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三、展望未来:
图书产业链延伸和创新或是当当最佳出路10
图书电商起家,当当网二十年发展历程。
当当网1999年由李国庆、俞渝夫妇创办。
2010年12月在美国纽交所上市成功,成为中国首家在美上市B2C网上商城。
2011年1月,当当市值一度超过26亿美元。
2016年当当完成私有化退市,退市时市值仅5.46亿美元。
2018年当当拟以75亿元出售给海航系公司天海投资。
转型综合电商失利,当当与龙头地位“失之交臂”。
在战略上,当当排斥其他电商“烧钱”扩规模、建物流的行为,注重盈利使得在各方面的投入“束手束脚”,面对资本介入时也不愿稀释股权。
这样的格局决定了当当在抢夺用户的最佳时期失去了扩张的良机,也丢掉了忠实用户。
在战术上,当当没有在强势时期及时由垂直电商向综合型电商转型,强化流量与规模优势;
转型期间采用自营服装等转型策略,规模和盈利双失;
另外,当当没有在应该打基础的阶段建立仓储物流壁垒,而是依赖于第三方物流公司,使得效率低于京东。
展望未来:
图书产业链延伸和创新或是当当最佳出路。
在竞争格局稳固、电商马太效应凸显的背景下,当当转型综合电商为时已晚。
然而,中国市场规模巨大,区域差异性大,居民需求多元化,即便是巨头也难以面面俱到。
近年来,社交电商如拼多多,精选电商如网易严选、米家有品,生鲜电商如易果生鲜、每日优鲜,以及品牌电商、内容电商、出口电商等的出现,都让阿里京东以外的第三种可能性充满了想象空间。
当当的机会或许来自于在图书产业链上的延伸和创新,突破传统的卖货模式,借助知识经济的红利,成为真正的文化电商“独角兽”。
一、图书电商起家,当当网二十年发展历程
2000-2006年,完成A、B、C轮融资逾4000万元。
2010年12月,当当网在美国纽交所上市成功,成为中国首家在美上市B2C网上商城,上市当天收盘价29.91美元,市值超过23亿美元。
2011年1月,当当市值一度超过26亿美元,为上市期间最高水平。
2016年当当完成私有化退市,退市时股价6.63美元/股,市值仅5.46亿美元。
退市后,李国庆夫妇持股93.17%。
当当网2017年实现营业收入103.42亿元(YOY+8.3%),归母净利润3.62亿元(YOY+173.21%)。
公司近年来营收增速放缓,同时利润连续4年转正。
当当网拥有超过300万SKU,招商平台上拥有3000多个第三方卖家,在全国12个城市内拥有37个物流中心,仓储面积超过42万平方米。
2017年当当注册用户增长至2.5亿,年活跃用户超过4000万。
二、转型综合电商转型失利,当当与龙头地位“失之交臂”
作为中国最老牌的电商之一,当当的兴衰史一定程度上见证了中国电商发展历程,也是垂直电商的缩影。
当当网与亚马逊同以图书线上商城起家,曾被成为“中国的亚马逊”。
图书品类标准化程度高、易存储运输,加上线下价格高、SKU有限,是电商发展初期最佳切入点。
“买图书到当当”让消费者尝到了电商便宜、便捷的甜头,也让当当网享受到了第一批网上用户红利。
2005年,当当网全年销售达4.4亿位列第二,仅次于淘宝,而京东彼时只有3000万销售额。
到2010年上市时,当当已是国内最大网上书店,图书年销售额超过100亿元,占国内网上图书零售额市场份额的一半以上。
然而,作为成立最早、上市最早的电商,当当并没有发展成中国电商的龙头。
当当战略和战术上的失误导致被阿里京东迅速赶超,失去成为电商龙头的机会。
图书是电商最易切入的品类,但也存在先天缺陷
首先,图书市场规模本身市场规模较小,增速较慢,线上红利正在逐步消褪。
从市场规模看,北京开卷统计口径下,2017年我国图书零售市场码洋规模(以标价计算的市场规模)为803亿,其中线上为459亿;
易观监测3Q17我国B2C市场出版物品类交易规模为68.4亿(YOY+22.4%),同时期我国网上零售B2C市场交易规模达9854.4亿元(YOY+39.1%),意味着图书这一品类占整体B2C网购规模不足1%。
从市场增速来看,北京开卷统计我国图书零售市场整体增速仅有15%左右。
易观统计,出版物B2C市场增速低于3C、服饰、母婴等品类,也低于B2C市场整体增速。
从线上渗透率来看,据北京开卷数据显示,2017年线上码洋占比近60%,属于线上渗透率很高的品类,意味着未来线上规模提升空间也极其有限。
另外,与欧美市场相比,中国图书具有单价低、毛利低的特点,而京东起家的3C品类客单价较高,更容易覆盖订单履行等费用。
我们以1Q15的数据勾勒出典型的当当网订单和京东订单作为对比。
当当网客单价184元,毛利15.9元,订单履行费用9.5元,市场推广费用4.5元,信息技术费用2.9元,行政管理费用2.4元,每单亏损3.4元;
