江苏自考第一次考27412市场调研与统计Word文档格式.docx
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明确调研问题、确定调研主题;
确定设计方案;
方案审批。
#确定调研主题的程序:
背景分析——确定主题方法(通过与决策者讨论、拜访有关专家、间接资料分析、探测性调查)——明确广告决策问题——确定调研主题。
#方案设计的五大步骤1.确定广告调研目标和内容;
(2)确定研究方法;
(3)确定调研的范围和对象;
(4)拟定研究活动进度表;
(5)调研费用预算。
#研究计划书的七个组成部分
1.概述:
简要地说明该调研的背景、缘起,以及主要问题的来源。
(2)研究的目的和内容:
简单回答研究的目的和研究结果的用途范围,罗列预期要获得的各项信息,提出研究假设。
(3)研究方法:
a说明研究范围以及选择这个范围的原因;
b说明界定的调查对象;
c说明抽样人数、抽样方法以及抽样的样本结构表;
d具体说明研究设计和资料采集方法;
e说明访者数量及资格、访问实施的操作过程、访者的管理监督办法和数据统计的方法。
(4)提交结果的方式:
以书面报告形式,说明报告的大致内容。
(5)研究进度表:
用表格的方式,把研究进度表现出来。
(6)研究费用说明:
可以列出总的费用,也可以列出较详细的费用预算。
(7)附录:
一般是问卷初稿或抽样说明。
#资料采集阶段共包括三个部分的内容:
资料采集的准备;
预备调研;
资料采集的实施。
资料的统计处理:
问卷资料的统计处理;
数据分析;
报告撰写
广告调研的主要内容1.营销研究2.广告环境研究3.广告媒介调查4.广告效果研究
营销研究通常是指对市场需求与竞争、消费者以及产品的资讯的获取及分析。
营销研究的四大具体内容:
市场分析、消费者研究、广告产品调研、竞争情况研究。
广告环境的概念广告环境是指广告活动所处的总体和具体环境。
广告环境调研分两个部分:
市场营销宏观制约因素:
包括宏观的经济形势、市场政策与法律背景及文化背景;
市场营销微观制约因素主要指企业的物质环境。
通常是指宏观制约因素。
所谓广告媒介,也称广告媒体,泛指一切能够传递广告信息的中介物,是实现广告主与广告对象之间联系的物质手段或工具的总称,是广告主为了对消费者传达广告内容而使用的所有媒介手段的总和。
广告效果是指在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果与经济效益。
2广告效果调研是指运用科学的调研方法面对广告活动的结果进行了解、分析、研究和调研,为进一步开展广告活动制定有效广告策划的措施
广告效果调研的意义有利于确定和修改广告计划,监督广告计划的执行,这是企业产品及品牌获得成功的重要因素,帮助检验广告中各要素的作用,整个广告活动的经验总结,为以后的广告策划打基础
广告效果调研的程序:
确定调研问题2.收集相关资料3.整理分析资料4.撰写分析报告
广告效果调研常用的模式白德尔三要素模式AIDAS模式DAGMAR模式
广告效果调研的原则:
1.目的性2.综合性3.可靠性4.经常性5.经济性
抽样是一种选择样本的程序和方法,即从样本总体中抽取调研对象。
抽样调研的七大步骤确定调研总体、确定信息收集的方法、选择抽样框、制定抽样方法、确定样本量、制定样本选择计划、执行抽样计划。
随机抽样又称概率抽样,是指在样本总体中的每个单元都具有同等被抽中的可能性。
随机抽样是以数学上的概率论和数理分析为基础的,其特点是实施难度大,费时又费力,但容易判断误差的大小。
非随机抽样也称非概率抽样,是指抽样时不遵循一定的规律,按照调研人员主观的判断或标准抽选样本。
广告调研的方法二手资料收集法、原始资料收集法。
对于原始资料,根据资料的量化特征可以分为定性调研方法和定量调研方法,而根据资料的收集手段又可以分为观察法、实验法和调查法。
二手资料是指既存的,或者为其他目的已经收集好的信息资料和数据。
二手资料获取的方法一是企业自身的内部数据库和资料库二是企业外部的数据和资料,而以获得方式为标准也可以将二手资料分成两类:
一是通过购买获得;
二是通过查阅获得。
二手资料的优缺点1.有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题2.可以切实提供一些解决问题的方法3.可以提供收集原始资料的备选方法4.提醒广告调研人员注意潜在的问题和困难5.提供必要的背景信息使调查报告更具有说服力
局限性1.缺乏可得性2.缺乏相关性3.缺乏准确性4.资料不充分
定性调研(qualitativeresearch)方法是广告调研中非常重要的原始数据收集方法之一。
它主要是指这样一类研究方法:
选择有限的样本代表,重点在于了解、探究被调研者关于对事物的深层次的看法、态度和意见。
其调研结果表明对所研究问题的性质判定及认识深度,但不能像定量调研那样由样本推知总体情况。
