客户关系管理教案后半部分5-11王永贵Word格式文档下载.docx
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1.价值链的系统整合
2.SCM与CRM的整合
3.ERP与CRM的整合
二、业务流程再造与CRM战略实施
1.业务流程再造的概念
2.业务流程再造的必要性
3.基于客户关系的业务流程再造模型
确定业务发展方向
识别判断业务流程
分析原有流程
分析市场标杆
设计新的流程
实施新流程
判断反馈和改进
4.CRM战略实施中的典型业务流程再造
采购
营销
销售
客户服务和支持
三、客户导向的人力资源管理
1.正确甄选人选
2.教育培训员工
3.建立绩效管理
四、基础设施建设
5.4CRM战略实施的关键成功因素
一、确保战略实施过程协调一致
二、战略实施的主体因素
1.高层的支持
2.各层次成员的参与
3.专家的参与与融合
4.高效的指导委员会
5.5CRM战略实施中的问题与对策
1.CRM战略的导入和实施缺乏整体规划
2.缺乏清晰的远景
3.最佳实践综合症
4.缺乏高层管理人员的支持
5.责任认识误区
6.蜕变成为报告流程的再造
7.技术使能而歪曲为信息技术驱动
8.客户关系管理对象的认识错误
9.缺乏与人力资源的联系
关键概念
客户知识
SCM
ERP
销售自动化(SFA)
业务流程再造
数据仓库
思考与练习
影响CRM战略实施的关键因素
第六章客户忠诚管理
6.1客户忠诚的界定与测量
6.1.1客户忠诚的概念
美国学者纽曼和沃贝尔认为,忠诚的客户是指那些反复购买某品牌的产品,并且只考虑该品牌的产品而不会寻找其他品牌信息的客户。
奥利佛把客户忠诚定义为“对自己偏爱的产品和服务具有的、未来持续购买的强烈愿望,以及将其付诸实践进行重复购买的客户意愿。
”
6.1.2培育客户忠诚对企业的影响
1、经济效益
①基本利润
②购买量增加所带来的利润
③运营成本的节约
④口碑效应
⑤溢价收入
2、客户的信息价值
是指以各种方式(如抱怨、建议和要求等)向企业提供各类信息,从而为企业创造的价值。
客户需求信息、产品服务创新信息、竞争对手信息、客户满意度信息和企业发展信息等。
3、客户的附加值
是指企业在提供客户产品或服务并获取利润的同时,通过联合销售、提供市场准入和转卖等方式与其他组织合作所获取的直接或间接收益。
主要由忠诚的客户提供。
感知过程(即为选择性知觉):
包括选择性注意、选择性认识和选择性记忆。
4、其他
忠诚客户的价值还表现在营销费用的减少、市场调查成本的节约、对企业意外事故的理解和承受能力的增强、企业的竞争力和抗风险力的增强上。
6.1.3客户忠诚的测量标准
1、认知忠诚
认知忠诚的客户非常关心他们能够获得的利益、产品与服务的质量和价格,追求物美价廉。
衡量标准:
①客户在购买决策中首先想到本企业产品和服务的可能性;
②客户在众多的产品和服务中首先选择本企业产品和服务的可能性;
③客户可以承受的产品和服务的价格浮动范围;
④与竞争对手企业相比较,客户偏爱本企业的程度。
2、情感忠诚
是客户在累积性满意的消费体验的基础上形成的、对特定的品牌的偏爱和情感。
①客户对企业产品和服务存有的积极情绪;
②客户对企业产品和服务存有的消极情绪。
3、意向忠诚
客户对特定品牌产生持续的好印象之后,客户对某个特定品牌的产品的购买愿望。
4、行为忠诚
客户的实际消费能力。
①购买量的多寡
②购买频率
③第一次消费与最近一次消费的时间,即为交易持续时间的长短。
5、行为忠诚客户的测量方法
购买份额、访问份额、二保份额、基于客户盈利性的以前的客户价值、购买的经常性、频率和金额。
6.1.4客户忠诚的分类
1、忠诚客户的分类矩阵
①忠诚的客户
②潜在忠诚客户
③虚假忠诚客户或伪忠诚客户
④不忠诚客户
2、客户忠诚的钻石模型
6.1.6如何管理客户忠诚
1、忠诚客户的层次分类
2、管理忠诚客户的策略
①获取新的客户
②保持现有的客户
③由老客户创造新客户:
a)优先礼遇;
b)有形的回馈;
c)共同的价值观。
6.2客户忠诚的影响因素
6.2.1客户满意
1、定义:
客户满意就是客户需要得到满足以后的一种心理反应,是客户对产品或服务本身或其特性满足自己需要程度的一种评价。
2、客户满意与客户忠诚
⑴客户满意与客户忠诚关系的静态分析
6.2.2质量
6.2.3客户感知价值
6.3网络时代赢得客户忠诚度
1、培养网上客户忠诚度
⑴建立信任感:
①保护客户网上信息安全;
②公开网上交易着信誉。
⑵提供高质量的客户服务:
①提供及时准确的商品配送服务和方便安全的结算方式;
②建立方便的客户交流系统。
⑶在网上市场细分的基础上聚焦目标客户
⑷搜集客户信息并建立整合的客户数据库
第七章客户互动管理
7.1客户互动概述
7.1.1客户互动的内涵
1.单方并不能进行互动
2.互动包括互动内容和人际关系
3.互动过程遵循某种规则
4.互动利用数据模型和模拟模型
