星巴克 连锁咖啡店专题研究P63.docx
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星巴克连锁咖啡店专题研究P63
第一章绪论
第一节研究背景
事实上,台湾的咖啡店存在的历史相当的久远,但过去只给人一种笼罩在厚重窗帘内、灯光黑暗的印象,或者是有独特的个人风味。
不过,近五、六年来,
日系、美系咖啡连锁店引进国内,它拥有和谐的亮度,却没有人群的吵杂,清新悠闲的气氛,逐渐改变了咖啡店之前所带给国人的刻板印象,加上国人对咖啡的感觉和印象也已经随着洋片、广告的宣传渐渐的改观了,以及国外的咖啡风潮不断的延烧到台湾,因为这这些因素引发我们想要研究在全球有连锁咖啡店龙头之称的星巴克(STARBUCKS)。
第二节研究动机
因为星巴克连锁咖啡店风糜全球的缘故以及在台湾的兴起,加上近十年来咖
啡的走向越来越大众化,使台湾人也越来越能接受咖啡这一项外来的产物,也造
成了台湾一股不小的风潮。
而星巴克的竞争优势又在哪里?
星巴克给消费者什么
样的感觉?
又是抱持什么样的心态去消费?
以及在这一股咖啡热在蜜月期过后,
这个市场未来会有怎样的变化?
是否会像刚退烧的蛋塔效应一样的冷却下来,这
都是我们想要去研究的动机。
第三节研究目的
本研究旨在探讨统一星巴克之消费者行为,并对消费者做进步的深入访查及分
析。
因此本研究之目的如下:
1、探讨星巴克消费者行为特性。
2、探讨星巴克如何去满足消费者的需求并进而改善。
3、了解星巴克的经营方式和策略。
4、根据研究分析做出结论以作为星巴克营运参考
第四节研究程序
本小组研究程序如下:
報告撰寫
結論及建議事項
資料彙整分析
問卷回收
問卷完成發放
問卷進行測試及修改
問卷初稿完成
相關文獻探討
及資料收集
研究背景、動機及
目的
決定研究主題
第二章理论基础及文献探讨
第一节消费者行为理论
一、影响消费者行为之因素探讨
消费者本身不会凭空做决策,他们的购买决策受文化、个人及心理等因素之影响,这些因素的其中大部份都是营销人员无法控制的,我们根据了王志刚、谢文雀(1995)的消费者行为,将不可忽视的因素及其影响因素分别探讨如下:
(一)消费者的文化因素
1.文化
文化是一个人的欲望与行动最基本的决策因素,包含知识、典章文物、乃至
于风俗习惯的复合体。
人类的行为大部分来自学习,不像低等生物的行为主要受
其本能所主宰。
在社会中成长的孩子,经由家庭与其它机构,透过社会化的过程,
学习到了基本的价值观、知觉(perception)、偏好与行为等。
2.次文化
每一个文化都有较小的群体或所谓的次文化,它们提供给成员更具体的认同
与社会化现象。
而次文化包括国籍群体、宗教群体、种族群体及地理区域群体等
方面的差异。
许多次文化皆包含一些重要的市场区隔、且营销人员通常会针对不
同的市场区隔设计产品与营销方案。
3.社会阶层
除了文化与次文化外,消费者所处的社会阶层也会影响其买行为;人类的社
会都会有社会阶级。
所谓「社会阶级」是在一种具有阶层次序的社会中,根据声
望以及生活型态等因素而区分的地位层级,影响个人或群体所属社会阶层的因素
,通常称为「社会经济因素」,因此,也有人将社会层级称为社经地位,所分成的数个同质且持久的群体,各群体内的成员有相同的价值、兴趣以及行为。
(二)消费者的社会因素
社会因素:
消费者行为亦受到社会因素影响,它包括消费者小群体、家庭、社会
角色与地位等。
1.群体
一个人的行为深受许多群体影响,直接影响的群体称为成员群体。
直接影响
的群体称为成员群体。
成员群体又可分成三个部份,第一为主要群体,系个人与
之保持连续性交互影响的群体;第二为次要群体,系比较正式而不保持连续性交
互影响的群体;第三为参考群体,系指个人评估其信念、态度、或行为是否适当时,用以作为参考基准的群体,也就是能直接(面对面)或间接影响个人态度或行为之群体。
