奶粉行业市场分析报告Word文档下载推荐.docx

奶粉行业市场分析报告Word文档下载推荐.docx

《奶粉行业市场分析报告Word文档下载推荐.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奶粉行业市场分析报告Word文档下载推荐.docx（25页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

资料来源：

北京欧立信信息咨询中心

图表2：

2015年母婴仍然是最重要渠道，销售额335亿元

一、行业增长：

全渠道婴幼儿奶粉销售额2003-2015年复合增速23%

根据统计，中国婴幼儿奶粉全渠道销售额在过去12年实现了快速增长，从2003年的48亿元上升至2015年的713亿元，2003-2015年期间的复合增速为23%。

图表3：

中国婴幼儿奶粉全渠道销售额在2003-2015年期间的CAGR为23%

奶粉市场规模增长的重要驱动力是母乳喂养率的下滑和奶粉价格的上涨。

根据国家统计局的数据，中国新生儿的数量在2003年到2015年期间基本保持在1550万/年~1650万/年的范围内，即新生儿数量相对稳定，但是母乳喂养率和奶粉价格有较大变化。

母乳喂养率的快速下滑是奶粉市场规模增长的重要驱动力之一。

根据世界银行的统计，1998年中国的母乳喂养率在67%的高位，但到了2003年这一比率下滑至50.8%，随后到了2008年进一步下滑至27.6%，截止2014年依然维持在27.8%的低位，远低于全球平均38%的水平。

奶粉价格的上涨也推动了奶粉市场的快速扩容。

婴幼儿奶粉的线下平均价格从2003年的60元/千克上升至2015年的220元/千克，价格的复合增速约为10%。

图表4：

中国新生儿数量2003-2015年保持在1550万~1650万人

国家统计局，北京欧立信信息咨询中心

图表5：

中国母乳喂养率从2003年的50.8%快速下滑至2014年的27.8%

WorldBank，北京欧立信信息咨询中心

图表6：

中国线下奶粉平均价格2003~2015年CAGR=10%

二、渠道变迁：

母婴渠道和电商渠道持续增长，商超渠道下滑

中国婴幼儿奶粉产品的分销渠道主要包括母婴渠道、电商渠道和商超渠道。

根据统计数据，2015年母婴渠道的婴幼儿奶粉销售额335亿元，占比47%；

电商渠道的销售额213亿元，占比30%；

商超渠道的销售额164亿元，占比23%。

图表7：

奶粉品类的母婴和电商渠道分别兴起于2009年和2012年

图表8：

2015年中国婴幼儿奶粉渠道结构

母婴渠道兴起于2009年，销售额从2009年的47亿元快速的上升至2015年的335亿元，复合增速为39%。

母婴渠道在婴幼儿奶粉中全渠道的占比从2009年的24%上升至2015年的47%，目前已经成为婴幼儿奶粉最重要的分销渠道。

图表9：

母婴渠道在全渠道中的占比从2009年的24%上升至2015年的47%

母婴店由于具有品类齐全、活动有特色、体验和服务专业等特点，在线下传统的商超渠道出现负增长的背景下实现了快速的发展。

根据Nielsen的统计，全国的母婴店从2011年的4.3万家快速增长至2015年的8.5万家，复合增速为19%。

品类齐全：

母婴店与普通的商超渠道相比，由于专注于母婴领域所以可以提供更多品类的母婴产品，从包括奶粉在内的快速消费品到以婴儿车为代表的耐用品应有尽有，孕妇和婴幼儿母亲可以在母婴店实现一站式采购。

