国际市场调研指导手册新版1Word格式.docx
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2、公司代理商(负责人、营销人员、服务人员)、终端客户;
3、商务采购部;
4、研发部;
5、产品子公司;
6、公司其他部门。
1、当地政府、商务部、大使馆;
2、竞争对手代理商、终端客户;
3、行业协会专家;
4、租赁公司;
5、当地重点工程项目负责人;
6、物流组织:
港口、船运、物流公司等。
4调研周期
本次调研根据调研任务立项估算周期,具体根据签证时间长短和不同调研课题所耗时间进行适当调整:
阶段
调研任务
国内调研时间
实地调研时间
1
宏观营销环境调研
1周
3周
2
市场专题调研
集团各部门指定专题调研
根据实际情况
海外各子公司指定专题调研
常规调研
7周
5常规调研内容
1)营销环境方面:
本区域国家的政治、经济、法律、文化、品牌认知及技术环境;
本区域驱动行业和市场变化的因素,对工程机械行业能产生直接或间接影响的国家政策或非常性事件;
本区域基础建设情况,如公路、桥梁、铁路、民建等大型工程及投资等。
2)市场需求方面:
重点需求地区及项目、需求数量、规格型号、技术特征、历史需求及未来预测等;
驱动整体市场变化的各种因素;
取得市场成功的关键因素;
市场特性如季节性、区域性等。
3)客户方面:
各相关工程机械产品市场客户群体构成,分布及特征;
各类客户的购买能力,价值贡献及增长趋势;
不同客户群体的购买模式及特征;
客户形成购买决策的关键因素及其重要性排序;
客户对于产品服务,产品配件供应的关注程度、关注内容及重要性排序;
市场主要销售渠道构成、分布,客户对各渠道的接受程度及关键因素;
客户对于产品、服务、配件的潜在(或改进)需求及需求程度排序;
客户对于主要竞争对手和XXX重工在上述各因素的表现评价;
客户对于市场主要品牌的认知、认知途径及程度等。
4)竞争方面:
竞争对手目标、产品优劣势、营销策略、市场概况、促销形式、服务模式、渠道模式变化及特点等;
竞争对手重大经营举措(如战略并购、新的营销政策出台、大规模的促销活动等);
同类产品与竞争对手的比较分析。
5)产品方面:
产品行业技术发展状况;
竞争产品在功能特点上的优劣势;
客户对本产品印象(包括技术、配置、功能、特点、价格、形象宣传等);
区域内新开发产品调研。
6)重点工程方面:
区域内重大工程项目跟踪调研;
区域拟在建重点工程信息及市场机会分析。
跟踪调研区域重大工程项目及国家重点相关行业投资领域。
二如何开展调研
1调研途径
按信息来源类型,一手资料和二手资料,调研经理调研途径主要分为二手资料搜集和一手资料搜集。
1)二手资料搜集,主要途经有网络,杂志,广告,报纸,公开出版物等。
调研经理在国内的大部分时间是在做二手资料的收集。
2)一手资料收集主要形式是访谈,参加竞争伙伴市场活动,甚至假冒顾客到竞争伙伴那里搜集信息。
2调研技巧
1)对于二手资料收集的常见技巧
互联网是搜集二手资料的一个重要途径。
搜索引擎和专业网站是通过互联网搜集信息的两个主要方法。
若能高效使用互联网搜索引擎,可以大大提高调研工作效率。
笔者推荐使用搜索引擎Google和Baidu(中文)。
Google常见搜索技巧
A精确搜索在你要搜索的内容加上双引号,如要搜索ConstructionEquipment,加””后是”ConstructionEquipment”搜索结果明显减少。
后者搜索结果明显精确于前者。
B搜索结果要求不含某些信息”A–B”表示搜索包含A但没有B的网页。
也可在Google搜索高级选项中操作。
C搜索结果至少包含多个关键字中的任意一个用OR(注意时大写)连接要搜索的内容。