人们也会受到非其所属的群体影响,崇拜性群体为参考群体中的一种,是个人冀望能成为其中一份子的群体。
营销人员必须设法找出目标市场的参考群体。
一个人受其参考群体影响的方式至少可分为三种:
第一,参考群将新的行为和生活型态呈现在个人眼前;第二,参考群体可以影响个人的态度及自我观念,因为一般人总是希望能「合群」;第三,参考群体可产生使人产生顺眼的感觉,影响一个人对产品及品牌之制造商,必须要找出有关群体的意见领袖。
2.家庭
购买者的家庭成员对购买行为有很大的影响。
每个人的一生中有两个家庭。
其一是自己所出生的家庭,包括了父母亲等人,每个人从其双亲处得到宗教、政
府、经济的导向,以及个人抱负、自我价值及爱的感受等。
在父母一直与孩子住在一起的国家里,父母的影响力更是巨大。
另外一种家庭是从己身所出的家庭,其对每天的购买行为影响更大,这是社会上最重要且最受注目的消费者购买组织。
营销者对于丈夫、妻子与孩子在许多
产品与服务的购买上,所扮演角色以及相对的影响力,感到极大的兴趣。
不论如何,营销人员必须研究其目标市场上之特定的型态。
3.角色与地位
人们在其生命过程里都参与许多的群体,一个人在每一群体的位置可以用角
色及地位来说明。
每一个角色都附着一种地位,地位能够反应出该角色在社会中
一般受尊重的程度。
所谓角色是指个人在特定的情境中,基于其身分而应该表现
出来的行为特征。
人们通常会选择足以代表其社会地位的产品,同理,厂商也可
以设法化解角色规范,藉以增加产品销路。
(三)消费者的个人因素
个人因素:
购买者的决策亦受到个人外在特征的影响,譬如购买者年龄与生命周
期阶段、职业、经济环境、生活型态以及人格与自我观念等。
其分述如下:
1.年龄与生命周期
人们购买的商品及服务会随其年龄的增加而变化。
消费者亦因家庭生命周期
之阶段而异,营销人员常采用家庭生命周期阶段来定义其目标市场,并依每一个
阶段来发展适当的产品和营销计划。
2.职业
一个人之职业亦影响其商品及服务之购买行为。
营销人员试图找出该公司的
产品及服务有较高兴趣的职业群体,公司甚至可以产销专门适合某职业群体的产
品。
3.经济状况
一个人的经济状况对产品的选择有相当的影响力。
因此,对于所得反应较敏
感的产品与服务,营销者必须些不断注意消费者个人所得、储蓄及利率之变化。
当经济不景气时,营销者可积极地重新设计及定位其产品、重新定位价格、减少
产量与存货,并采取其它维持公司偿债能力的措施。
4.生活型态
生活型态系指一个人生活在世上的型态,它表现在一个人的活动兴趣与意见
上。
生活型态揭露一个人其所处环境互动的全貌,它使社会阶级或人格更深入。
5.人格与自我观念
所谓人格,系指一个人独特的心理特征,它使个人对周遭的环境有相当持续
与一致的反应,人格通常是以下列这些「人格特质」来表示:
自信心、支配、社交、自主性、防卫性、适应力及企图心等。
以上这些人格特质有助于分析消费者选购产品和品牌的行为。
(四)消费者的心理因素:
心理因素:
购买决策亦受到四个主要心理因素所影响-动机、知觉、学习及信念
与态度。
其影响如下:
1.动机
当需求达到充分的强度后,即可变成一种动机或驱力。
动机是一种被刺激的
需求,就心理学上的解释而言,动机能够促成某种行动并提供行动方向的内在力
量,它足以是一个人采取行动以满足之需求满足之后,人的紧张状态即可解除。
对厂商而言,了解消费者的购买动机为何,绝对是营销工作重点中的重点,否则
很可能将营销火力打到错误的方向。
2.知觉
当你受动机激发之后即将准备行动,但是被激发的人将如何行动,须视其对
情境之知觉而定。
因此,知觉,是指个人将各种刺激与以选择、组织并解释,使
之具有意义的过程,可以定义为「个人选择、组织与解释外来信息以产生其内心
世界之一种过程。