5.在互动方对等或互补的情况下都可能发生互动
7.1.2客户互动的层次
7.1.3客户互动类型
7.1.4客户互动的演进及驱动因素
1、客户互动的驱动因素
①营销环境的变换
②营销观念的转变
③企业核心价值认知的改变
④与信息技术结合的营销方式的转变
⑤信息技术推动的管理方式转变
2、客户关系的演进与客户互动
①客户关系的纵向深化
②客户关系和客户互动的横向进化
③技术进步对客户互动的影响
a)客户互动技术的潜在变化(GSM、HTTP/HTML、IP、电话等工具)
b)技术对客户互动能力的累积效应
④客户互动经历的几个阶段
a)大规模交易下的客户互动
b)细分沟通
c)客户联系渠道整合
d)基于个人许可的互动
e)传统的呼叫中心整在向客户联系中心演化
7.2客户互动的有效管理
7.2.1有效客户互动管理的关键要素
1、员工的有效性
①客户互动中有效员工的衡量标准
②员工有效性的驱动因素
2、流程的有效性
3、有效的技术
4、员工、信息技术、流程与互动效果的关联
①信息技术与员工
②员工与流程
7.2.2客户服务人员与客户互动的能力
1、基于持久关系理念的及时回应能力
2、理解客户的能力
3、积极倾听的能力
4、完美地以客户满意的方式终止关系的能力
5、利用“会外之会”的能力
6、个人的正直与坦诚
①让自己可靠,并尽量履行自己的承诺;
②让自己保持理性;
③让自己能够监听
④切记过分推销和夸大
7、宽慰客户的能力
8、注意界限与角色
9、良好的态度
7.3客户互动的进展与动态
1、CIM的起源
数据完整性(企业水平的数据完整性、行业水平的数据完整性、客户水平的数据完整性)
2、差距分析(数据差距、推断差距、劝告差距)
数据完整性水平与差距分析图
CIM的请求和回应模型
CIC典型的技术组成
CIC(customercontactcenter)客户联系中心
第8章客户关系管理系统
8.1CRM系统的模块、功能与技术要求
一、CRM系统软件的功能模块
基本功能:
客户管理、时间管理、联系人管理、销售管理、潜在客户管理、电话销售、电话营销、营销管理和客户服务等。
呼叫中心管理、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理和电子商务等。
二、CRM的技术类型与功能要求
1.运营型CRM的要求
销售自动化
在线销售管理
在线营销管理
网上营销管理
在线服务管理
网上服务管理
2.协作型CRM的要求
呼叫中心
电子邮件管理
3.分析型CRM的要求
客户智能
客户智能与客户知识
销售智能
4.三种CRM的协同
三、CRM系统的技术要求
1.开发语言
2.支持的数据库
3.支持的操作系统
4.采用的技术
5.支持的语言
6.安全问题
7.软件集成问题
8.客户化问题
四、CRM的行业差异
8.2CRM系统的实现过程
一、CRM系统实现的几种方式
1.战略联盟
2.内部半自动化
3.利用网络
4.利用大企业
5.通过CRM系统软件提供商
二、通过技术实现CRM战略规划
获得企业人员的认同
建立CRM项目实施团队
商业需求分析
CRM实施计划
CRM软件选择
技术
挑选供应商
CRM系统的实施、安装与持续管理
三、通过自主构建实现CRM系统
定义需求、整合资源、规划、时间设定和成本决定、选择实现技术、选择架构、培训。
四、通过系统购买实现CRM
定义需求、整体规划、功能需求报告、客户化定制、系统整合、制定实施计划、效果评估、版本升级和系统维护。
五、通过外包服务实现CRM系统
ASP模式
1.ASP的定义
2.ASP的特点
3.ASP市场分析
4.ASP的类型
5.ASP的基础结构
6.ASP模式存在的问题与解决途径
8.3CRM系统的实施
一、信息系统实施的两个支柱
第一,解决管理理念问题
第二,为新的管理模式提供新的信息技术支持。
二、CRM系统实施的步骤
步骤:
理念导入、业务梳理、流程固化、系统部署、应用培训、系统上线
五个不可或缺的方面
1.总体规划
2.项目启动
3.CRM产品选型与系统供应商的选择步骤与标准
4.CRM系统的实施
5.持续改进
8.4CRM系统实施失败的原因及对策
一、CRM实施失败的一般原因分析
1.缺乏客户战略
2.没有对企业进行调整
3.数据质量问题
4.厂商的选择和关系处理
5.缺乏测量标准
6.忽视培训的重要性
二、CRM系统的关键成功因素
1.事先建立可测量、可预期的企业商业目标
2.协调好业务和IT技术的运作关系
3.取得企业决策及管理层的鼎力支持
4.行业领域应用的深入研究
5.选择成熟应用,减少定制化工作量与周期
6.拥有自己的客户管理推广顾问小组
7.为企业把脉、对症下药
8.提高培训预算以便为客户互动大好基础
9.总体规划与分段实施
10.定期测量、追踪客户关系管理系统成效并持续推广
三、成功实施CRM系统的对策
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