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定义及投资特性分析
第一章童装市场相关概念及投资特性
第一节童装市场相关定义
走进童装市场,总给人目不暇接之感,乖巧的名字、奇特的设计构思、憨态可掬的卡通图案,使童装市场异常丰富多彩。
如今的童装,已不再是简单的春夏秋冬的划分,而是春夏秋冬四季与服装的功能性巧妙地结合起来,更多的儿童外衣、风衣、夹克衫,采用了新型反光、荧光材料,有反光作用,效果醒目抢眼,使儿童在户外活动时,引人注目而避免车辆、行人的碰撞,具备了安全的功能。
在图案设计上,花卉、动物的图案,经过变形、夸张、拟人的手法,变的生动可爱。
在款式上更讲究服饰配套,配内衣、太阳帽、马甲、背带、背包、腰包等不一而足。
目前的童装,高、中、低档齐备,满足了消费者的不同需求。
然而,面对琳琅满目的童装市场,大中童装、胖童装仍比较欠缺,为能买到合适的大中童童装,常常踏破铁鞋无处。
业内人士分析指出,我国童装市场主要存在以下几个问题:
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1>
童装价格高:
目前市场上适合童装的布料很少,厂家需要自己对布料再加工,有些面料需要经过特殊处理,成本高于成人装。
2>
设计难度大:
成人装号型明确,而童装面对的是从刚出生的婴儿到十五六岁的少年,不仅要兼顾春夏秋冬四季,而且要考虑身体的胖瘦。
随着生活水平的提高,人们对童装的要求也相应的提高,喜欢时尚化、个性化、系列化,同时还得注重面料的质量、舒适的程度、价格的高低,这些均令设计师感到很为难。
3>
市场观念陈旧:
根据国际童装流行趋势,童装的设计日趋简洁,注重文化品位并渐渐摈弃烦琐的装饰。
国内童装往往只注重美观,忽略其保健功能。
面对这样的市场,众厂商如履薄冰,稍有不慎便会造成大量积压。
4>
品牌知名度不高:
与国内女装市场一样,外国品牌童装纷纷抢占了中国市场,而国产童装品牌知名度不高。
为了迎接新的市场需求,专家指出,服装厂家应注意开发以下产品:
1.智力开发型。
根据儿童求知欲强、反应灵敏的特点,在服装上可印制外文、汉语拼音、数字等有关智力方面的文字图案。
2.运动健康型。
根据儿童活泼好动、爱美性格和长身体的特点,可设计制作小运动服、小教练服、小登山服、小太空服等。
同时在适当的部位印制些体育、武术图案。
3.趣味欢快型。
根据儿童喜欢动物、童话、神话的心理,可在衣袋、胸部等部位贴绣、印刷一些具有内在含义的简练线条和抽象的图案,如孙悟空、小白兔、阿童木、阿凡提等。
4.造型时装化。
根据不同季节设计不同款式,使童装造型新颖,线条清晰,富有时代感。
5.配套系列化。
要传统的衣裤两件套模式,从上衣、裤子、内衣、鞋、帽、袜等系列和四季组合系列装上多做文章。
6.包装礼品化。
设计出精美的童装包装盒是。
盒面要有各种适合儿童趣味的图画,将款式新颖、色彩鲜艳的童装放在别致礼盒中,作为礼物。
7.童装面料多重性。
要采用吸湿性、透气性、舒适性和保暖性好的面料,如棉布、绒布、涤棉布等。
童装的色彩宜采用鲜艳、明快的色调。
第二节童装市场分类
1997-2001年间由于消费者更喜爱着便装,女童装和裙子的销售值增长缓慢。
针织套头衫2001年的销售值达107亿美元,成为童装中最大类产品,占童装销售总值的21.6%。
此类产品在1997-2001年期间增长率为21.5%。
同期运动服销售增长24.1%,销售值达52亿美元,成为美国童装市场销售增长最快的产品类别。
1997—2001年期间儿童牛仔服销售值增长22.8%,2001年销售值达54亿美元。
同期裤子、便裤和短裤的销售值增长21.6%,达60亿美元,增长的原因主要是由于对分身童便装的需求增加,特别是女童便装。
表2:
1997年和2001年分类市场销售值单位:
10亿美元
分类市场
1997年
2001年
运动服
4.2
5.2
女童套装和裙子
2.6
2.8
牛仔服
4.4
5.4
针织套头衫
8.8
10.7
其他
17.2
19.8
裤子、便裤和短裤
4.9
6
第三节童装市场的特点
1.产品定价定位:
“本卡拉”定价在童装品牌中属于中低价位,以身高100-150cm的儿童为服饰的主要设计对象。
2.颜色与面料:
颜色以黑、白为主,春夏装以纯棉和麻为主;
秋冬装以棉弹和高档化纤为主。
3.每季推出近50个款式,规格齐全,款式独特,新款前卫,突出个性,将功能性和美观性完美结合起来。
4.铺料与标织均精工细做,与国际品牌接轨。
第四节童装市场的投资特性
在一片欢天喜地的气氛中又一个春节过去了.童装市场也从春节大采购的火爆中渐渐冷静下来.今年的春节,人们常用三“羊”开泰的祝福话来互相祝愿。
有意思的是,我们发现如果用三“羊”开泰来形容,国内童装市场的新变化也是深刻,贴切,和幽默的。
(在英语中羊至少有三种说法,sheepgoatram).将2003年国内童装品牌以羊归类,似乎可以分为三类“羊”.第一类,是已经在童装市场上有相当知名度和市场占有率的领头羊类品牌,如派克兰帝,丽婴房等。
这类企业的特点是,有着几年至十几年的国内市场运作基础,在国内局部市场有着较强的市场占有率优势和销售渠道,自然也有一套成熟的品牌经营流程和一个分工明确的经营团队.第二类是远渡重洋来到中国的外来“羊”如BRUMS,KANZ等。
这类羊的特点是比较洋,看好中国童装市场的洋品牌,有着较强的资金实力和先进的市场运作理念,打好了在国内市场先赔后赚的如意算盘,应该说是有备而来,来势汹汹.第三类羊,是赶在羊年到来,可真是个“新鲜”事物,是领着羊群的羊.这类“羊”,是新近看好童装项目,于是不管三七二十一先杀进来过把瘾再说.不可否认,这类企业在其它一些行业,比如水或儿童饮料有着相当的成功经验和一定的资金实力,并有着敢闯敢干的热情.
上述三类羊还真的给国内童装市场卷起了一股热潮,而此后是否真的会带来三“羊”开泰的繁荣与兴盛呢?
有这样一个笑话,在国内某著名商场的童装部经理办公室,一位洋品牌代理商声称该品牌有着上至总统下至平民的国外市场占有率,于是提出要求在商场开一家300平米的专柜,童装部经理听罢,只得客气地将他请了出去.理由很简单,该著名商场,儿童部所有产品加起来不过500平米,引进这个品牌,只能有两种选择,第一种是将大部分现有品牌请出,另一种就是请示商场老总为他另开一个专门的小童装部门。
多品牌,每个品牌面积小,畅销商场、专卖店门槛高,是国内中高端童装市场的现状,是童装品牌营销游戏的潜规则。
有这样一个故事,有一家原来做儿童饮料的企业,进入童装领域,并提出了投入十亿广告宣传的口号,如此手笔令人咋舌。
迟疑过后,仔细一想,却实在是不敢恭维.即便以国内目前最具规模的童装企业来衡量,以每年2000万的纯利润计,要将十亿广告投入收回需50年.如果一个拥有十亿资金的年青人20多岁开始做投入此事业,他要干到70多岁才有可能将此笔广告支出还清,并在此间没有任何纯收益。
市场现实显示,只有概念运作,即使有相当地投入,依然难以在国内主流童装市场站住脚。
进年来的童装市场的确是涌现出许多泡沫,我们不禁要问,市场到底需要什么样的品牌,中国童装市场发展将走向何方。
在品牌厂商、代理商、商家、顾客四大因素构成的童装市场里,从顾客的视点来看童装需要的是时尚,舒适,健康,安全;
从代理商的角度来看,在一个区域市场代理一个品牌,主要是以赢利为根本目的;
从商家的角度来看,在商业竞争日益激烈的商场环境下,商家需要有形象,有销售业绩,叫好又叫座的品牌;
既然如此,摆在品牌厂家面前只有一个现实出路,从顾客的需求出发,设计生产;
从与代理商双赢得角度出发,以利益分配为根基,建立弹性而规范的合作构架;
以商客观商业环境为现实营销环境,灵活运用营销游戏规则。
在国内市场已经成功运作了多年的著名企业派克兰帝公司,在实现其派克兰帝,加菲猫,Babyme等品牌市场运作方案的过程中,不以单一品牌一时的市场占有率为局限,以细分定位的科学营销理念为指导,在中国童装市场占领实地空间.以其加菲猫品牌2003年度伊始推出的3E(EdncationExcessiveCashExperience)合作条件为基础,以北京、上海、深圳等国内高端市场为支点,开设重点专柜,随着2003年春节的销售高峰,加菲猫专柜突出的销售业绩形成了加菲猫品牌的营销势能,在即将到来的CHIC2003(中国国际服装服饰博览会)上展开旋风冲击.