京东客单价448.2元,毛利25.4元,订单履行费用15.2元,市场推广费用8.1元,信息技术费用4元,行政管理费用2.7元,每单亏损4.7元。
可以发现,即使京东毛利率压到更低,订单亏损率仍远低于当当网,这意味着京东有更大盈利调控空间。
图书单品类的短板并没有促使当当在优势期转型,而是继续深耕图书领域。
招股书提到,当当早在2005年便开始拓展美妆、个护、母婴等百货品类,在2009年上线了三方平台,但一直仅是装点门面,直到2009年底,图书收入占比仍超过85%,其他收入(包括平台收入)不足1%。
直到2010-2011年,当淘宝、京东已然崛起,当当才以防御为目的加速品类扩张的步伐。
报表显示2012年之后当当其他品类占比并无明显提升,图书占比一直保持着60%左右水平。
平台化方面,当当平台收入占比上升到4Q13的5%后又下降到退市前的3%左右。
重组预案披露,当当有三方卖家3000个,而4Q17京东已有三方卖家17万个,平台收入占比达9%。
而无论是当当曾对标的亚马逊,还是同样以垂直电商起家的京东,均实现了垂直电商向综合型电商的转型。
亚马逊上线四年后便拓展品类,2000年开始引入第三方卖家,且拥有强大的云计算、云储存等技术平台。
京东以3C产品起家,2009年起开始将直营品类拓展到服装鞋帽、化妆品等,2010年拓展到食品、保健品、书籍、音像制品等,并于2010年10月开始运行第三方平台业务,试努力图抹去“3C垂直电商”的标签。
如今非电子类产品GMV占到一半,开放平台GMV达到40%以上。
一度采用自营的方式经营服装等百货品类,“货”与“场”不匹配也是转型失败的原因之一
服装属于典型的单品差异大、换新率高、集中率低的品类,自营销售难以保证产品多元化,又会形成库存压力。
自营服装不但不能帮助当当抢占份额,还影响其盈利能力。
1Q10到4Q11,当当日用百货类占比从14%一路上升到39.3%,但由于新品类的供应链和运营能力较差,叠加电商价格战,毛利率出现了剧烈下滑,4Q11毛利率降到最低点10.5%;
同时仅在2010年三四季度短暂实现盈利,随后即转亏。
由于不愿大规模投入,没有建立起竞争壁垒
当当采用“仓储自建+城际同城外部合作”模式:
自建设仓储中心,但配送这一环节对接圆通、顺丰、中通等第三方快递公司,第三方快递从当当仓库中发货。
与此同时,各大电商平台纷纷加大布局,京东自建物流达到极致效率已经成为“重资产电商”的典范;
苏宁前期也进行了大笔物流投入,后收购天天快递,快递业务量居行业前列;
阿里早期虽未自建物流体系,但2013年起搭建了菜鸟平台,大幅提升物流效率。
从仓储面积以及覆盖区域等方面来看,当当已大幅落后京东和苏宁:
2017年当当仓储面积42万平米,京东1000万平米,苏宁686万平米。
第三方配送则使得当当一方面使得物流速度低于竞争对手,导致用户流失;
一方面面临第三方物流价格上涨的困境,面临费用压力。
图书产业链延伸和创新或是当当最佳出路
电商激烈战场的硝烟之中,当当难以在图书领域“独善其身”。
当当在图书领域绝对“老大”的地位渐渐不再稳固。
首先是阿里、京东介入图书领域使得市场竞争加剧,2010年,京东进军图书市场,并宣布“图书部门5年不许盈利”;
2012年6月14日,天猫书城正式上线。
多番价格战使得高度依赖图书的当当不但失去市场份额,盈利能力也大幅受损。
其次是当当错失数字阅读、网络文学风口。
2013年Kindle入华后,亚马逊借此树立了数字、品位、正版阅读的标杆,加上随后掌阅、QQ、书旗等手机阅读APP的兴起,纸质阅读的市场本身就在流失。
数字阅读的滞后使得当当又一次错过了网络文学的兴起,读者年轻化使得网络小说大众化、主流化,而电子阅读又是承接网络文学的主要方式。
易观数据显示,3Q17京东以36.2%市占率首次超越当当位居线上图书销售第一,当当3Q17市占率为35.1%位居第二;
回溯到4Q13,当当以42.9%的市占率处于B2C图书类绝对领先地位,而彼时京东在B2C图书类的市占率仅14.3%;
天猫图书类市占率也由4Q13的6.4%提升至3Q17的17.5%。
没有差异化的竞争优势,当阿里和京东已经可以满足消费者大多数需求又享有物流效率优势,当当在图书领域的份额也正在被蚕食。
我国电商发展到较为成熟的阶段,如今用户红利期已过,网购用户数量增量率已回落到15%以下。
从竞争格局来看,电商巨头地位稳固,参考易观智库数据,以整体规模来衡量,阿里和京东在无论是PC端还是移动端都长期占据80%以上的市场份额,龙头地位难以撼动。
诸多领域仍处于高速成长的红利阶段,是新生电商得以快速发展的“蓝海”。
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