互联网+传媒行业分析报告Word文件下载.docx
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(1)影片发行市场集中度持续提升
(2)电商重塑电影票售卖及电影营销宣传
2、泛娱乐战略催生强IP,助力手游电竞发展
3、移动广告:
数字营销支出将持续增长
1、“互联网+”重塑行业格局,“泛娱乐”体现新成长
“互联网+”重塑行业格局。
2015年3月5日上午十二届全国人大三次会议上,《政府工作报告》指出“制定„互联网+‟行动计划,推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合,促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展,引导互联网企业拓展国际市场,国家已设立400亿元新兴产业创业投资引导基金”。
我们认为,“互联网+”实际上是传统行业互联网化后出现的新形态、新业态,呈现出如下趋势:
(1)跨界连接
比如乐视网从垂直视频网站走向乐视手机、乐视TV、乐视影业等一体化产业链,逐步构建起“内容+终端+平台+服务”的生态体系。
业务板块具有较好的协同性及较高的竞争壁垒。
(2)垂直模式获得机会
移动互联网下,去中心化与去平台化只是一种方式。
传统行业通过互联网渠道获得入口流量,快捷连接服务与用户,从单向传播变为双向互动。
短渠道、高效率形成了直接服务的基础,也进一步获得了清晰的用户画像及服务反馈。
众多细分行业利用互联网,不仅直接接触到用户,也根据用户产生的大数据改进了服务,这使得基于精准开发、个性化的重度垂直模式具备商业机会,不同领域的行业垂直、地域垂直以及人群垂直都可以得到生存和发展。
“互联网+”也为传媒带来新成长。
从网络经济规模来看,广告、电商、游戏、支付占据了主流。
传媒行业涉及的标的分布,主要在前三类。
“互联网+”使得内容分发渠道多元化,“泛娱乐”成为传媒行业互联网化的表现形式,也进一步提升了单个用户价值。
2014年,随着腾讯、小米、华谊、阿里数娱、XX文学、360等企业将“泛娱乐”作为公司战略大力推进,“泛娱乐”逐渐成为传媒行业互联网化的主要趋势。
泛娱乐,指的是基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星IP(intellectualproperty,知识产权)的粉丝经济。
互联网使得娱乐内容的分发渠道多元化,“泛娱乐”使得同一IP衍生出多重内容形式。
多渠道、多重内容的推送,使得单一粉丝向用户的转换更具价值。
2015年年初以来,传媒行业涨幅榜排名前20的个股中,新股及次新股占比45%;
有并购重组、股权激励的个股占比35%,我们认为这两类事件驱动构成了股价大幅上涨的主要因素。
鉴于传媒行业2015年二季度并购金额环比上升28.95%,以及新三板带来的并购机会,我们认为以“上市公司+PE”的市值管理方式,利用并购推升股价的情形可以持续。
2015年5月,国务院批转发改委《关于2015年深化经济体制改革重点工作的意见》,布置了8个方面39项年度经济体制改革重点任务,明确指出“实施股票发行注册制改革,探索建立多层次资本市场转板机制,发展服务中小企业的区域性股权市场,开展股权众筹融资试点。
”我们认为注册制改革的落地将为互联网公司国内上市和中概股回A提供便利。
2015年5月,分众传媒拟作价457亿元借壳上市,而分众传媒2012年退市时市值仅27亿美元。
2015年3月,暴风科技回归A股以来创造39个涨停。
我们认为,分众传媒、暴风科技的市场表现对后续中概股回A形成了良好预期。
我们预计未来围绕中概股回归做的借壳重组将会比较频繁。
主要由于:
1)注册制的落地、政策的不断松绑对中概股回A提供空间。
