企业战略的特征复习资料Word格式.doc
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新产品的现有使命:
产品开发;
新产品新使命:
多种经营—一个新的经营领域)
市场渗透是通过目前的产品与市场份额增长达到企业成长的目的;
市场开发是企业产品寻找新的消费群,使产品承担新的使命,以此作为企业成长的方向;
产品开发是创造新的产品,已逐步替代现有产品从而保持企业成长的态势;
多种经营,他的产品与市场都是新的,企业步入一个新的经营领域。
③竞争优势(说明企业所寻求的、表明企业某一产品与市场组合的特殊属性,凭借这种属性可以给企业带来强有力的竞争地位。
成本领先、集中一点、产品差异(在外部环境里的产品和市场)都可以转化为竞争优势。
寻求兼并,设置进入壁垒、障碍,进行产品技术开发。
④协同作用(销售协同作用,即企业各产品使用共同的销售渠道、仓库;
运行协同作用,即企业内分摊间接费用,分享共同的经验曲线;
管理协同作用,即在一个经营单位里运用另一个单位的管理经验和专门技能。
协同作用是衡量企业新产品与市场项目的一种变量。
如果企业的共同主线是进攻型的,该项目则应运用于企业最重要的要素,如销售网络、技术;
如果经营主线是防御型的,则要提供企业所缺少的关键要素。
)
共同经营除了上述意义外,还有企业应如何考虑寻求获利能力,产品与市场范围指出获利能力的范围;
增长向量指出这种范围扩展的方向;
竞争优势指出企业最佳机会的特征(获利的保证);
协同作用挖掘企业整体获利能力的潜力。
四个要素,相辅相成、互不排斥、共同构成了企业战略管理的内核。
相关概念:
①战略意图(针对企业内部,反应企业的核心竞争力能使企业做什么以及如何利用这种独特的途径来创造竞争优势,指充分挖掘企业内部资源、能力、核心竞争力,以在竞争环境下实现企业目标。
)例如:
虽然不是最大的,但是最好的。
打败施乐。
福特第二。
②战略使命(来源于战略意图基础,是针对企业外部,他描绘的是一个企业的目标以及所从事的生产领域和市场范围。
战略使命给出了一家企业利用核心竞争力准备生产的产品描述及打算进入的市场描述。
一个有效的战略使命面向所有利益相关者,阐述企业的独特性,鼓舞人心)
③核心能力(企业内部的资源和能力,可以转化为竞争优势,前提,他是有价值的(可以挖掘外部机会、避免威胁)、稀缺的(现有的或潜在少数竞争者掌握)、难以模仿(无法获取或需要付出很高成本)、无法替代的(没有相类似的))
战略管理层次:
①公司层战略管理,内容:
应该做什么业务和怎样去发展这些业务。
侧重点:
企业使命的确定、战略事业单位的划分及战略事业的发展规划、关键的战略事业单位的战略目标。
②业务层战略管理,内容:
怎样在特定产品/市场上实现可持续竞争优势。
如何贯彻企业使命、业务发展的机会与威胁分析、业务发展的内在条件分析、业务发展的总体目标和要求、确定业务层战略重点,战略阶段和主要战略措施。
③职能层战略管理,内容:
怎样具体操作实施上述两层次的战略,以有效实现战略意图。
如何贯彻事业发展的总体目标、职能目标的论证及其细分化、确定职能战略的战略重点,战略阶段和主要战略措施、战略实施中的风险分析和应变能力分析。
①—③,性质由观念到执行型;
明确程度由抽象到确切;
可衡量程度由以判断评价为主到定量;
作用由开创性到改善增补性;
与现状的差距,灵活性,风险性由大到小。
在一个企业内部,企业战略的各个层次之间相互联系、相互配合,每一个战略层次都构成了其他战略层次,赖以发挥作用的环境,任何一个战略层次的失误都会导致企业战略无法达成预期目的。
企业战略最基本因素:
①我们应该做什么?