体验式消费：

越来越多的母婴店开始提供体验式产品，利用线下门店的优势与线上渠道展开差异化竞争。

体验式的产品包括婴幼儿游泳、摄影以及幼教培训等等，通过这些活动吸引线下流量，进而提升单店销售。

专业的体验和服务：

母婴店中一般会配备具有较为丰富知识储备的导购人员，增强了消费者对母婴店的忠诚度，形成重复购买。

图表10：

母婴店具有独特品类齐全等优势

图表11：

中国母婴店数量快速增长，2015年达到8.5万家

电商渠道崛起于2012年，销售额从2012年62亿元快速上升至2015年的213亿元，复合增速为51%。

电商渠道的销售额在全渠道中的占比从2012年的14%上升至2015年的30%，占比仅次于母婴渠道，而高于传统的商超渠道。

图表12：

电商渠道在全渠道中的占比从2012年的14%上升至2015年的30%

电商渠道的快速发展主要受益于奶粉产品较高的标准化程度，以及购买奶粉消费者对网购的高接受度。

奶粉产品的标准化程度高，保质期较长，与电商渠道天然契合度就高。

与此同时，目前的奶粉购买人群主要是80后，该类人群对购物便捷性的要求高，对网购的接受程度较高，消费者沟通教育成本相对较低。

根据Nielsen的统计，母婴产品是消费者网络购物频率最高，除旅游和电器外平均花费最高的品类，2015年达到了年均28次及年均花费946元。

表格1：

母婴产品在电商渠道中的多种分销平台

商超渠道作为奶粉的传统销售渠道，受到新兴的母婴渠道和电商渠道冲击持续下滑。

2015年商超渠道销售额为164亿元，同比下滑8%。

商超渠道在全渠道中的占比从2009年的76%下滑至2015年的23%。

图表13：

商超渠道在全渠道中的占比从2009年的76%下滑至2015年的23%

第二节奶粉行业特性：

价格不敏感和高品牌忠诚度

婴幼儿奶粉可以被归类于快速消费品，但是拥有两种绝大多数快速消费品所不具备的特点，分别是价格不敏感和高品牌忠诚度。

首先，婴幼儿奶粉的购买者与真实消费者分离，购买者在购买奶粉的时候，价格并不属于优先考虑的要素之一。

其次，婴幼儿奶粉的购买者一旦确认了购买品牌，不会在后续的消费中轻易的改变品牌。

一、价格不敏感特性来自非理性的购买逻辑：

情感倾注+社交压力

非理性购买逻辑的基础之一：

情感倾注。

婴幼儿奶粉的基础功能是在母乳无法充足供应的情况下满足婴幼儿所需的日常营养。

由于中国独生子女政策的严格执行，新生儿在家庭中的消费受到家庭财政的约束力最小，家长倾向于将奶粉当做对下一代关爱的情感表达的载体，因此与绝大多数快速消费品的决策逻辑不同，价格和性价比在奶粉购买的决策过程中并不是关键的考虑因素。

非理性购买逻辑的基础之二：

社交压力。

社交圈子是父母育儿经验的重要来源渠道，新生儿父母经常在圈子内交流经验，分享母婴产品的购买和使用心得体会，因此选择奶粉的价格和档次在一定程度上是一个家庭经济和社会地位的体现，父母迫于社交压力，倾向于选择在自己能力范围内价格最昂贵，品质最有保证的品牌和产品。

图表14：

情感倾注和社交压力造成购买者对奶粉产品的价格不敏感

二、高品牌忠诚度来自于对品牌转换风险的厌恶

鉴于婴幼儿消化系统的脆弱性，更换奶粉品牌有可能导致婴幼儿产生包括消化不良、便秘等健康问题，因此婴幼儿父母一旦确定了购买奶粉的品牌，一般不会轻易在后续的消费中做更改，这种消费者对品牌的高忠诚度在快速消费品品类中也较为少见。

消费者对奶粉品牌的忠诚度与婴幼儿的年龄有关联，12个月之内的婴幼儿的父母对奶粉品牌的忠诚度最高，当婴幼儿超过1岁，父母对奶粉品牌的忠诚度便开始逐渐下降，购买的决策开始受到促销活动等因素的影响。

