伊利集团网络营销策略Word格式.doc
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二○一二年四月
毕业论文原创性声明
本人郑重声明:
所呈交毕业论文,是本人在指导教师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。
除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含任何其他人或集体已经发表或撰写过的作品成果。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。
本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
论文作者签名:
2012年4月日
摘要
随着经济的发展,人们对乳制品的需求越来越大,不断增长的市场需求促进了乳品行业的发展,因而乳业制品的营销活动竞争越发激烈,本文将以迅速发展的网络环境为基础,以伊利为研究对象,通过剖析伊利集团的发展现状,分别从宏观和微观角度对伊利的网络营销环境进行分析。
再进一步描述了伊利目前所采取的主要网络营销手段:
伊利是如何建设网站的;
伊利搜索引擎营销的应用;
它是如何巧妙的使用博客营销;
以及与SNS类媒体网站是如何进行合作的。
同时本文也将根据伊利目前的网络营销策略,找出目前所存在的问题并提出建议和所应加强或者实施网络营销策略。
从而使伊利成功的网络营销经验为我国乳品企业的发展提供了思考和借鉴。
【关键词】伊利集团乳业网络营销策略搜索引擎优化
Abstract
Withthedevelopmentofeconomic,peoplearemoreandmoredemandfordairyproduct.Thegrowingmarketdemandpromotethedevelopmentofdairyindustry,sothecompetitionofdairyproductmarketingismoreandmoreintense.Thisarticlewillbasedontherapiddevelopmentofnetworkenvironment,analyzestheElygroupthedevelopmentpresentsituationandfrommacroscopicandthemicroscopicangleanalysisEly'
snetworkmarketingenvironment.Thisarticlealsodiscussthemainnetworkmarketingstrategies:
itishowtoconstructionofthewebsite;
theapplicationofsearchenginesmarketing;
itishowtouseofblogmarketing;
anditishowtocooperatewithSNScompany.ThenbasedonEly'
spresentmainnetworkmarketingmeans,findouttheproblemsandgivetherelevantsuggestionsandputforwardtheothernetworkmarketingstrategythatshouldbestrengthenandimproved.SomaketheEriesuccessfulnetworkmarketingexperiencecangiveourcountrydairyproductenterpriseprovidesthinkingandusingforreference.
Keywords:
Elydairyindustrynetworkmarketingstrategysearchengineoptimization
目录
一、伊利集团发展现状分析 (01)
二、伊利的网络营销环境 (01)
(一)外部环境分析 (01)
(二)内部环境分析 ( 02)(三)伊利的主要竞争对手分析 (02)
三、伊利主要的网络营销策略 (03)
(一)伊利网站的营销和搜索引擎的推广 (03)
(二)伊利集团巧借博客营造传播界面 (04)(三)伊利与SNS类媒体网站合作 (05)
四、伊利网络营销存在的问题诊断 (05)
(一)伊利网站专业性诊断与评价 (06)
(二)搜索引擎友好性问题分析 (08)
五、伊利网络营销策略的改进和加强之处 (09)
(一)网站建设的加强和搜索引擎的优化 (09)
(二)网络广告的建设 (09)
(三)网络营销顾客服务的重要性 (10)
(四)网站促销活动 (11)
五、结论 (11)
参考文献 (12)
一、伊利集团发展现状分析
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是我国乳品行业的龙头企业之一,它位于我国内蒙古呼和浩特金川开发区,虽然当地经济落后,但是它却合理的利用了当地发达的牧业资源开发乳业产品。
经过数年不断的努力和创新,伊利取得了骄人的成绩。
2000年被国家农业部评为全国151家“国家农业产业化经营重点龙头企业”之一。
2002年,伊利集团成为中国上市公司经营业绩的百强之首,截至2006年,伊利集团已经连续五次入围“中国企业500强”,并被宣布成为2008北京奥运会正式乳制品赞助商。
2009年5月,伊利集团凭借其高品质,高服务的产品品质和良好的社会责任形象,成功携手2010年世博会,成为唯一一家为上海世博会提供乳制品的企业。