5月7日,《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》提出“研究鼓励符合条件的互联网企业在境内上市等相关政策”。
6月4日,国务院审定《关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》,明确要“创新投贷联动、股权众筹等融资方式,推动特殊股权结构类创业企业在境内上市”。
2)部分中概股已开始做回归A股的准备。
盛大游戏、巨人网络已完成私有化,百合网也通过增资计划募集资金,用于拆除VIE架构。
在注册制落地及中概股频繁回A的预期下,我们认为这一方面将有助传媒行业整体做强,但另一方面也意味着未来A股传媒行业成分股数量有望大幅提升,从而导致1)可投资标的增多,之前资金追逐少量标的的情形将逐渐扭转;
2)部分互联网企业及新型产业的企业通过高估值下的再融资,可及时把握发展时机,使得实业层面竞争更加激烈。
市场格局的随之变化将导致成长性以及估值的进一步分化,但同时也将催生一批千亿市值的传媒公司。
二、寻找以“触网”提升经营效率的企业
鉴于前述,“„互联网+‟为传媒带来新成长。
从网络经济规模来看,
广告、电商、游戏、支付占据了主流。
”
我们建议从互联网对于传统传媒业态的改造入手,在广告、电商、游戏领域寻找以“触网”提升经营效率的个股,我们认为这类个股有望实现戴维斯双击。
(1)影片发行市场集中度持续提升
电影发行市场集中度再度加强。
据艺恩咨询《2014-2015年中国电影产业研究报告》,2014年中国电影发行市场的CR4比2013年提高了3.29%,CR8则比2013年提高了6.49%,
博纳、万达等民营企业有望持续引领发行市场。
据艺恩咨询数据,2015年第一季度,中影和上影两大国营共同占据国产片发行市场30%的市场份额,博纳等五大民营电影公司则占据了46%。
其他公司占据24%,市场集中度较上一季度提升。
博纳凭借《智取威虎山》和《澳门风云2》的优异表现取得了21%的市场份额,位居发行市场榜首。
万达延续2014年强劲上升的势头,市场份额由4%上升至13%,位列第三。
民营企业的发行实力正在加强。
(2)电商重塑电影票售卖及电影营销宣传
预计2015年,在线选座成为电影购票方式的主流。
据艺恩咨询数据,2014年第三方O2O平台在线出票量份额占总体的53%,预计2015年提升至60%。
其中,在线选座2015年预计占比达到40%。
对于在线选座的乐观预计主要参照一季度的情况。
据艺恩咨询数据,2015年春节档期线上选座出票量显著提升。
大众点评增速最明显,出票量较2014年增长逾10倍,其他平台增幅也比较显著。
我们认为,购票方式的变化,正在重塑电影售卖及电影营销的方式。
以《万物生长》为例,在全国公映前一周,格瓦拉主导线上发行,联合全国11大票仓城市,共计300家影院开放点映场次,为《万物生长》贡献重点城市25%票房。
从BAT的投资布局来看,腾讯增持大众点评,XX整合糯米,以及华谊收购卖座网,万达投微影时代,也说明了在线选座为主导的购票方式下,产业投资方较认同互联网发行在精准营销、票房拉动方面的潜力。
万达院线:
公司2014
年以来采取互联网思维创新营销,出现了
积极的变化。
1)在创新发行方面,公司通过数据实时监测、分析,及时对排映进行调整,实现影片票房最大化。
2)在精准营销方面,公司通过大数据模型对历年消费数据进行分析,针对性开发了多种会员精准营销工具。
3)公司还与支付宝、XX、猫眼、格瓦拉、微信等签订业务合作协议,开通在线选座,获得大量合作资源。
4)公司不断创新卖品、衍生品等业务模式,积极开拓非票房收入。
我们预计2015年公司仍将加快项目发展速度,探索创新精准营销。
公司将逐步与国内外制片公司、第三方电商平台、互联网视频及知名品牌电影衍生品商开展合作,通过O2O的线上线下融合,增加新的盈利增长点。