」对于相同的刺激或情境产生相异的知觉,乃是由于有下列三
种知觉过程:
选择性注意、选择性曲解与选择性记忆。
3.学习
所谓学习是指个人由于经验而改变其行为,大多数人类的行为都是由学习而
得来的。
学习理论家他们认为,人类的学习是经由驱动、刺激、线索、反应和增
强等作用之交互作用而进行的。
学习理论对营销人员而言在实务上很重要,学习理论可将产品需要与强烈的
驱力连结起来。
采用激发动机的线索,并提供类似的线索来打入市场,因为消费
者较可能移转其忠诚到类似的品牌,而不愿意转移到不相似的品牌。
或者,此新
进公司之品牌可以针对不同的驱力来诉求。
但必须提供强力的线索诱因,使消费
者转换品牌。
(辨别作用)
4.信念与态度
经由行动与学习过程之后,人们即形成某些信念与态度,这些信念态度将影
乡他们的购买行为。
信念是指一人对某些事务或观念所继续抱持的有利或不利之
认知评价、情感及行动倾向。
二、消费者购买的过程
根据黄志文(1995)的杰作,购买者决策过程分成五个阶段:
确认需求、收集情报、评估可行方案、购买决策及购后行为。
(一)确认需求:
当购买者确认需求或觉得有某种问题,其购买过程即开始。
购买者将感觉到
自己欲求的状态与实际状态所差异,而且此一差异足以引发信息搜集和后续购买
决策过程之下所产生的结果。
如果愿望与现实相符,则不会认定需要的存在,只
有在两者不相符时,消费者才会根据差距的小大及其相对重要性,来决定是否要
进入搜集信息的阶段。
而购买者之需求,尤其是内部刺激或外部刺激所引发。
此阶段营销人员要设法找出可以引发消费者确认需求的环境营销人员要了解:
1.消费者所激发的需求或问题之种类
2.引发其需求的原因
3.如何诱导其购买产品
(二)收集信息:
到了搜集信息的阶段,问题变得相当复杂,受激发的消费者可能去也可能不
去收集更多之信息。
如过消费者之驱力相当大,而且身边就有个能满足的东西,
则消费者较可能就购买下来。
否则此需求只是存在脑海里,他可能不会再寻找更
多信息,也可能稍微收集或是很积极的收集有关于此需求的信息。
消费者信息来源可分为以下四类:
1.私人来源
家庭、朋友、邻居或熟人。
2.商业性来源
广告、推销元、包装与产品陈列。
3.公共来源
大众传播媒体、消费者评鉴组织。
4.经验性来源
操作、检视与使用产品经验。
(三)评估可行方案:
接下来是方案评估的阶段,也是最复杂的部分,消费者如何从中作最后的抉
择。
营销人员必须要了解消费者如何处理收集到的信息,以决定所要购买的品牌。
有一些基本概念有助于了解消费者之评估过程。
第一个概念是我们假设所有消费者都是满足某些需求。
消费者寻求某种利益,这种利益能经由购买产品或服务获得。
第二个概念是消费者对各种产品属性,均给予不同之重要性程度。
第三个概念是消费者心中大多有一套品牌信念,认定某一品牌有某些产品属性,这种对某一品牌之信念,即是所谓的品牌形象。
第四个概念就是消费者对每一产品属性都有一效用函数,效用函数是说明产品属性与消费者满足程度之关系。
第五个概念是经由评估程序,消费者了解各种品牌的各种属性,消费者采用一种或多种评估程序,此乃因消费者的购买决策而异。
(黄俊英民国86年)
(四)购买决策:
通常消费者的购买决策是购买最为偏好的产品或品牌,但是在购买意图和购
买决策中间仍然会受到两个因素的影响。
第一个因素是其它人之态度。
其它人的
态度会影响消费者对可行方案的偏好其强度乃取决于:
1.其它人对消费者偏好之可行方案所持反对态度
2.消费者愿意顺从他人意思的动机。
第二个因素是不可预期的环境因素,消费者的购买意图是在预期的收入、价格与
产品利益下形成的,如果其间有不可预期的情况发生,那么将会影响消费者的购买意图。
(五)购后行为:
消费者购买产品之后,将会有一些满意或不满意的经验,而购物现场的情境
