以质取胜战略Word格式.doc
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国内很多出口企
业规模小,创新能力弱,在开拓国际市场时缺乏长远规划。
当某种产品在某个市场畅销时,大家一窝蜂涌入,不能根据
国际市场的供需情况及时调整出口商品的价格和数量,结果
造成目标市场供求严重失衡。
为了能占领市场,打击竞争对
手,不择手段地竞相压价,如出口到东欧市场的衬衫价格从
每件3美元降到不足1美元。
这种无序的价格战在国外不仅
造成了“中国产品便宜没好货”、“价廉质差”的坏名声,也为
一些国家对我国产品提出反倾销调查受之以柄。
反倾销已
成为针对中国贸易的“没有硝烟的战争”,不仅严重损害中国
国际声誉,影响产品走向世界,还极大地阻碍了相关产业的
发展,影响国民收入和社会福利水平的提高。
2、规模与效益的严重失衡
中国制造业的规模迅速扩大,目前有172种商品产量居
世界第一。
“中国制造”已经遍布世界许多国家,成为许多国家消费者无法抗拒的产品。
但从商务部公布的2006年主要
出口商品的数量及价格中,可以发现出口商品总量最大的棉
机织物、鞋和自动数据处理设备及其部件的单价分别是1.2
美元、2.7美元和64.2美元,价格非常低廉,扣除成本,利润
非常低。
我们产品的附加值较低,与发达国家有很大差距,如
在法国1吨瓷泥能生产200万元的产值,而在中国陶瓷工业
中附加值最高的潮州,产值却不会超过2万元。
中国经济总量增加的同时能源消耗的速度远大于GDP
的增长速度,中国能源消耗率是日本的11.5倍、美国的4.3
倍。
依靠投入大量自然资源和社会资源,在许多领域取得了
世界第一的市场占有率的同时,也造成了相当严峻的环境问
题。
例如,我国是世界第一大食用菌生产国,香菇产量占世界
总产量的80%以上,香菇的出口是以破坏性的资源消耗换取
的,每栽培1250袋香菇,约消耗杂木1立方米。
在香菇产量
较大的地方,木材积蓄量正在急剧下降。
3、绿色壁垒成为产品出口的最大障碍
绿色壁垒又称环境堡垒,是进出口国为维护本国生态环
境和公众健康而制定的各种环境保护措施、法规标准等。
绿
色壁垒覆盖了包括纺织品、服装、食品、农产品、药品、机电、
玩具、工艺品等在内的几乎所有出口大类商品;
不仅对产品
本身的质量,而且对产品从生产前的设计一直到消费后的最
终处理都有限制。
由于我国工业整体技术标准低,对产品的
绿色标准尤为重视不足,在越来越高的环境标准面前,我国
传统出口产品受到了更多的限制。
如在服装和纺织品出口
方面,德国等西方国家1994年起陆续立法禁止118种含偶
氮染料的纺织品进口,这使我国104种含偶氮染料的纺织品
出口中断,1999年损失超过65亿美元。
2002年美国实施强
制性水产品危害分析关键控制点认证,使我国冻龙虾出口额
从1996年的1203.9万美元减少到5&
7万美元。
据联合国资
料统计,中国自20世纪90年代以来,因出口商品未达到有
关发达国家严格的环境技术标准,每年受限制的出口产品价
值高达74亿美元,远高于反倾销措施影响的出口额。
4、劳动密集型产品贸易条件的恶化
从我国进出口商品结构看:
出口制造业产品所占比重不断上升,初级产品的比重巨幅下降,两者的比例从1980年的
1:
1上升到2003年的1:
12;
进口中初级产品所占的比重大
幅上升,如我国新增铁矿石进口量占2003年全球新增产量
的51%,新增原油消费占全球新增产量的35.3%;
原油需求
在过去两年中每年以10%的速度增长,大大超过发达国家平
均3%的增长速度。
