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解决客户资源问题主要的手段有两个一个是宣传推广一个便是渠道拓展。
现代营销学的发展从传统的坐销又引申出行销、分销和传销等几种销售形式。
“坐销”在房地产中指的就是在售楼处守株待兔、等客上门这种方式适合我们上文所说的“顺境楼盘”即地段好、先天条件较为优越的楼盘其解决销售往往就靠单纯的广告推广然后等客上门就可以了但很多楼盘往往属于先天条件并不优越或者楼盘放量比较大或者要求实现的价格较高或者市场大环境不好、消费者观望氛围浓厚在这些逆境条件下发挥行销、分销和传销等几种销售形式就特别重要这几种形式就是我们所说的“渠道拓展”。
所谓“行销”就是走出售楼处开拓各种客户渠道如深入大客户单位、社区、写字楼等目标客户聚集的地方进行销售信息的传递吸引客户上门从而实现成交“分销”则是在售楼处之外开拓另外的销售现场如在大型超市、城市中心设立外卖场等拓宽项目与客户沟通的渠道方便客户上门从而实现增大有效成交的目的“传销”即通过梳理、维系老客户实现老客户带新客户发挥客户资源的再生功能。
以上三种形式都需要主动出击多种销售方式并行为销售现场提供大量的客户源支撑保障项目高目标的实现。
二、渠道营销案例分析
曾经叱咤地产风云、挑战万科的顺驰集团十年创造了从零到百亿的传奇其赖以笑傲江湖的最大资本之一就是营销团队的渠道拓展能力。
脱胎于联想集团的孙宏斌移植IT业的营销网络打造了地产行业可谓最强大的营销团队这支团队以完善的架构、超强的执行力和超高的目标屡战屡胜创造了地产行业的神话。
顺驰的营销体系分四个部门企划部、客户资源部、现场部和销售管理部。
四个部门的架
构和分工如下图所示企划部负责宣传推广方面的支持属于空军部队用信息高空轰炸的方式聚集客户客户资源部则是陆军部队发挥地面渗透的功能深挖洞广积粮深入各个客户渠道开辟敌后第二战场企划部和客户资源部最终的目的就是为现场输送有效客户现场部的销售人员则负责将上门的客户进行集中围剿实现成交。
销售管理部是总后勤部主要负责管理销售记录、资金回笼等。
四个部门的无缝衔接保证了顺驰高目标的实现。
尤其是“客户资源部”屡屡成为顺驰无往不克的尖兵。
下面我们就顺驰“客户资源部”的运作架构来谈谈渠道拓展工作的开展。
1、顺驰“客户资源部”内部架构顺驰“客户资源部”的内部架构如下图所示客户资源部下辖五个业务小组和一个支持保障小组五个组聚焦项目高目标一起动作为现场形成大量的客户资源支撑。
社区组深入各大社区、写字楼进行信息的宣传渗透大客户组瞄准的是大客户单位以及其他可能发展为大客户单位的普通机构通过信息宣传和活动组织发动他们到项目现场实现成交物业组则发挥顺驰物业管理当时天津30多个小区的资源充分利用物业公司力量形成联动让物业公司在所管理小区内展开信息渗透以及组织活动为项目输送大量客户联动组利用顺驰不动产大量三级市场连锁门店的渠道优势让三级市场门店销售人员推荐有效客户形成二三级市场联动的局面外卖场组主要是指项目设立的分售楼处。
支持保障组则是负责客户资源部的内勤工作同时挖掘客户资料库为业务组提出可行性建议提供精确制导的客户资源方向。
如分析最新成交资料发现×
×
单位、×
社区有新成交则指挥相应的业务小组进行跟进动作保证整个机构的方向感。
2、顺驰“客户资源部”工作职能
3、顺驰如何渠道拓展
我们从201X年12月份201X年3月份顺驰天津“太阳城”项目客户资源部的《操作手册》来看顺驰整个渠道拓展体系如何运作以保证项目高目标的实现。
顺驰天津太阳城项目是一个占地2700亩的大盘该项目位于天津河东区的边缘地带配套和人气都相对不足。
顺驰在操作这个项目的时候又是一贯的高销售指标包括去化量指标和价格指标都远远突破该片区的价值体系按常规的坐销手段肯定是不行的顺驰的“渠道拓展”综合行销、分销、传销的形式发挥了重要的威力。