图表15：

由于厌恶更换品牌带来的潜在风险，消费者会对品牌贡献重复购买

医院渠道一度是婴幼儿奶粉的重要分销渠道之一，这一业态存在的原因就是奶粉消费者对品牌的高忠诚度。

虽然医院渠道的消费量在总的消费量中占比很低，但是家长在获知医院使用的奶粉品牌后，倾向于持续购买该品牌的产品。

第三节奶粉注册制新政：

供给收缩，奶粉监管OTC化

由于2008年的三聚氰胺事件严重动摇了中国消费者对于奶粉产品质量，尤其是国产奶粉产品质量的信心，进口奶粉的市场份额在不断增加。

同时市场的参与者过多造成了贴牌产品、劣质产品在市场上流通、进一步打压了消费者信心。

针对这些行业内的乱象，国家食品药品监督管理局开始逐步推进婴幼儿奶粉的注册制，希望通过行政监管的方式来约束行业内企业的行为，重新塑造消费者对于国产奶粉的信心。

一、2016年奶粉注册制监管文件密集出台

2016年6月6日，国家食品药品监督管理局发布《婴幼儿配方奶粉产品配方注册管理办法》，并自2016年10月1日起实施。

管理办法中提出明确要求，每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方，每个配方系列包括婴儿配方乳粉（0-6月龄，1段）、较大婴儿配方乳粉（6-12月龄，2段）和幼儿配方乳粉（12-36月龄，3段）。

并且同一企业申请注册两个以上同年龄段产品配方时，产品配方之间应当有明显差异，并经科学证实。

为做好婴幼儿配方乳粉产品配方注册工作，食品药品监管总局组织起草了相关配套文件，包括《婴幼儿配方乳粉产品配方注册申请材料项目与要求》和《现场核查要点及判断原则》，于2016年8月9日~9月10日公开征求社会意见，经过反复讨论修改完善后，于10月29日发布。

2016年9月30日，国家食品药品监督管理总局发布《总局关于婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理过渡期的公告》，自2018年1月1日起，在中国境内生产或向中国境内出口的婴幼儿配方乳粉应当依法取得婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书，并在标签和说明书中标注注册号。

2018年1月1日前，经批准在中国境内生产销售或已向中国境内出口的婴幼儿配方乳粉，可销售至其保质期结束。

2016年12月2日，国家食品药品监督管理总局发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉监管有关工作的公告》，就政策过渡期间乳粉生产企业的基粉问题和换发生产许可证问题做出了更加明确的解释。

图表16：

奶粉注册制监管文件2016年密集出台

国家食品药品监督管理总局，北京欧立信信息咨询中心

二、供给收缩确定，2018年1月1日成为重要节点

根据国家食品药品监督管理局针对奶粉注册制过渡时期出台的管理办法，2018年1月1日之后在中国生产和市场上销售的产品必须获得许可证书，而在此时间点之前生产的则可以继续销售到保质期结束。

这意味着如果不能够在2018年1月1日前获得许可，工厂届时将面临停产的境况，这将直接影响品牌的渠道地位和市场份额。

婴幼儿奶粉的供给端将会出现收缩，首先来自参与企业数量的减少。

目前国内幼儿奶粉生产企业的数量为103家，进口官方备案的有77家，市场参与者合计180家。

其中绝大多数是市场占有率低的中小型企业，而这些中小企业就是本次婴幼儿奶粉行业供给侧改革的主要对象。

根据统计，2016年商超渠道奶粉前10大品牌的市场占有率高达87.8%，母婴渠道奶粉前10大品牌的市场占有率为64.6%，市场的集中度相对较高，我们预计大量的中小型奶粉生产企业将由于无法获得奶粉注册资质而被迫退出行业，这会直接造成市场参与者的绝对数量出现下降。

图表17：

目前国产奶粉厂商103家，进口官方备案77家

中国营养保健品协会，北京欧立信信息咨询中心

图表18：

2016年商超和母婴渠道前10品牌占有率为87.8%和64.6%

在婴幼儿奶粉厂商绝对数量出现下滑的同时，每家厂商的奶粉配方数量也会出现下降。

奶粉注册制的申请明细预计将于2017Q1出台，180家奶粉企业到时将一并提交申