医疗器械差异化营销策略应用Word文档下载推荐.doc
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DifferentialMarketingisthemostcommonlyusedmodernmarketingstrategyofa.Enterprisesinmarketingtheuseof"
differentiationstrategy"
shouldbeclearthatdifferentcustomers,creatingcustomeristocreatedifferentfactorsthatshouldbescientificandeffectivemarketsegmentation,positioningasabasisofinnovationtoadapttothechangingneedsofcustomers,enhancemarketingprocessmanagementandcontrol.Fromaseller'
stobuyer'
smarketchanges,sothattotheproducer-centeredsystemofcorporatemarketing,marketingphilosophyhasundergonefundamentalchanges.Drivenbyavarietyofinterests,entrepreneursandbusinessexpertstomaximizeitspotential,the"
customerisGod"
doctrineintoconsumerbenefits.
KeyWords:
MedicalDevices,Differentiation,Marketingmodel
目录
摘要 2
ABSTRACT 3
目录 4
第一章绪论 5
第2章企业营销策略类型 6
2.1成本领先策略 6
2.2集中一点策略 6
2.3差异化营销 6
2.3.1差异化营销概述 6
2.3.2差异化营销的特征 7
第3章医疗器械差异化营销策略分析 7
3.1差异化营销策略实施条件 7
3.2差异化营销策略的实施原则 8
3.3差异化营销策略类型 9
3.3.1目标市场的差异化 9
3.3.2市场定位的差异化 9
3.3.3产品策略的差异化 10
3.3.4定价策略的差异化 10
3.3.5促销策略的差异化 10
3.3.6分销渠道的差异化 10
第4章鱼跃医疗差异化营销实证分析 11
4.1鱼跃的产品差异化 11
4.2鱼跃的品牌差异化 11
4.3鱼跃渠道差异化 11
4.4鱼跃产品策略差异化 11
4.5鱼跃国际市场竞争优势 12
第5章医疗器械其他营销方式分析 12
第六章结论 14
谢辞 15
参考文献 16
第一章绪论
所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品,或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。
随着市场经济的发展,人们消费结构日益在不断的变化,消费者在消费产品的同时,更加追求个性化消费,即个性化消费时代已经来临,而由此产生的差异化营销理论也应运而生。
顾客个性化的需求导致差异化营销理论的产生,在今天这个日益开放的市场经济下,任何一个企业,要想满足消费者的所有个性化需求是不可行的、也是不可能的,能在细分市场中占有一定的地位都算是比较成功的了,所以,对于一个企业来说,在一定意义上来说,创造顾客就是创造差异,在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势,在产品质量、功能上优于竞争对手,通过有自己特色的促销手段,完善周到的售后服务,在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象。
当技术的发展、行业的垂直分工,以及信息的公开性、及时性,使越来越多的产品出现同质化时,寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。
所以作为产品的提供者,对于不同的企业来说,即使是同一类型的产品,差异也是存在的,只是差异的大小不同也矣。
而差异化营销所追求的“差异”是产品的不完全替代性,即在产品的功能、质量、内涵、服务质量等各方面是竞争对手不可替代的,追求的是在众多的竞争对手中企业和产品的某一方面能脱颖而出,形成“一枝独秀”的境界。
第2章企业营销策略类型
2.1成本领先策略
成本领先战略是指企业通过降低成本,使本企业的总成本低于竞争对手的成本,甚至达到全行业最低,以构建竞争优势的战略。
其核心是指使企业的产品比竞争对手低,也就是在追求产品规模效益的基础上来降低成本。
采用低成本竞争策略,尽管企业面临着强大的竞争力量,但企业仍能在本行业中获得高于平均水平的收益。
实行低成本战略可以筑起较高的进入障碍,使企业纳入一种成本—规模的良性循环。
低成本领先的实质就是通过低成本来采取低价格赢得顾客,赢得销售量,从而赢得规模效益。
戴尔是实施成本领先策略的典型。
传统的个人计算机生产商大批量的生产,通过独立的特约经销商和分销商销售。
而戴尔则是直接把产品销售给客户,顾客一发出订单,公司就生产订单上的产品,并在接到订单之后的几天之内将产品装运给客户。
能够避免错误地判断公司各种机型的需求,从而避免背负过时很快的零配件和成品存货;
同时,它的直销战略将特约经销商和分销商的成本和利润从价值链中剔除了。
2.2集中一点策略
