大专工商企业毕业论文-网络经济中的品牌营销Word格式.doc
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讲师
2015年10月30日
摘要
天下大势,浩浩荡荡,商业洪流,圆融会通
在时代变局中,一群群穿着T恤衫的年轻人,不再筚路蓝缕,他们怀着勃勃雄心,以一种前所未见的方式逆袭而来,突然跨界翻墙,打家劫舍,弯道超车,颠覆替代,以启山林。
面对这群突然闯进的“野蛮人”,先行者茫然不知所措,发现以往赖以生存的经验、人脉、资本、技术、战略、商业模式突然失灵,而巨头垮台,技术更迭、秩序错乱、腐败阴霾以及大数据的喧嚣加剧了人们心中的焦虑、彷徨与不安
全球化、信息化与技术革新让商业世界变得纷纷扰扰、复杂不堪,人们的生活方式、思维方式正在重构,从而促进商业秩序与管理思维的蜕变。
“互联网+”引了的产大融合正在推动这股商业洪流滚滚而来,经济形态、战略理念、商业模式、思维方式正在经受前所未有的大颠覆
在互联网背景下的品牌营销,是这个大变革中能脱颖而出的核心所在。
互联网经济下的品牌营销,更加适用于现在的社会现状。
随着互联网技术的发展,消费者的消费习惯和意识形态不断地向互联网靠近,网络品牌营销具有巨大的发展前景。
目录
第一章绪论………………………………………………………………………4
1.1选题的意义和背景…………………………………………………………………4
1.2品牌定位……………………………………………………………………………4
1.3品牌传播……………………………………………………………………………5
第二章品牌定位……………………………………………………………………6
(品牌定位)……………………………………………………………………………6
(二)品牌要素策划……………………………………………………………………6
第三章品牌传播…………………………………………………………………9
(一)广告渠道和明星代言……………………………………………………………9
(二)自有渠道………………………………………………………………………10
(三)媒体渠道………………………………………………………………………13
(四)商务合作……………………………………………………………………………………14
(五)活动…………………………………………………………………………………………14
(六)用户本身……………………………………………………………………………………16
(七)搜索引擎优化和营销………………………………………………………………………18
第四章总结……………………………………………………………………20
参考文献……………………………………………………………………………21
致谢……………………………………………………………………………………22
第一章绪论
1.1选题的意义和背景
打造出高知名度的品牌,每个互联网公司都想做到,尤其是中小互联网公司。
在互联网,尤其是移动互联网普及之前,品牌打造基本属于大公司的事情,中小公司没有资源,也没有途径去打造品牌。
移动互联网时代,任何公司都有了打造出知名品牌的机会。
结合本人经验及日常思考,把移动互联网时代的品牌打造工作流程做一总结,力争写的有可操作性,让有需求的人照本宣科的照着操作,就能完成品牌打造的目的。
品牌包含三个维度,知晓度、美誉度和忠诚度,咱们就一一来实现吧。
1.2品牌定位
品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置,当某种需要突然产生时,比如在炎热的夏天突然口渴时,人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。
品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·
特劳特首创的战略定位。
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。
企业一旦选定了目标市场,就要设计并塑造自己相应的产品,品牌及企业形象,以争取目标消费者的认同。
由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售,而品牌是企业传播产品相关信息的基础,品牌还是消费者选购产品的主要依据,因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁,品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
1.3品牌传播
品牌要素策划完了,剩下的就是去传播这些要素了。
注意,这里有一个误区,就是将品牌传播理解为将品牌要素通过各类渠道传达给用户,百分之九十五的人是这么理解的。
这种理解是非常初级的,将品牌要素传达给用户,只解决了品牌知晓度,离品牌策划差的远呢。
真正的品牌传播是指将品牌要素内化到用户的心智中,内化到心智,这才是品牌传播。
第二章品牌定位
2.1、品牌定位
定位内容包括名称、品牌诉求、品牌价值观。
品牌定位看似好像很虚,其实是最不虚的,凡是知名品牌,无不是在这三块下很大功夫。
对大部分人来说,品牌定位这块也轮不到去操持,所以就简单说下,节省篇幅聊品牌要素策划和传播这两块重点内容。
名称定位,举例子,可口可乐阿里巴巴、百度,这些名字独一无二、朗朗上口,就是好名字。
如何定位名字,遵循独特性、简单易记、有故事、无歧义这些原则。
具体就不再多说,因为大部分情况下,这块工作都由老板拍脑袋决定了。
关于品牌诉求和价值观,做好这两点就可以了,第一要体现在企业的日常行为上,第二要用用户的声音去传播,别还傻逼般的自说自话,过时了,最最简单的方法就是找一些颜值高的用户,让他们喊出你的价值观,录制成视频,在到处传播,就能让用户无意识的相信。
2.2品牌要素策划
这部分内容是重点,这也是最需要实操的部分,品牌要素策划好,品牌打造就完成一大半了。
一个品牌,包含三大要素:
视觉形象、品牌故事和专属元素。
下面分别描述。
2.2.1视觉形象
这个世界就是看脸的世界。
在商业领域,一样,一个企业展示的视觉形象,决定了其在用户心中的定位。
品牌从视觉上让你感受到不一样的感觉,视觉形象的品牌传播作用就达到了。
视觉形象包括哪些:
LOGO、网站或者APP页面设计以及文案,产品图片,还包括各类广告素材的设计。
这些视觉内容时刻在无形中向用户传递你的档次,所以,上任品牌总监,视觉形象优化,是你的第一项任务。
差异化是视觉形象中最重要的事情。
2.2.2品牌故事
这个容易明白,也最不容易明白。
大家是不是经常看到一些媒体对企业CEO的采访,描述艰辛的创业经历、辛苦的工作以及内心的痛苦,这些基本都是公关稿,事情可能是真的,只是经过文学包装。
怎么策划品牌故事呢?