因素也会影响到实际的购买行动,也因此会有某些值得营销人员注意的购后行为
。
营销人员的任务并没有因消费者购买产品而终止,还必须延续到购买后的期间。
此乃取决消费者对产品之预期与知觉的使用之间的关系。
消费者的预期主要是基于销售者、朋友或其它信息来源给他的讯息。
预期与
实际的结果差距越大,消费者就越不满意。
这种理论提醒销售宣传产品时,应力求与产品的实际功能相符合,以使购买者购后感到满意。
几乎所有的购买行为皆会产生认知失调或购后冲突而导致不愉快,消费者通常对于其所选择的品牌的优点会满意,对于没选择的产品之缺失则幸灾乐祸。
反之,每一购买决策都得有些牺牲,消费者对其所选的缺点感到不悦,觉得没选择有利益之产品有点损失。
营销人员必须全盘了解消费者如何应付不满意。
消费者如果感到不满意,他可以采取某些行动,也可以逆来顺受,不采取任何行动。
如果要采取行动,他可以采取公开行动或私下行动,公开的活动包括公司诉怨,找律师或向可能对他有帮助的团体申诉;私下行动包括不再买该项产品,向亲友或其它作反宣传等。
不管是甚么情况,销售者都会有所损失。
三、产品的特性
产品的特性产品本身的许多特性受到人际影响力的影响,而为消费者购买决策的关系因素,其分述如下:
(方世荣民国84年)
(一)可视性:
产品的可视性高时,其它任的意见影响力就高些。
因此,衣服的选择就比洗
衣粉的选择容易受到人际影响力的影响,计算机也是一样的。
(二)试用性:
亦即一些产品的属性,是否可以从外表或简单的试用就可以得知,由于个人
有机会去验证产品的好坏,所以个人的决定比较不受他人意见的左右。
在某些产
品,例如:
机械类的设备,要用过一段时间后,才能确定其好坏,这时,个人没
有适用的机会,则个人就比较有可能去请教他人,人际影响力就很重要。
(三)风险性:
风险不但和产品的价格有关,亦和产品使用完后之可能结果有关,若选择错
误,造成不利后果的可能性很高,顾客一定会十分地慎重。
此时和他人进行讨论,
作为购买时的参考,就非常重要,其人际影响力的影响很大。
例如:
服用不良成
药的结果,将对人体造成很多的后遗症,这种的风险就比购买布料时大,所以需
要和其它人讨论,交换讯息以了解所有可能的结果。
因此,风险性大的产品,其人际行为影响力的影响较大。
(四)投入程度:
在高投入的产品中,其实际的影响力比低投入产品中高。
因为低投入的产品
中,很少人会有寻求他人意见的动机,但是在高投入产品中,如汽车、珠宝、房
屋、高级家俱或家电用品,甚至于旅游假期的选择等,其它人的意见,可能是一
个相当重要的信息。
(五)复杂性:
当产品的复杂性增加时,其它人意见重要性也会提高,可能需要一段时间的
学习之后,才能知道如何使用,或是功能过于复杂,需要有很丰富的相关信息时,
相对的他人的建议就很重要,人际影响力也就显现出来了。
第二节消费者经营策略分析
一、SWOT分析
SWOT是优点、弱点、机会及威胁的缩写,SWOT分析以情势稽核的数据累积为基础,其目的在确认组织所处环境中的各个有利机会,对组织可能产生负面影响的威胁组织内部的优势与弱点,上述要素数据的确定与建构能够协助公司行成策略,并提供有用的信息以评估各种的可行性,SWOT分析可约略分为两大类:
第一类是为外部的机会与威胁之分析
第二类是为内部的优势与落点的分析
雷瑟和山德斯将机会定义为对某些目的有利的情势或时机,并将威胁定义为不适于某种目的之达成,或是可经导致不良结果的情势或时机,所谓的机会与威胁,可经由现况之分析或预测的资料而认定。
由于所处环境趋势,并解析其对公司的影响之职责,例如:
1970年代初期,葛柏产品公司面对的预测性数据,显示美国婴儿出生率有下降的趋势,这项预测,自然表示着此公司将有一项相当明显的威胁;在同时,葛柏的主管人员也注意到另一项婴儿消费渐增的资料,他们将此一现象是为公司的一个机会,并转而生产了各是各样的婴儿用品,如此,不仅维持了公司的销售额,更提高了利润。