而近年来国际市场上初级产品价格涨幅
大大高于制造业产品价格。
在原材料、能源价格上涨的情况
下,大量出口只会导致价格的不断降低,而价格的降低,又
导致出口企业不惜一切代价继续扩大出口,以期维持总收
入。
结果更多的出口带来的是价格的进一步下降,由此陷入
贸易条件不断恶化的恶性竞争状态。
另一方面,随着人们收
入水平的提高、国际消费结构以及相应的投资结构已向高
层次转换,劳动密集型产品已趋饱和,我国出口的劳动密集
型产品面临的只能是日益缩小的国际市场,不断下降的市
场价格和越来越多的发展中国家竞争对手。
二、坚持“以质取胜”战略。
提高出口产品的国际竞争力
出口商品的质量是民族精神的标志,不仅关系到企业
的效益,而且事关中国产品的国际形象。
21世纪是质量的世
纪,质量被当今社会称作是企业的“生命”。
企业经营要以客
户为中心,应站在客户的角度重新审视自己产品的质量。
1、了解价格的心理作用,改变低价格竞争策略
由于商品信息的非对称性,消费者购买的非专业性,消
费者在选购商品时,尤其是对自己不太熟悉的商品时,总是
自觉或不自觉地把价格同商品品质及内在价值联系起来,
把价格作为衡量商品品质优劣和价值大小的重要尺度。
他
们往往认为,商品价格高,则意味着商品的质量好,价值大;
商品的价格低,则说明商品的质量差,价值小。
所谓“一分
钱,一分货”便是消费者在现实生活中通常奉行的价格心理
准则。
在某些消费者的自我意识中商品的价格不仅表现着商
品的价值,而且还具有反映自身社会及经济地位高低的社
会象征意义。
消费者在购买商品时通过联想与想象等心理
活动,把商品价格的高低同个人的品位、偏好t社会阶层和
生活方式等联系起来,有意或无意地进行价格比拟,让价格
的高低来反映自身的社会经济地位和个性特征,以满足个
人的某种社会心理需要。
因此出口企业在制定商品价格时
应充分意识到价格的心理效应,在提高和完善产品质量的
基础上采取多种定价策略参与国际竞争,通过满足顾客物
质和精神需求,获得最大的利益。
2、制造顾客可感知的价值。
提高产品的附加值
在知识经济时代,企业的任务已经变成制造价值和传
递价值。
现代营销学中关于产品的陈述有一句非常著名的
话:
“你卖的不是一个钻头而是一个洞”,意思是说企业生产
的产品或提供的服务只是满足消费者某一特定需求的工具
或手段,消费者购买的并不是你的产品本身,而是他的某一
需求或利益满足。
对消费者来说产品能够满足他的物质和
精神需要,激发他现实的或潜在的需求,这样的产品就是好
产品。
企业在为顾客创造、提供价值时应从顾客导向出发,把
顾客对价值的感知作为决定因素。
最高的产品质量、最佳的
客户服务、最好的服务保障、最广泛的消费选择、独家的产
品或服务提供等,都可以构成产品非价格竞争力。
企业可以
通过提供优质服务、鼓励顾客参与、加强渠道管理、建立企
业信任管理等方法,创造并增加顾客可感知的价值,培养顾
客对产品和企业的忠诚度,从而增强产品的非价格竞争力。
3、打造国际名牌,增强产品竞争力
据商务部的报告表明2003年,全国出口企业中拥有自
主品牌的不到20%,自主品牌出口占全国出口总额的比重低
于10%,称得上世界名牌的更是寥寥无几。
“以质取胜”战略
的实施不仅体现在产品的质量、档次的提高、品种的增加、
满足多样化需求方面,更重要的是体现在创自有品牌上。
品
牌是企业最有价值的无形资产和竞争武器。
据联合国工业
计划署调查,拥有著名品牌的企业在特定市场中所占的比
例不足3%,但拥有的市场份额则占到40%以上,其销售额超
过50%以上。
处在领导地位的品牌的平均利润率是位居第二