从上面的《操作手册》可以看出首先每月都要明确的销售产品目标和客户目标然后再根据这个去确立工作方向。
每个月卖什么、卖给谁、怎么卖是必须要清晰的。
其次每个部门聚焦目标的实现各司其职发挥其各自的渠道威力真正的深入市场细分客户把工作做深、做透。
顺驰如此强大的渠道能力有其先天的资源优势就拿天津市来说顺驰物业管理30多个小区物业公司构成一个强大的渠道网络顺驰不动产在天津拥有200多家二手房连锁店也是一个极佳的网络资源。
这些资源一般的开发公司并不具备但是如果楼盘突围的需要完全可以整合外部的资源。
例如上海金地就曾整合中原地产在上海的三级门店渠道实行二三级市场联动另外很多物业公司也是完全可以洽谈合作的。
还有银行、汽车销售公司、各种客户俱乐部等渠道资源都可以进行外部整合。
总之只要深入市场很多的渠道都可以拓展利用最终打一场漂亮的攻坚战。
三、其他案例
沈阳道义大学城开发区的某项目夹在碧桂园、雅居乐、广东香江、理想新城几大巨鳄之间竞争非常激烈。
策划方提出开拓十大客户资源渠道
1、雅居乐、碧桂园客户在项目地块东南、西南树T型广告牌设置工地围档、楼体条幅等形成客户截流
2、大学城客户派直销人员在校大学生兼职散发DM单等宣传资料
3、有车客户在汽车4S店、加油站投放DM单等宣传资料
4、投资客户、金融客户充分利用合作银行信用卡客户短信发送组织投资讲座
5、白领客户充分利用主流媒体举办“缘来有你白领交友派对”等活动积累客户
6、行会客户针对驻沈阳广东商会、台商协会、韩国商会、个体工商业协会等行会组织组织推介会、联谊会等活动投放宣传资料等
7、业内客户设置“阳光接待大使”专门负责接待业界客户形成良好的业内口碑
8、皇姑区客户通过媒体渗透以及组织“超级狗狗秀”等活动进行积累客户
9、城际高端客户针对铁岭、朝阳等城际客户通过媒体渗透以及世创的渠道网络进行积累。
佛山的怡翠玫瑰园项目针对乡镇客户信息难以渗透的弊端启动“星火计划”。
四、总结
总之面对高目标、高难度的楼盘销售实行“渠道拓展”是非常有效的。
在国内地产销售界稍有名气的香港泰盈地产号称“刀锋营销”其在操盘的时候注重直销直销员遍布各个区域派发单张。
比起顺驰的渠道拓展系统虽然粗糙许多但相对初级阶段的单纯坐销来说也赚得了不少加分。
对一个国家政权来说向来有所谓“打江山”和“守江山”之分。
如果说“渠道拓展”是打江山“关系营销”则属于守江山。
在房地产营销中二者具有同样重要的地位。
下文我们就将讨论“关系营销”的运作思路。
篇二:
全面解析房地产行业渠道工作模式
201X-08-25中国房地产策划师联
何谓房地产渠道营销
房地产渠道不单单是渠道,它包括供应商、物流分销商和客户终端建设几部分组成,由于房地产商品的特殊性,它的商品并不流通,这种物流的过程中层层加码的现象不复存在。
因此,房地产商品的渠道建设与普通商品的渠道建设要简单,成本要相对低。
因此,若谈及房地产渠道营销对其推动作用,无非可将其分为两个层面,即上端渠道建设与下端渠道建设。
所谓上端渠道建设主要集中在对政府、媒体、企划、广告、金融、建筑、装修、印刷、设计等,而下端渠道建设显而易见是指直接面对客户的终端建设,而两者恰代表着传统渠道与现行渠道的营销模式。
传统渠道营销模式——重线上推广
传统渠道模式的目的在于:
①建立项目的市场知名度、②让客户知道我们、③让客户产生兴趣,引起上门、④让客户认可,并产生口碑传播。
传统的渠道模式重视线上推广对于客户的吸引,可以被定义为“从吸引到成交”的以客户主观意识为先的营销模式。
传统渠道营销模式重线上推广,主要包括报纸广告、电台广告、户外广告、电视广告、网络广告等,保利在目前市场状况下对该类渠道工作略作调整,在传统渠道对于80%以上开发企业失效的情况下,取得了较好的来电来访成绩。