集中一点策略是指企业的经营集中在某一特定市场面,以提供比竞争对手更为有效的服务并获得更高收益的一种策略。
有些人可能会把集中一点策略当成“一篮子鸡蛋”的策略,其实不然,专一化战略不仅不是把鸡蛋放在一个篮子里,而是同样的要把鸡蛋分放在多个篮子里,但是后面的每一个篮子里的鸡蛋都进行了深度的产品开发和市场开发,具有了增值的现实可能性。
因此这种看似“专一”的鸡蛋,尽管还是鸡蛋,但却是进行了市场扩展的鸡蛋,加进了科技含量的鸡蛋,具有了产品增值效应的鸡蛋,这就从根本上提升了企业的竞争能力。
2.3差异化营销
2.3.1差异化营销概述
所谓差异化营销(differentiatedmarketing)差异性市场战略(differentiatedmarketingtactics)差异性市场策略,又叫差异性市场营销,是指面对已经细分的市场,企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标,分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。
企业根据子市场的特点,分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。
其核心思想是“细分市场,针对目标消费群进行定位,导入品牌,树立形象”。
是在市场细分的基础上,针对目标市场的个性化需求,通过品牌定位与传播,赋予品牌独特的价值,树立鲜明的形象,建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。
差异花营销的关键是积极寻找市场空白点,选择目标市场,挖掘消费者尚未满足的个性化需求,开发产品的新功能,赋予品牌新的价值。
差异化营销的依据,是市场消费需求的多样化特性。
不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等,从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重,这就是为什么需要进行差异化营销的原因。
它不是某个营销层面、某种营销手段的创新,而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新,并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦,取得战略性的领先优势。
2.3.2差异化营销的特征
1、组合性。
营销战略一般表现为各种变量的组合,具体由数量、质量、品牌、价格、营销网络或渠道、传播、人员、政策、权利、供应商、分销商、公众、顾客、形象、服务等等诸多变量组合成营销者的博弈计划或顾客满意计划。
在选择变量组合时注意不同变量的属性、权重的差别以及对战略的作用程度或者效应,另外,不同的营销者在客观上存在着不同的变量组合选择。
2、整合性。
营销战略的价值取向为整合组织内外资源形成内部价值链与外部供应链系统并因此塑造或提升组织市场竞争力。
阶梯性与层次性。
营销战略设计、推进应该与营销者资源、有效市场容量以及市场角色或地位等相匹配,即营销战略应符合组织与市场的成长阶梯或成长规律;
同时,制定系列战略方案并将战略方案分级管理,建立战略储备制度。
3、系统性与动态性。
营销战略作用于营销流程的全过程,因而营销战略设计应遵循营销流程进行,具体说由营销导入战略、市场导入、市场推进、市场撤退及其市场创新等流程构成。
实践中,部分企业可能超越市场撤退步骤,控制其产品市场周期并提前进行市场创新以保持战略领先。
在当今的市场竞争中,由于技术、人员、信息的公开性、及时性,使得产品同质化现象日趋严重,市场需求快速变化、顾客日益追求个性的发展趋势,差异化营销日渐呈现出巨大的优势。
第3章医疗器械差异化营销策略分析
3.1差异化营销策略实施条件
1、必备的核心技术
拥有核心技术,不必多说,生产出来的产品,别人是不可能仿制的,即使是仿制了,也可以利用法律手段达到打击的目的,特别是我们医疗器械行业,国产的医疗器械行业起步比较晚,很多技术都是国外引进,相对国外知名品牌,它的竞争力就相对减弱了,近几年,国家对医疗器械科研领域的投入加大,本国医疗器械生产商对科研这一块也越来越重视,纷纷设立自己公司独立的科研部,只要不断的强化科研部门,相当明天我们的技术实力将更加的强大,也更能为市场拓展创造更好和条件。
2、丰富的产品线
单一的产品,如果存在核心技术,加上合适的推广方式,肯定够成功,经过市场发展,技术总会被他人所模仿,所以丰富的产品线能产生不可替代的作用,客户对于同一品牌的选择性多了,自然在同一牌购买的机会也会加大,现在公司主谈的分型号操作,也必须要有丰富的产品线,才能分得开。
只是市场在不断发展,个性化需求也不在断的变化,消费者越来越不容易于被现有的产品所满足,所以也要不断的有新产品来丰富现有的产品线,以增强市场冲击力。
3、渠道比较健全
渠道开拓的一个原则之一就是不要与主要竞争对手冲突太大,而现在实市场操作中,渠道的开拓不但要能与主要竞争对手相区域开来,还要能与自己的渠道分别开来,如果在同一市场只有一家代理商,那么差异化营销只能体现在产品上,因为不同的产品有不同的定位,就有不同的消费群体,不同的消费群体就会通过不同的渠道购买产品,而一家代理商不可能所有的渠道都占有优势。
所以要想实行渠道的差异化营销,健全的渠道是必备的条件。
4、人才培养机制
工作最终还是要由人来执行,人是最重要
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- 关 键 词:
- 医疗器械 异化 营销 策略 应用