”ConstructionOREquipments”
D对Google忽略的字符强制搜索Google通常会忽略www,com这类的字符,若要强制搜索此类字符,需要再搜索内容前面加上”+”。
E搜索某个网站里的内容如要搜索下的平地机信息,在Google搜索栏中输入”site:
平地机”,即显示出网站下所有含平地机字样的网页。
F在某一类文件中查找信息在网络上搜索平地机的PDF文档和PPT资料,在Google搜索引擎中输入”平地机filetype:
pdfORfiletype:
ppt”。
熟练掌握以上搜索技巧,可以大大提高调研工作效率。
以上搜索技巧只是作者常用的搜索技巧,若你对Google搜索有强烈兴趣,推荐一本参考书《GoogleHacks:
Tips&
ToolsforFindingandUsingtheWorld'
sInformation》,出版社O'
ReillyMedia,Inc.,作者RaelDornfest;
PaulBausch;
TaraCalishain。
当然,你也可以通过在Google搜索引擎上使用上述6个技巧,深入研究Google搜索。
2)专业网站推荐
CIA网站
https:
//www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/
若你要调研的国家之前没有去过,想了解该国家大致情况,该网站是首选,信息更新较快且免费。
KHLGroup
这是一专业做工程机械资讯的集团,旗下《国际建设》杂志提供建筑机械相关信息。
更重要的是,截止到本指导手册写作之日,我司目前是该网站的VIP用户,具体情况请咨询你的主管。
3)其他
各国的海关,大使馆(中国和其他国家),投资促进机构,统计机构,相关行业协会网站,竞争伙伴的网站,都是获得信息的重要途径。
这里提供的网站仅是笔者的积累,希望之后的调研经理不断完善。
公开出版物主要有统计年鉴,上市公司公开的年报,行业协会公布的数据,海关公布数据,专业杂志。
笔者比较喜欢的国内专业杂志是《工程机械与维修》。
2一手资料收集
途经主要是访谈,参加竞争伙伴市场推广,和假冒顾客去拜访竞争伙伴。
1)访谈
对象包括客户,代理商,竞争伙伴及其代理商,行业协会,政府人士,其他利益相关者。
访谈的流程一般是预约——面谈——感谢信
预约预约的目的是为了使访谈更有效率的进行。
通常在访谈要开始的一周前开始预约为宜,和访谈对象约好时间,地点,访谈内容,以及大致持续时间。
调研经理在每次访谈前,建议撰写访谈提纲。
第一,把想要问的问题写在纸上,可以迫使你思考并组织此次访谈。
第二,访谈对象可以有针对性地准备此次访谈,使访谈更有效率。
访谈提纲必须明确此次调研你的目的,在有限的时间内你最想知道的几件事情。
本手册附件1是针对客户的访谈提纲,仅供参考。
预约技巧若直接和被访谈对象预约有困难,或者达不到效果,要和被访谈者的老板预约访谈。
通过被访谈者的老板预约,可以让被访谈者明白访谈的重要性,以防止他敷衍此次访谈。
调研经理应视实际工作的具体情况相机而动。
面谈在和访谈对象约好后,调研经理就要开始和被访谈者在约定的时间和地点面谈。
常见技巧如下。
A多听少说调研经理希望在访谈过程中获得尽可能多的信息。
一个较好的途径就是多听少说。
多听不仅是听,还要积极的听。
对于访谈对象所表达的东西,要有积极的回应,如点头等。
少说的目的是为了保证访谈按计划进行,不要跑题。
当访谈对象兴致大增跑题时,要及时纠正过来,为访谈目的服务。
B重复对方观点大部分人没有结构化思考和结构化表达的习惯。
他们随性表达,想到哪里说到哪里。
很多重要事实就隐藏在他们这种言语中。