然而,并不是所有的环境变化都是可预测的,有时候,公司将身处于一项立
既的威胁或机会,而感到措手不及。
1970年代,石油输出国家所进行的一项石
油禁运措施便是一个明显的例子,对于许多石油公司而言,其不仅是突发的、无
法预料的状况,更是其财政稳定的一项严重的威胁,同时意味着,煤矿公司将掌
握一项始料未及的机会,像上述这样的突发状况通常是难以应付的,但是,如过
管理者层对于此类事件之可能性加以预先考虑,公司所受的冲击就较为有限,因
此管理者必须了解各种突发事件对公司的可能影响,并且对应变措施有所准备。
对于组织力量与弱点的检视是SWOT分析中另一个重要的部分。
所谓组织
之优势或长处是种特殊的属性,组织可藉其发展策略;相对而言,组织的弱点既
意味着某些在策略行成过程中,必须加以修正或剔除的事项。
组织的基本功能或
次功能既可提供检视组织优势或弱点的基本架构。
组织的每项功能皆可以与此公
司的主要竞争者,或任何同业同样的功能较。
这项分析,可以表现出此企业的优
势、长处与弱点。
虽然长处与弱点的分析看似简单且单刀直入,但史蒂文森却发现大部分的企
业都无法做好这项工作,此外,他更进一步发现,大部分的管理者仅将其公司之
表现与过去的成果相比较,或是仅以某些主观因素为标准来评估工作绩效,而先
有其竞争者相比较者。
正如前文所言,SWOT分析模式的两大部分必须混合使用,以帮助企业情成
策略,并提供相对数据以协助评估各可能使用策略之可行性。
理想上,这样的分
析方式将可获致最佳的经济策略计划---也就是最可能利用机会取得优势,并将环
境的可能威胁降至最低。
此外,所谓的最佳经济策略计划必须配合公司主要的内部、外部利益而加以修正,以符合公司之期望。
此种策略形成的模式如下图:
(图一)
资料来源:
爱德蒙・格雷(EdmundR.Gary)与赖利・史麦尔泽(LarryR.Smeltzer)合着刘明德等译,郑明埙校阅,「管理学竞争优势」桂冠图书公司,民国82年12月。
二、五力分析
业务层次策略的发展比公司层次策略更受到学术界的重视,在这个领域研究的最大贡献者为波特他发展了一种有利的架构,用以分析产业结构并据以形成适当的竞争策略。
波特的模型能够确认再特定产业中三R定竞争强度的力量,并因此知道潜在的利润。
模型特别强调下列五个力量:
(一)现存公司间的对抗
(二)新进入者的威胁
(三)可替换品的威胁
(四)购买者的谈价能力
(五)供货商的谈价能力
参考(图二)这五种竞争动力,共同决定者产业竞争的密集度与利润。
以下将一一讨论
(一)现存竞争者间的对抗:
在类似像价格竞争、广告、新产品推出、增加消费
者服务的战术上,就很重要。
当一家或多家公司感到有必要获认为有机会来
改良其产品时,对抗就出现了,竞争潮的出现,通常只会使敌对的厂商产生
反弹;而不断上升的竞争也只会伤害该产品的整体需求上升了。
产业中对抗
的强度来自许多结构因素的互动。
如果公司的家数多且相互制衡,则跟只有
一家或少数公司独占的产业相比,其对抗程度就要强烈许多。
产业成长率是
另一个重要因素:
在成长缓慢中的产业中,市场占有的竞争就强烈许多。
(二)新厂商进入产业的威胁:
代表第二种要素的竞争力,因为它会限制现有竞
争者的行为。
威胁的严重性,视潜在进入者对既存厂商反弹的期望及产业中结构性阻碍而定。
既为进入的障碍;
进入障碍,主要来源有6种
1.规模经济:
规模经济是指一项产品,在一期间内,当绝对数量增加时,其单位成本降低的现象。
2.产品差隔:
产品差隔,意指已经成立的厂商,由于过去的广告、顾客服务、产品差异,或仅因为是第一个进入产业,因而拥有品牌的知名度与顾客的忠诚度。
3.资金需求:
为了竞争而需要投下很大的财务资金,便构成了进入的障碍,尤其是如果资金是运用在极具风险,或不能收回的,必要之广告或研究发展上。