一般从这几个方面,产品、创始人、公司、员工、典型用户等故事;
举例子,雕爷牛腩花500万买秘方,西少爷肉夹馍创始人的悲壮爱情故事,褚橙褚时健的跌宕起伏人生,阿里上市的敲钟人之一是淘宝的重度用户,京东刘强东亲自送快递,这些都是品牌故事。
品牌策划第二步,策划大量的故事,注意几点,别编故事,弄大众熟悉的事,和用户相关,即可。
2.2.3专属元素
说专属元素,有点不太容易理解,啥意思呢,就是你的这个品牌所特有的一些个东西,让人一看到这些东西,就想起你这个品牌,或者这个东西就代表了你的品牌。
还是举例子吧,形象。
“亲,我们包邮啊”大家一听,就想起了什么品牌,对,就是某宝;
互联网知名坚果品牌,喊用户为“主人”自封为“鼠小弟、鼠小妹”,快书包的“包大叔、包大婶”;
还有独特的产品包装;
独特的企业员工服装;
差异化的产品;
归纳:
专属元素有哪些,特有的包装、差异化的产品、特有的词汇、差异化的员工形象等,不止这些啊,还有很多,凡是能做到和别人不一样的地方,就属于专属元素,就脑洞大开的去发散思维吧。
好吧,品牌策划第三步来了,将你的各种和用户接触的环节,都整的与众不同吧,对电商平台来说,产品包装是最应该做成差异化的。
这些看起来很简单,没啥技术含量,可是一旦你坚持重复做,做到一定程度,你在用户中的品牌形象就根深蒂固了,悄无声息的你在用户的意识中就有了美誉度了,用户自己都不明白什么时候有的这种感觉。
第三章品牌传播
3.1广告渠道和明星代言
随着网络技术不断发展,各种信息的传播速度逐渐加快,很多人都有自己喜欢的偶像。
这是一种文化现象。
也标志着国民的审美和思想有了一个突破。
而企业可以利用“粉丝”们对看书偶像的喜爱向名人的人气借势,使自己的产品与之相结合,为自己的品牌和产品建立良好的口碑。
一般而言,企业借势名人不打响品牌有两种方式。
一种是通过直接签约名人成为自己品牌的代言人;
另一种是通过对名人使用自己的产品进行宣传,起到制造品牌的效果。
3.1.1签约名人成为代言人
名人代言品牌和产品可以使品牌和产品更加引人注目。
名人们发出的光芒总是能够夺人眼球,而名人也将这种光芒传递到了品牌和产品上,让其代言的品牌和产品也散发出耀眼的光和热,但是这需要支付一定的代言费和包装费用。
因此,这种营销方式适合一般有实力的公司使用。
此外,名人代言可加深人们对品牌和产品的认知。
名人代言可用自身头顶上的光环照亮所代言的品牌和产品,使品牌和产品也如同星星一般,带着灿烂走进千家万户,在消费者心中熠熠生辉。
借助]这种明星效应,就可以使品牌的口碑能够以名人为原点辐射到社会的每一个角落,使品牌和产品的品牌得到最大限度的传播。
但是,这种签约名人成为代言人的品牌营销手段也有着一定弊端。
因为很多人都会把明星的形象与其代言的品牌和产品形象联系起来,所以,一旦明星的形象发生改变甚的至受损,就会连带其代言的产品和品牌的形象一同受损,进而影响呼品牌。
比如2014年的台湾明星柯震东吸毒事件就给柯震东所代言的多款养产品,包括炫迈口香糖、妮维雅化妆品和阿迪达斯的产品口碑均带来了一定的影响。
因此,在选择代言人的时候不能只看名气,还应该考虑至其是否具有良好公众形象。
3.1.2对名人使用自己的品牌产品的事件进行宣传
这是一种巧妙的借势方法,看到某位名人穿着自己品牌的衣服或者用着自己品牌的产品,记录下来并通过各种途径进行不断的宣传,就可以借势名人来使自己的品牌和产品获得一定的推广。
这是大部分人所理解的品牌传播,可不是传播,传播出去而已,只解决了品牌知晓度。
这个操作简单,只要有钱就行,但是互联网品牌一般不靠这个打造,没钱啊,也没必要,有更有效的途径。
3.2自有渠道
3.2.1借用论坛进行品牌营销
就目前在而言,中国互联网上的BBS网站已经突破百万,位居全球之首,在这超过百万的论坛中,有的是大型门户网站的附属网站(如百度贴吧)但是大多数还是具有较强专业性且有一定相似性的论坛。
这些论坛的浏览人群一般是某个领域内的专业人士或者爱好者,因此,这也就决定了论坛具有针对性更强的特性。
而在企业利用论坛进行品牌营销的时候,抓住网民的心是非常重要的。
因为只有紧紧抓住消费者的心,才能对消费者进行心理暗示,最终使其自愿成为企业的品牌传播员。
3.2.2信息时代的微博品牌营销
如今,微博已经成为人们生活中必不和的一部分,无论上班还是上学,人们都依靠它随时随地分享生活中的奇闻趣事,很多企业也开始纷纷入驻微博,使
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