我们预计移动游戏增速高位下行。
据艾瑞咨询数据,2015Q1中国移动游戏市场规模达到99.6亿,环比增长22.3%,同比增长75.3%,移动游戏依然保持较快增长,在整体网络游戏中的份额已超过30%。
参照2014年1-12月份游戏CP的规模变化,我们预测2015年移动游戏的增长将进一步放缓。
手游绝对值增长趋稳,电竞手游或成为新蓝海。
根据艾瑞移动游戏监测产品mGameTracker数据,2015Q1新推出的移动游戏总计2706款,增长的绝对值趋向稳定。
我们认为,传统的轻度游戏以及重度精品竞争激烈,尚处于发展初期的手游电竞将成为下一个风口。
主要原因在于:
1)手游电竞用户增长空间较大。
首先是游戏用户在电竞正规化过程中,会逐渐加入。
目前国内电竞爱好者4000万人,占人口总数的3%。
随着2013年体育总局决定组建电子竞技国家队,2014年央视报道电竞,第四届DOTA2国际邀请赛(TI4)中,来自中国的Newbee战队拿到总决赛冠军,电竞正逐步走向正规化发展,预计未来将有更多的游戏用户加入。
另外,从渗透率来看,电竞手游用户有增长空间。
据199it一季度数据,中国智能手机渗透率46.9%。
据腾讯游戏数据,2014年中国移动游戏用户规模增至3.6亿,手游渗透率接近30%。
考虑到电竞行业已步入快速发展期,电竞的渗透率目前远低于智能手机及手游的渗透率,我们认为未来电竞手游用户增长空间较大。
2)泛娱乐打造的强IP形成了电竞手游的基础。
从PC端来看,电竞的发展有赖于精品重度游戏,因为赛事基于电视游戏、电脑游戏展开。
国际上作为电竞赛事的游戏多为直接对抗的FPS游戏、MOBA类游戏、格斗游戏,受众广泛的电竞游戏包括英雄联盟、魔兽争霸、dota、DOTA2、CF、CS、雷神之锤、星际争霸、帝国时代等局域网游戏。
由此我们可以看到电竞的发展有赖于精品重度游戏。
手游重度化为电竞手游打下基础。
据艾瑞咨询,2014年移动游戏市场中,动作类、角色扮演类、即时战略类为代表的重度化移动游戏数量比例明显上升,重度化已成手游发展的必然趋势。
我们认为这
给手游电竞的发展打下了初步基础。
IP游戏占据精品手游的主流。
据360手机助手最新报告显示,2014年下载量排名前100的手机游戏,拥有IP的手游比例从一季度的33%猛升至四季度的52%。
精品IP的粉丝效应使得改编后的游戏具备快速变现能力,我们认为精品IP形成了精品游戏的基础,以《天将雄师》为例,由37游戏根据电影IP改编而成的同名游戏上线公测以来,周活跃用户3倍于同类产品。
IP精品手游占比的提升,反映了泛娱乐战略趋势渐成,手游电竞立足强IP也将有更好发展。
2014年,腾讯、小米、华谊、阿里数娱、XX文学、360等企业将“泛娱乐”作为公司战略大力推进。
腾讯明确提出,泛娱乐战略将以明星IP为主要方向,将持续产业化自有明星IP,引入成熟的明星IP,并孵化潜力明星IP。
其IP合作伙伴,包括迪斯尼及旗下漫威的超级英雄漫画、中国好声音、《仙剑奇侠传》、《天涯明月刀》等。
我们认为泛娱乐战略以IP为基础,形成了游戏、电影、文学、音乐、动漫等多种娱乐内容的综合性平台,使得单一粉丝用户向ACGN用户拓宽,也使得IP价值发挥到最大。
手游电竞产品若立足强IP
产品也会有更强的发展基础。
目前竞技手游出现线下
化的趋势,比如《乱斗西游》用线下比赛推广游戏,表现优异。
若一般手游举办线下电竞赛,难以在电竞行业中脱颖而出。
总而言之,我们认为泛娱乐战略的发展,催生了精品IP游戏,这对电竞手游的发展形成了较好的基础。
3)游戏平台及赛事主办方积极试水手游电竞,令行业升温。
2014WCA首次将手游
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