服装类品牌在市场中常常是你方唱罢我登场的短期繁华,这背后与服装行业的特点,国内服装市场的潜规则不无关系.童装市场投资热潮下面概念泡沫已然形成.看一下众所周知的全球IT行业低潮洗牌现状,对比当初的繁华,差距如此之大.
第二部分
童装市场规模分析
第二章童装市场发展现状
第二节世界童装市场发展概况
当流行时尚已不再是成人世界的专利,当呀呀学语的婴儿都讲究style的时候,国际时尚大牌纷纷推出其童装COLLECTION。
在此潮流中,来自意大利的知名童装时尚品牌"
米立其"
(MIRLIO·
G)在中国隆重登场。
绝对时尚,是"
(MIRLIO·
G)的宣言,也是"
G)的生命和希望所在。
在此面料的环保和安全只是必备的基础,"
童装更在乎独具个性的巧妙创意、简洁大方的剪裁处理、富有层次的色彩配搭、单品与系列的完美组合。
浪漫与怀旧、酷与休闲、传统与功能、民俗与前卫,看似矛盾的各种元素与最新的童装设计理念在此交融,创造出清新可爱又极具个性的时尚童装。
"
G)向我们传达的是亚平宁天空的阳光灿烂,是亚德里海的清新自然,是古罗马的人文与经典。
"
G)在中国大陆的合作伙伴是中国雅鹿。
作为"
中国驰名商标"
、"
中国名牌产品"
双桂冠获得者,作为国内服装业界的巨型企业,中国雅鹿具有30年的服装行业经验,其资产规模近10亿元,年生产能力高达960万件,全国专业销售网点10000多家。
中国雅鹿将以其无与伦比的市场推广力、丰富的品牌运作经验、高效规范的ISO9002质量管理体系以及全面的CAD设计系统等,强力支持"
G)在中国市场的推广运作,并及时将中国童装市场的动态反馈到意大利米立其设计总部,力求将欧洲的精彩时尚与中国儿童着装的最新诉求实现良性互动、完美结合,力争在第一时间实现"
G)成为中国童装主导品牌的目标。
当前,经济全球化浪潮席卷世界,中国童装市场正在全面整合,并与国际市场接轨。
G)与中国雅鹿的携手合作顺应了世界童装市场国际化、一体化、品牌化的发展趋势。
G)在童装业界首先提出"
时尚第一"
的口号,将引起中国童装企业又一次脱胎换骨的革命。
企业要保证孩子们的着装安全,还要保证他们穿的时尚、穿的精彩,这不仅需要技术,更需要灵感、勇气和实力?
G)目前已三者俱备,率先扬起时尚的大旗。
更为可贵的是"
G)自诞生以来一直保持着顶级品牌的品质与合理的价格定位,使更多的孩子能分享"
G)独具魅力的纯真时尚。
青出于蓝而胜于蓝,世人瞩目的"
G)童装必将引领国内童装业登上一个
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