适当重复他们说过的事实,并辅之以结构化,可以告知访谈对象你是否真正理解了他的意思。
同时,也给对方补充信息的机会。
C理解对方感受有时有些问题,是属于被访谈者的敏感问题。
遇到这种情况时,要避免直接问问题,通过非直接的途径,使对方回答出调研经理想知道的信息。
D不要问太多不要问访谈对象知道的所有事情。
第一,你可能已经知道。
当撰写访谈提纲时,尽量把你最想知道的列上去,把你已经知道或能通过非访谈途径知道的省去。
如果你问了被访谈者所有知道的东西,对方可能大谈特谈,但是没有谈到点子上。
最后你虽然得到了想要知道的东西。
但是所耗时间,以及成本就很高,得不偿失。
E回马枪通常在你离开座位即将走出被访谈对象的办公室,再问对方一个问题。
因为访谈已结束,大家都很放松。
对方容易告诉你他的真实想法,你可以观察到对方的自然反应。
这种情况下适合问特殊的问题。
访谈整理和感谢信
访谈结束,调研经理回到办公室要做的事情有整理访谈记录和写感谢信。
整理访谈记录当一次访谈结束时,回到办公室,要尽快整理访谈记录。
首先核对有无达到访谈提纲上列的目的。
若没有,要总结原因,争取下次不犯。
其次,要整理访谈记录,以书面形式,结构化的表述出来。
第三,要看有无新的发现。
最后,要总结此次访谈哪些需要改进,哪些需要发扬下去。
这样使访谈工作不断改进。
写感谢信首先这是一种礼貌。
当调研经理做完访谈工作时,对被访谈者不只是说声谢谢,还要写出来。
符合XXX“心存感激”的企业文化。
其次,让对方认识到你的专业精神。
对方通过一封措词合适的感谢信会认识到你的敬业精神,了解到你背后的公司的职业化,提高公司在客户中的形象。
感谢信也可以就访谈工程中没有搞明白的问题再次确认。
第三,有时会发挥出意想不到的效果。
你可能与访谈对象只是通过一次访谈认识,下次再见面的机会非常小。
感谢信可以加强彼此联系,也为后续的同事因工作需要开展调研访谈时打好基础。
另外,若条件许可,感谢信一定要有手写签名,且是优质纸质的。
电子邮件没有纸质文件有分量。
2)参加竞争伙伴市场推广活动
首先要明确参加竞争伙伴市场推广活动对调研目的有多大的促进作用。
若作用比较小,请慎重。
因为此种调研面临被竞争伙伴赶出的风险。
如何知道竞争伙伴市场推广活动时间和地点?
竞争伙伴的市场推广活动通常直接给客户发邀请函,或者同时在其网站上有公告。
调研经理若拜访客户的频率高些,在客户办公桌上或和客户交谈过程中,客户会提到竞争伙伴的市场推广活动。
调研经理若密切关注竞争伙伴网站或者竞争伙伴代理网站,也可能找到相关的信息。
如何参加?
若当地有中资建筑公司,且是你第一次到这个国家调研,以中资建筑公司去比较安全。
第二种途径,是通过客户带你参加。
若你只能靠自己的话,如实表明身份,也能混进去。
笔者曾以XXX代表的身份,参加过在肯尼亚内罗毕SAKAI举办的产品发布会。
通过参加竞争伙伴或其代理举办的市场推广活动,能获得宝贵的一手资料。
3)假冒顾客拜访竞争伙伴
通常直接表明身份去拜访竞争伙伴或其代理,对方对你有防备心理。
但是若以客户的身份去拜访竞争伙伴或其代理,对方会提供的信息将会超出你期望的。
笔者曾以当地中资建筑公司的名义,去询问卡特代理Mantrac的服务经理CAT在当地的产品支持情况,对方很快反馈给我详细的产品支持情况,并有照片和数据。
这种方法适合在某个国家第一次做调研。
调研经理要慎重使用。
附件1:
针对客户的访谈提纲
该提纲仅提供参考,用以说明访谈提纲的重要性。
调研经理在实际工作中应根据不同的目的撰写不同访谈提纲。
背景:
该客户是当地最大的筑路公司之一,已采购XXX设备数台。
客户目前中标
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