②我们一个怎样去发展这些业务
企业高层管理者进行外部环境分析的目的:
①了解有哪些因素会对企业未来活动产生影响。
②认清这些影响的性质,积极的影响称为机会,有利,消极影响为不利的威胁。
③如何对这些不同性质影响因素采取对策。
企业内部的各种环境因素分三类:
①企业资源状况(人财物信息技术)
②企业在市场营销、财务、生产、研究与开发、人事以及企业文化等方面的现实表现。
③企业管理者是否在市场营销、财务管理、生产管理和研究与开发以及企业文化等方面使用了正确方法。
分析内部的目的:
①了解哪些因素会对企业未来活动产生影响②认清这些影响的性质,支持性的因素是企业的优势,妨碍性因素是企业的劣势,③如何针对各种不同性质的因素采取对策。
企业的宗旨,又称企业使命,是指企业存在的理由和目的。
企业宗旨的表述必须把企业的性质、特点和目的描述清楚,既不能把企业宗旨界定过窄,使企业不能灵活的适应外界环境的变化,也不能界定过宽,包罗万象而使企业无所适从实现不了指导企业经营管理的目的。
一个恰当的企业宗旨定义,为企业战略的制定和实施提供了明确的指导方针,使企业既不至于在面临的多种发展机会与方向面前无所适从,又不至于在复杂的环境中迷失方向。
必须在深刻认识企业的现状和需要的基础上,在分析环境的机会和风险基础上,通过确定企业的宗旨,明确自己应该做什么,以及在什么时候转向新的发展方向。
一个企业宗旨针对外部,根据他所服务的顾客和顾客的需要来确定自己的宗旨。
在研究企业内外部环境的基础上,获得信息和经验,企业设计出战略意图和战略使命,意图说明如何利用资源、能力、核心竞争力,以在竞争环境中创造预期收益,使命是战略意图的运用,指定了企业打算通过利用它的资源、能力、竞争力来进入的产品市场和获得顾客。
战略管理过程是动态的,可以分为:
战略规划、战略实施、战略控制、战略修正。
企业战略环境(宏观环境)四个因素:
1、经济:
GNP的变化、利率、货币供给、通货膨胀率、工资/物价控制、可任意支配收入、行业结构、市场需求。
2、社会文化:
生活方式、就业预测、保护消费者运动、结婚率、人口增长率、人口年龄分布、人口迁移、文化及亚文化。
3、技术:
国家研究开发支出、行业支出、科技研究重点、专利保护、新产品、新技术的商品化。
4、政治法律:
政治制度、体制、政府的稳定性、特殊经济政策、反托拉斯立法、外贸立法、环保立法、对外国企业态度、就业立法。
行业环境(决定行业竞争的强度和获利能力)的战略分析:
五力模型。
行业结构分析是制定经营战略的基础工作,是战略分析的出发点。
其核心是确定某个行业中决定和影响五种基本竞争力量的基本因素。
1、潜在的进入者即新进入者的威胁,进入威胁状况取决于进入障碍、原有企业的反击强度(进入壁垒:
A规模经济、B产品差异、C资金需求、D转换成本、E销售渠道,此外还有一些因素会造成进入壁垒,包括专利权、资源的独占、占据市场的有利地位、政府补贴、独有的生产经验、政府的某些限制政策)
A规模经济迫使新进入者必须以大的生产规模进入,并冒着现有企业强烈反击的风险,或以小的规模进入,但是要长期忍受产品成本高的劣势。
B产品差异壁垒迫使新进入者用较大的代价来树立自己的信誉,克服现有用户对原有产品的忠诚。
表现:
广告、用户服务、产品差异、行业历史。
C通过增加企业经营中的资金需求,对新进入者造成壁垒。
生产设备,用户信贷,存贷经营。
D转换成本会造成购买者对供应者的抵制,新进入者需要用大量的时间和特殊服务消除这种抵制。
重新培训业务人员,增新设备,调整检测工具。
