的“二次创业”。
第三,新世纪初进入女装市场的问题。
是为“三阶段创业”。
然而,无论公司经营战略发生如何的转变,唯一贯穿始终不变的是公司的经营理念:
“错位竞争”。
正是这样的理念,伴随着太平鸟走过一路的风雨和坦途,也必将引领太平鸟走向新的辉煌。
(2)太平鸟的“快时尚虚拟发展”模式剖析
1.产品研发设计力量锻造
作为一家采用“快时尚虚拟发展”模式的时尚服装企业,品牌的经营与产品的设计成为太平鸟公司的核心业务。
在明确以快时尚虚拟发展模式为公司新阶段的发展导向后,太平鸟公司倾注了更大的力量着手培养自己的服装设计团队,目前,公司的设计团队人数有130多人,每年的产品市场投放量达到5000多款,形成了女装四大系列:
CoLLECTION、JEANS、TRENnY、乐盯,以及帕加尼、太平鸟风尚两大男装的较为强大的品牌产品阵容。
2.创新营销发展
营销渠道是产品通向最终消费者的管道。
这个管道是否畅通,直接关系到公司经营发展的质量。
在营销方面,目前公司主要有两种销售渠道。
其一是品牌自营专卖店,包括在百货商店设立的专柜在内,目前公司已在华东为主的地区拥有了200多家自营连锁专卖店;
其二,在努力发展自营渠道的同时,为了实现企业资金使用效率的最优化以及满足企业迅速扩张的要求,在特许经营方式上也投入很大的精力,通过契约的方式将特许经营权转让给各品牌加盟商或加盟店,有效借助社会民间资本的力量,实现品牌影响力的迅速扩张。
截止目前,太平鸟在全国各地已拥有了上千家代理或加盟商。
3.贯穿其中的以现代信息技术为基础的供应链管理
构建强大的信息系统,利用成熟的现代信息化管理手段保证整个协作系统的高效运行,是快时尚虚拟发展模式服装企业必须采用的模式。
所有专卖店均应纳入公司内部计算机网络,实现包括信息发布、电子订货、销售时点等资讯网络的构建与正常运作。
通过信息系统,企业能快速、全面、准确地掌握各种进、销、存数据和销售业绩,从而进行经营分析,及时做出促销、配货、调货的经营决策,对市场变化进行快速反应,使资源得到有效配置,实现物流与资金流的快速健康周转,最终提高企业的市场竞争力。
4.独具特色的品牌孵化模式及人才使用机制
优秀的企业离不开优秀人才的支撑,太平鸟一贯重视人才在企业发展中的重要作用,并奉行“共创事业,共享财富”的人才使用及回馈政策,创造条件在各下属公司推行核心管理人员持股计划,真正形成人才与企业共发展的良性机制。
在此机制的支撑下,太平鸟逐渐摆脱一般私营企业所共有的浓厚的家族企业管理模式,并培养了一大批富有激情、极具创造力的、敢闯敢干的职业经理人队伍。
同时,对于有独特经营创意及市场潜力的创新方案,公司导入了独具特色的品牌孵化模式,引导和鼓励公司创新活动的大胆推行。
总结以上对太平鸟成长及发展的分析,可以归纳为三点:
第一,选准了一个模式:
快时尚虚拟发展的模式;
第二,推行了一个体制:
所有权与经营权分离。
这使得太平鸟逐渐淡化了家族企业的痕迹,吸引和培养了一批优秀的专业职业人才,为推行更科学的现代企业治理制度创造了条件;
第三,坚持了一个理念:
共创事业,共享财富。
基于这样的理念,我们正确地处理了事业和财富之间的关系,为员工提供了一个良好的成长、成才环境,真正实现了企业与员工的共赢,打造了一个稳定的企业团队。
四、太平鸟对我国服装企业品牌建设的启示
(1)提炼品牌理念,建立品牌个性魅力
品牌理念(Mind)为品牌之“心”,它是品牌识别系统的精神内涵,是一切品牌识别系统构建活动的理念指导,涵品牌核心价值、品牌定位、品牌个性等要素。
提炼品牌理念首先要提炼文化内涵,找准品牌形象定位与个性定位。
只有提炼品牌的核心理念,建立品牌的个性魅力,通过理念文化提高品牌原创性竞争能力,才能将自己融入国际竞争市场经济体系之中。
(2)建立强有力的品牌管理系统
服装品牌建设是一个系统工程。
为了建立品牌,真正的名牌和强势品牌,必须为品牌建立一个完整的支持系统。
从市场调研、产品开发设计、品牌和产品定位、广告投放等全方位为品牌服务,在品牌产品的营销上要形成内在一致的整合品牌传播。
因此,我国服装企业必须建立以品牌为中心的管理体系,为品牌建设提供全方位的系统的支持。
这个系统要包括目标市场研究和产品开发子系统;
品牌传播和营销网络子系统;
品牌基础管理和营销队伍子系统;
品牌营销快速反应子系统。
(3)合理采用品牌延伸策略
服装品牌延伸,即以某一既有品牌为核心,通过对其核心因素的展拓,形成新的品牌线或产品线。
前者为主体品牌,后者为延伸品牌或延伸产品线,由此构成一个品牌族。
我国服装企业的品牌大多从单一的产品品牌起家,并在自己最早推出的产品类里做出地位。
如雅戈尔的衬衫、杉杉的西服、罗蒙的西服、洛兹的衬衫等。
随着品牌知名的提升和品牌建设投入的加大,在品牌价值增加的同时,品牌的维护成本也上升了。
因此,为了更好地利用品牌的权益,把品牌的权益变成品牌的收益,同时为了摊薄品牌的建设成本,服装品牌企业可采用品牌延伸策略,由单一品牌转变为综合性品牌。
(4)根据服装品牌生命周期实施服装品牌战略
服装品牌生命周期可分为培育期、成长期、成熟期以及衰退期四个阶段。
服装企业要实现最大程度地拉长品牌的生命周期,必须把品牌放在战略性的高度去打造,要有长远的可持续性发展的眼光,而不能简单地图一时的眼前利益。
在服装行业国际化、同质化竞争的大背景下,战略性品牌的塑造与管理已经成为建立顾客忠诚、赢得市场竞争地位的核心问题。
我国服装企业国际经营经验严重欠缺,世界知名品牌为零,这与我国世界服装大国的身份极不相称。
当今,中国的服装产业己全面进入了以品牌竞争为核心的新时代,培育国际化知名品牌是我国服装品牌发展的必然趋势。
加入WTO后,历史性的发展机遇己经摆在了我们面前。
与此同时,更加严峻的挑战也等待我们去迎接;
随着市场的开发,国际服装巨头蜂拥而入,市场竞争进一步加剧,国产品牌面临着“与狼共舞”的局面。
我国服装企业在充分发挥自己以往优势的同时,必须看清形势,居安思危;
调整状态,改变落后观念;
革新机制,积极拓展思路;
学习和引入西方先进的管理与品牌操作经验,争取在国际化的服装市场竞争中赢得长久的竞争优势。
【参考文献】
[1]张江平。
太平鸟品牌的成长及发展模式分析。
复旦大学硕士年学位论文,2009
[2]糜嘉。
服装企业品牌建设研究。
苏州大学硕士学位论文,2004
[3]宁凌,廖泽芳。
中国服装企业品牌建设初探[J]。
华东经济管理,2007.3
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