4.转换的成本:
是说购买者从一家供应者的产品,转换为另一家的产品,需要付出的一次成本,便成了进入的障碍。
5.取得销售通路:
由于新进入者需要为期产品取得销售通路,因而构成了进入的障碍。
6.和规模无关的成本有利因素:
已成立的厂商可能拥有一些成本有利因素,那是新进入的厂商步能仿照取得的,重要有利因素如下述:
(1)独家产品技术
(2)取得原料之优惠便利
(3)有利的地点
(4)政府的补贴
(5)学习或经验曲线
(三)可替代产品的威胁。
是另一个影响产业竞争结构的力量,换言之,产业中
的所有公司都在跟可替代产品的产业竞争。
因此,制铝业和钢业相互竞争,
航空工业和巴士,铁路系统竞争。
可替代产品的出现经常会与公司在价格上
的最高限制并无形中限制了收益。
(四)购买者的谈价能力。
有利的购买者能够促使价格下降,并要求公司在质量
和服务上让步,从而降低收益。
(五)供货商的谈价能力。
有利的供货商对客有重要的影响,因此能左右企业的
利润。
参考(图二)︰这五种竞争动力,共同决定者产业竞争的密度与利论率。
新加入者的威胁
供应者议价能力购买者议价能力
替代性产品或劳务威胁
推动产业竞争的动力
(图二)
资料来源:
MichaelE.Porter,
CompetitiveStrategy:
Techniques
ForAnalyzingIndustriesandcompetitors
(NewYork:
TheFreePress,1980)
第三节咖啡产业相关研究
西雅图极品咖啡
西雅图一向被誉为咖啡重镇,而西雅图式的咖啡绝不同于传统美式或加州式的咖啡,因为传统式美的咖啡对于咖啡豆的选择、烘焙程度及冲煮方式较大而化之,煮出的咖啡味道平淡无奇(有时甚至清澈见底),欧洲人常矶其为「洗脚水」,甚为不肖。
但自从八十年代中期,西雅图的咖啡业者前往意大利「取经」回国后,发扬光大,加以研发改良咖啡工业,以致于一股新潮-西雅图式咖啡正式在世界咖啡板图上握有相当影响力。
以西雅图式连锁咖啡进入台湾市场,首推西雅图极品咖啡,它是以西雅图咖啡豆及机具公司技术合作,自创本土品牌打入台湾市场,在一九九七年三月于东区黄金地段第一家开幕,由于市场反应非常热烈,于是南京店顺利成为第二家,现在已有十六家门市店。
根据西雅图极品咖啡刘增祥经理表示,合作的初期仍由为于西雅图的总厂负责烘焙,并予以包装立即空运最新的咖啡豆来台。
配送过程需要五天的时间,对于质量上的新鲜要求仍嫌不足,咖啡风味最好的时机是烘焙后十二至二十四小时,因此预计未来将在台湾设烘焙厂,占地约一百五十坪,把台湾发展为亚洲烘焙转运中心,进而进军东南亚市场。
过去咖啡市场从走高价位到平价一杯三十五元的咖啡,如今西雅图极品咖啡又回到一杯八十至一百五十元,早期坚持直营及不卖餐点。
其经营的获力来源为:
卖咖啡,其它附带贩卖咖啡豆、器具,以百分之二十的产品,创造百分之八十的利润。
而以目前喝咖啡族群的习惯来看,上班族占了大部份的客群,其中百分之九十只是为了找个地方坐,百分之十是属于老饕级的顾客,所以,展店的地点选择要考虑商业区或住宅区。
以目前来看,愈是靠近上班族聚集的地方,愈是展店的好地方。
西雅图极品咖啡首开国内咖啡连锁店先例,推出外送服务,凡凑齐五样以上的产品,打外送专线订购,就可外送到府,不论饮料、咖啡、蛋糕等餐点都包括在内,不但免费收运费,而且原本咖啡外带可享九折扣也照旧。
刘增祥说,这项服务是为了方便上班时间不便外出的上班族,可以在办公室喝到热腾腾的西雅图极品咖啡,用这样的低价格、高服务策略,刘增祥说主要是为了提升各店营业额,拓展消费族群,也算是服务消费者的内在改革。
真锅
1970年日本的真
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