定性调研方法主要有焦点小组访谈法、深度访谈法和投射法三种,尤其是前面两种,在广告调研中的运用十分广泛。
其中投射法还可以分为语句联想法、句子和故事完成法、漫画测试法、照片归类法、消费者绘图法、叙述故事法等等。
定性调研三种方法的基本概念
1.焦点小组访谈法:
它是指一个有8-12人组成的访谈小组,在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论
2.深度访谈法:
是通过一种无结构的,直接的,个人的访问来收集原始资料的方法。
在访谈过程中,由掌握高级访谈技巧的访问员根据预先制定的要求对调研对象进行面对面,一对一的深入访谈,用以揭示调研对象对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情等方面的信息。
3.投射法:
它使用一种无结构的、间接的方式,使调研对象将感情投射到其他的情境中,从而探究调研对象隐藏在表面反应之下的真实心理,以获得真实的情感、态度和动机。
1.观察法的定义
观察法是指通过“看”的方式,对正在发生的人的行为及其结果进行真实记录的一种调研方法。
2.观察法实施的基本步骤
(1)明确观察的目的和意义(在观察中要了解什么,需要收集哪些方面的信息),确定观察对象、时间、地点、内容和方法。
(2)收集有关观察对象的文献资料,对所要进行的观察工作的有一个初步的认识。
(3)编制观察提纲,对所要观察的内容进行明确分类,并确定观察的重点。
(4)实施观察。
要做到有计划、有步骤、全面地、系统地进行观察。
(5)记录并收集资料。
(6)分析资料,得出结论。
3.观察法的优缺点
1.最大的优点是它的直观性和可靠性
2.一般不依赖语言交流,可以避免因访问员问题而产生的误差因素
3.观察调研法较其他一些调研方法简单、易行、灵活性强,可以随时随地地进行
观察法最大的局限性是,通常只有外显的行为和现象才能被观察到,调研人员无法通过观察法了解被观察者的动机、态度和情感
很多情况下观察人员难以进入观察环境,接近观察对象
被观察到的当前行为并不能代表未来的行为,消费者选择商品的随意性也使观察到的行为不一定具有代表性
只有较少的观察指标可以用数字来表示,而大量的观察资料是难以量化的。
1.实验法的定义
实验法是指在人为控制的条件下,研究人员改变一些因素,然后观察这些因素的变化对其他因素有何影响的一种收集资料的方法。
2.实验法的特点
实验法的主要特点是,它可以证明一个变量的变化能否引起另一变量的变化。
因此,实验法通常又称为因果性调研。
3.实验法的种类
实验法分实验室实验和现场实验两种
4.实验法的优缺点
1.最大的优点是能够确定有限变量之间的因果关系,从而指出解决问题的真正要害,而一般的调研方法只能得到描述性或者推断性的信息
2.实验法对自变量以外的变量作了比较严格的控制,因此误差来源比较清楚,而且能够加以统计,所以研究结果比较精确。
局限性
在确定因果关系的时候,难以真正排除其他因素的影响
实验法的成本很高
被实验者和实验者都知道在做实验,被实验者知道他们是处于被观察状态。
因此,实验本身对实验者和被实验者来说都不可避免的会产生一定的影响
调查法的定义
调查法是调研人员与调研对象之间直接通过语言或者文字的交流形式,来收集所需要的原始数据的一种调研方法。
调查法的种类及特点
主要有入户访谈法、街头拦截法、电话访谈法、邮寄问卷法和问卷留置法等等,而随着互联网的普及,也出现了英特网调研法等新型的调查法。
3.调查法的优缺点
1.调查法可以提供比较丰富和全面的信息和资料
2.调查法不仅能够了解消费者的现状,还可以了解消费者的过去情况和将来的意愿
3.调查法的方式最多,因此适用能力非常强
4.调查法容易为大众所接受,这是调查法广泛应用的一个重要社会基础
语言、文字的传递与理解之间容易出现错误
调研对象有意说谎的问题,难以保证调研对象所说的都是真实的情况。
问卷的概念
问卷(questionnaire)是为了达到调研目的,从调研对象收集必要的数据,而设计好的一系列的问题的总和。
问卷的作用
从操作层面上说,问卷就是作为提问、记录和编码的工具,从而获得第一手的市场资料。
一份问卷的问题及一个样本的答卷,在一定量的样本累积的基础上,总结出市场的某方面的规律,再由委托方将这种规律结合新的市场决策反馈到市场活动中去。
问卷设计的前期准备
(一)思考调研目标、确定问卷的目的
(二)思考完成问卷访问的方式
(三)确定调研对象的基本资料和说明
(四)思考如何设计问卷的问题和答案
调研问卷概述
1.问卷的概念
2.问卷的作用
4.问卷设计的基本流程
1.确定调研目标、资源和限制因素2.确定数量的收集方法3.确定问题的回答形式4.确定问题的措词5.确定问题流程和编排6.评估问卷7.获得客户的认可8.预先测试9.修订10最终定稿
问卷的六种形式
按问卷的发放方式不同,可分
- 配套讲稿:
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