2011年,伊利被评为中国最具成长力自主创新的企业,并成为2012伦敦奥运会中国体育代表团唯一的专用乳制品。
伊利集团以消费者为中心,为消费者而改变,不断创新和追求人类健康生活为自己的出发点,以早日实现世界乳业之强为自己的宏伟目标、现在它已经形成了一套以人为本、制度为保障的企业文化,拥有了完善的科学管理机制和一支非常优秀的科研团队。
目前,伊利集团设立了液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和奶酪五大事业部门,下辖分公司和子公司130多个,涉及产品品种1000多个,如冰淇淋、雪糕、奶粉、无菌奶和奶酪等。
其中,伊利雪糕、冰淇淋连续十几年产销量全国第一;
超高温灭菌奶连续八年销量全国第一;
伊利奶粉,奶茶粉产销量一直稳居我国前三位。
因而伊利集团从所有乳制品品牌当中脱颖而出,同时也为社会创造了几十万个就业岗位,推动了基地周边地区农业产业化的进程和发展,现已发展成为专门从事乳制品生产和销售的先进产品制造商。
二、伊利的网络营销环境
(一)、外部环境分析
随着我国互联网技术的普及和发展,电脑已经走进千家万户,因此电脑在我国的使用基本上已经得到了普及。
从进入21世纪以来,我国网民的数量每年都在迅速的增加,网络购物也成了人们的习惯,网络购物的低价促销和便利吸引了很多大学生和白领等网民。
这为伊利集团开展网络营销提供了良好的环境条件。
近年来,我国的消费水平也在不断的上升,人们的消费能力越来越强,其中奶类的消费量也在迅猛的增长,从1990年到2006年,我国奶类生产翻了两倍多,2007年全国奶类总产量为3650万吨,但是我国的奶类人均消费却远低于世界平均水平。
2005年我国人均奶类占有量仅为21.7千克,是世界平均水平的20%左右,尤其是农村居民奶类消费量较低,仅为城镇居民消费量的1/10.2008年,全世界奶类人均占有量为106kg,欧美等国人均奶类消费量每年达200~300kg,然而我国2012年的人均奶类占有量预计也只有42kg,由此可见我国奶类市场发展空间非常的大,现在虽然你网络销售奶类产品销售的占有量还比较低,但是比例也是逐年增加,所以伊利应该努力把握这具有发展潜力的网络营销机会,推广和销售自己的产品,使企业集团向更高、更远的方向发展和前进。
(二)、内部环境分析
伊内蒙古伊利实业集团控股有限公司是一个将农畜产品深加工转化为综合类乳制品的企业,10几年前它仅仅是一个资产仅40多万元、员工80来人,年利税不足5万元的小型企业,如今它已经发展成为专门从事乳品开发、研究和生产的全国大型乳业集团。
伊利把旗下的乳业资产按产品进行了分类,组建了液态奶、冷饮、奶粉、原奶和酸奶事业部。
每个部门之间都相互独立,根据自身产品的市场需求,组织产品生产,确保产品质量。
伊利还建立了完善的管理制度体系,严格来管理企业的日常生产经营。
这不仅利于公司治理结构的不断完善,也有利于提高公司的办事效率。
伊利的制度建设已经深入到了公司经营的各个方面,包括节约制度,投资制度,用人制度等。
用制度来促进企业的发展,并且在企业发展中不断完善各项制度。
这种制度化的管理不仅使伊利变得日渐成熟和稳重,也使企业更加大度和自信。
企业文化是一个企业发展的灵魂,从一开始伊利就认识到要想维持企业的健康发展,并成为一个生命力旺盛的企业就必须注重企业文化建设。
对人才的重视是伊利企业文化建设的核心内容。
现代企业的竞争就是人才的竞争,伊利把人才战略作为增强其核心竞争能力的第一战略。
伊利拥有善于经营的管理层,有能够开拓市场的销售代表,有高素质的员工队伍。
伊利重视人才的价值,为其快速发展提供了强有劲的动力。
(三)、伊利的主要竞争对手分析
目前,我国的乳制品市场竞争非常激烈,以伊利、蒙牛、光明为代表的乳制品企业不断的进行扩张,乳制品市场竞争加剧,虽然按照销售额和市场份额来看伊利是中国乳制品行业的领先者,但是它身后的追赶者一直没有停步,而且实力在不断的变强大。
在竞争对手中,蒙牛是伊利最大的威胁,蒙牛和伊利都是内蒙古的企业,两者有很多相似之处,起步较晚的蒙牛起初由于实力悬殊,且在产品上与伊利有着间隔,两者并非全线竞争,主要竞争集中在奶源、经销商和终端上。
从产品线看,开始的时候蒙牛只是在冰淇淋领域与伊利进行竞争,但现在蒙牛和伊利在酸奶和奶粉等各个领域都有了激烈的冲突,随着两者实力越来越近,竞争日益加剧,从销售额上看,2000年是1/5,2001年是1/3,2002年是1/2,2003年接近了2/3,到了2004年,伊利是87.3亿元,蒙牛是72.1亿元,而到了2005年伊利销售额为121亿元,而蒙牛的销售额也达到了109亿,最近的2011年蒙牛的销售额仅比伊利少了7亿元。
事实说明蒙牛的快速成长给伊利造成了很大的竞争威胁。
与伊利相比,上海光明乳业拥有良好的区位优势,它位于全国人均牛奶消费量最高的上海,又毗邻江、浙两个牛奶消费市场较大的省份,而这些省市的牛奶消费以巴氏消毒牛奶为主,而光明牛奶正是利用了巴氏消毒牛奶;
同时,得益于与达能的合作,光明拥有中国最先进的酸奶技术,在高端酸奶领域,光明的优势明显,但是由于缺乏奶源,光明全国扩张规模受到限制。
因此面临着激烈竞争的伊利必须采取适合的竞争战略来巩固和扩大自己的市场份额,以获取战略优势。
三、伊利主要的网络营销手段
(一)、伊利网站的营销和搜索引擎的推广
1.伊利企业网站的建设
网站的建设是企业进行网络营销最基本的营销手段,网络营销的效果与网站的建设有着直接的关系,如果没有专业化的企业网站作为基本,网络营销的方法和效果将受很大的限制。
一个完整的企业网站应该包括企业的
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