E新进入者需要通过让价、合作广告、津贴等方法打破原企业建立的销售渠道壁垒。
批发商、零售商、代理商,贸易有关单位,销售服务单位。
2、替代品的威胁(压力)
3、购买者的侃价能力
4、供应者侃价能力
3-4行业集中度、交易量、产品差异化、转换供货单位的费用、纵向一体化的程度、信息掌握程度。
5、现有竞争者间的抗衡(竞争者的数量及实力、行业增长速度(快-缓和)、固定成本和库存成本(高-激化)、产品统一性和转换成本(高-激化)、规模经济的要求、退出障碍、竞争者的性质)
退出障碍:
指经营困难的企业在退出行业时所遇到的困难。
原因是:
1、专业化的固定资产2、退出费用高3、战略关系密切4、感情上的障碍5、政府和社会的限制
进入障碍和退出障碍的组合状况
进入障碍高,退出障碍也高的,利润高、风险大;
进入障碍高,退出障碍低,利润高、风险小;
进入障碍低,退出障碍低,利润低、风险小;
进入障碍低,退出障碍高,利润低、风险大。
(进入是受利润的影响,退出受风险的影响)
当退出障碍高时,经营不好的企业只得继续经营,使现有竞争者的竞争激化。
SWOT分析法:
是将企业外部环境的机会O与威胁T内部条件的优势S与劣势W在一张十字图中加以分析对照,是一种常用的企业内外环境条件战略因素综合分析方法。
SO战略:
利用机会发挥优势;
ST战略:
利用优势避免威胁;
WO利用机会避开劣势;
WT避开劣势应对威胁。
企业使命定位的内容:
1、企业生存目的定位(说明企业要满足顾客的某种需求,而不是说明企业要生产某种产品)
2、企业经营哲学定位(对企业经营活动本质认识的高度概括,包括企业的基础价值观、企业内共同认可的行为准则及共同的信仰等在内管理哲学)
3、企业形象定位(公众形象)
企业使命为企业发展指明方向;
是企业战略制定的前提;
是企业战略的行动基础。
企业战略目标的特性(基本问题:
企业现在在哪里、要到哪里、怎样到达)
1、可接受性2、可检验性3、可实现性4、可挑战性
目标本身是一种激励力量,当企业目标充分体现了企业成员的共同利益,使战略大目标和个人小目标很好的结合在一起时,就会大大激发组织成员的工作热情和献身精神。
制定战略的方法和技术有:
时间序列法、相关分析法、盈亏平衡法、决策矩阵法、决策树法、博弈法、模拟模型法。
制定战略目标的原则:
①系统原则(必须建立在实事求是的对外环境进行分析、预测的基础上首先要企业的现状,充分估计企业的发展潜力,分析企业的优势与劣势;
同时通过对外界环境的分析判断确认会给企业带来的机会和威胁,从而定出本企业的发展趋势和战略目标。
②平衡原则(不同利益之间的平衡(利润和销售)、近期需要和远期需要之间的平衡、整体战略目标与职能战略目标之间的平衡)
③权变原则—备用(由于环境变化的不确定性、预测的不准确性,需要制定多种方案。
企业整体战略分为:
稳定型战略、增长型战略(一体化、多样化)、紧缩型战略(抽资转向、清算、放弃)
稳定型战略的适用性:
一般处在市场需求及行业结构稳定或者较小动荡的外部环境中,因而企业所面临的竞争挑战和发展机会都会相对较少。
但,在市场需求以较大幅度增长或是外部环境提供了较多发展机遇的情况下也会用。
1、外部环境(①宏观经济状况会影响企业所处的外部环境②产业的技术创新度③消费者需求偏好的变动④产品的生命周期⑤竞争格局)
2、企业内部实力(当外部环境较好,行业内部或相关行业市场需求增长,为企业提供了有利的发展机会,但是这并不意味着所有的企业都适合采用
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