品牌的4至6倍。
美国著名品牌策略专家莱瑞·
莱特说:
“拥
有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的惟一办法就是拥
有占市场主导地位的品牌”。
(1)塑造品牌形象,增加文化内涵。
提到麦当劳人们就会
联想到汉堡包、乐趣、孩子、快餐、金色拱门,这些就是品牌形
对公司的产品和形象进行设计,创立一个以市场为重点
的价值建议,简单明了地阐述为什么目标市场会购买该产
品,这就是企业的品牌形象塑造。
以文化来增加品牌的附加
值,使产品形象体现出的文化适合消费者的心理需求,提高
品牌内涵、赋予品牌无形价值。
赛尔西奥·
齐曼曾经这样评
价可口可乐:
“我们卖的是一种感觉,人们喝的是牌子,而不
是产品本身。
”成功的品牌营销,正是这种独特口感的褐色
饮料在世界上风行100多年长久不衰的秘密。
(2)传播品牌形象,扩大品牌影响力。
企业一旦明确了它
的品牌形象后,必须有效地传播这一形象。
如选择“质量最
佳”这一品牌形象,传播就可以选择一些人们平时用来判断
质量的标志和线索来进行:
高价格、包装、分销渠道、广告和
促销等都会影响产品质量形象。
当然提供优质服务是传播
品牌形象的重要手段,售前调研、收集资料、征询意见,售中
咨询、提供样品、试用,售后维修、安装、培训等服务是品牌强
有力的后盾,推动着品牌的成长。
企业在激烈的市场竞争
中,需要借助其优质的服务来赢得顾客对其产品的信任。
(3)持续品牌创新,保持差异化优势。
创新是保护品牌、
延续品牌的最好方式。
企业需要不断思考新的增值的特征
和利益,以赢得消费者的注意和兴趣。
索尼是一家不断为它的顾客创新利益的公司。
当索尼开发一个新的产品时,往往
组织三个小组,把该产品当作竞争者的产品进行分析对比,
第一组考虑小的改进,第二组考虑大的改进,第三组考虑彻
底放弃这个产品的方案。
企业还可以通过培训训练有素的
人员来获得强大的竞争优势。
IBM公司的人都是专家;
迪斯
尼的员工都精神饱满。
企业可通过设计分销渠道的覆盖面、
专长和绩效来取得竞争优势。
戴尔和雅芳因开发和管理高
质量的直接营销渠道而获得差异;
卡特彼勒在建筑设备上的
成功是它的经销者比竞争者更本地化、执行任务更可靠。
我
国出口企业必须不断创新,增加产品的新功能,拓展产品的
新内涵,通过制造差异化来拥有持续的竞争力的品牌。
三、转变增长方式,坚持“以质取胜”的政策取向
党的十六届五中全会提出“十一五”时期,必须加快转变
经济增长方式,将中国经济增长和发展由主要依靠要素投入
量的扩大,转变为主要依靠效率的提高,由粗放型追求数量
增长向集约型追求质量提高转变。
1、坚持科学发展观,处理好经济效益和社会效益的关系
贸易与环境的关系相互依存,相互作用。
合理、有效地利
用自然资源,参与国际贸易,将促进自然资源在更大的范围
内进一步的合理配制和有效利用,而自然资源的优化配制和
高效利用也会保证贸易得以稳定的可持续的发展。
反之,以
破坏生态平衡、无视环境污染的危险而强行的贸易,最终将
受到来自环境的惩罚,制约贸易的发展。
我国产业必须消耗
更少的资源生产出更高价值的产品,提高资源利用效率,减
缓自然资源的耗竭速度,减少工业污染排放,使我国既保持
适度的高速经济增长又使环境恶化的趋势得到有效遏制,从
而实现经济增长与环境保护的“双赢”。
2、重视出口产品质量管理,完善质量认证体系
推广和使用国际标准是减少国际贸易摩擦,突破技术性
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