报纸广告—采用报广导视,增强客户意向度与品牌效应
201X年起,保利成都公司在硬广投放端新增项目导视板块,即在每期报纸页眉增加本期所登载的保利项目分类与其所在版面。
如周五有保利心语花园、保利花园、保利香槟国际均有硬广见报,在页眉位置会有相应的信息提示。
此举措一方面便于保利品牌追随者便于翻阅,另一方面便于展示保利多项目联动的品牌效应,取得业内认可。
电台广告—以活动为主要导向,降低客户排斥度
电台广告为地产项目选择的主要传播途径,因此在黄金时段的推介广告成为房地产企业争相占据的口岸,但也因此造成了接收群体的厌倦。
201X年起,保利项目的电台广告在条件允许的情况下均采用活动预告的方式进行信息导入,有效提升了受众群体的项目接受度,另一方面也通过活动带动了来电与来访。
户外广告—户外资源以年为周期,项目根据节点轮流使用对于户外资源,保利地产选择以年为周期进行不同项目不同节点的阶段性使用,一方面控制成本,另一方面让保利的诸多项目持续保持发声,确保保利地产的长期影响力。
网络广告—选择高性价比网络渠道,打开刚需市场网络的使用成为撬动刚需客群的利器,25-35周岁的购房客群为网络营销的作用目标。
网络渠道方面,保利地产较低频次使用“弹窗”类途径,而是选择论坛、微博进行长期的“客户”培养,加之每周暖场活动的线上信息释放,收获甚佳。
新兴渠道营销渠道——5期、14点的“13325”渠道模式与传统的专注线上推广的传统模式不同,新兴渠道模式更加注重线下推广,即目的在于:
①主动寻找客户,建立项目的市场知名度、②让客户通过线上媒体之外的渠道知道我们、③通过我们的主动讲解,让客户产生兴趣、④让客户认可我们的主动型服务,并产生口碑传播。
新兴渠道模式重视线下推
广对于客户的挖掘,可以被定义为“从主动挖掘到成交”的以营销端主观意识为核心的营销模式。
与传统渠道营销的分类方式不同,线下渠道工作对时间节点要求性更高,即针对不同的时间节点,线下渠道工作的开展会有较大差异。
大致可分为:
前期渠道、团队组建期渠道、销售中心开放前渠道、销售中心开放后渠道等。
以下逐一进行各阶段工作说明:
前期渠道:
前期渠道主要为做好市场调研,分析周边竞品,了解周边楼盘客户来访构成,以便开展后期工作。
如保利心语花园,确定周边天府软件园及高新区软件园确定周边重点竞争项目华润凤凰城和世豪广场,后期进行集中攻关。
项目组建期渠道:
该阶段渠道工作主要分为几大板块:
一是销售经理的提前介入渠道,二是销售秘书资源共享,三是销售人员的前期带客渠道。
销售经理提前介入渠道是指销售经理本身提前介入项目,熟悉区域,收集区域客户资料,以便为后期销售奠定管理基础。
如公司实行销售经理竞品分析制度,在最短时间内了解摸清竞品项目客户构成、邀客方式等,并形成独立的渠道文案。
销售秘书资源共享是指挖掘区域内竞争项目现任销秘或者前任销秘,最好带有区域内项目成交和来访客户资源,实现竞品项目资源为我方项目所用。
如保利心语、保利城项目招聘竞品前任销售秘书做置业顾问,取得前期客户资源近万,另一方面给予的销售岗位又使得我方项目资源部会对外泄露。
销售人员的前期带客渠道:
置业顾问招聘以了解区域销售人员为主,要求具备一定的客户资源。
销售中心开放前渠道:
销售中心开放前的渠道工作显得尤为重要,可以大致分为电话营销、站点摆展、资源陌拜等方向。
在销售中心开放前,进行两轮电话营销,收集6万关联度相当高数据,进行一个月的电话营销,其中分成两轮,前23天进行第一遍初步意向筛选,第二轮7天时间以银卡办理及销售资料等进行意向再筛选。
第一轮有效数据20%左右,第二轮有效数据在40%左右,这样经过一个月的电话营销,能够收集到约4800组意向稍强的客户。
除电话营销
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