丽江玉龙雪山景区营销成功案例分析Word文件下载.docx
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2009年4月,全国重点文物保护单位白沙壁画景区加入。
自此,玉龙雪山从单一景区扩展为旅游产品集群。
大玉龙旅游区包含八个景区,分别是玉龙雪山(5A级)、玉水寨(4A级)、东巴谷(3A级)、白沙壁画(3A级)、玉柱擎天(2A级)、东巴万神园(2A级)、东巴王国(2A级)和玉峰寺(2A级)。
其中,大多数景区原来都是独立经营,大玉龙旅游区形成之后,全部由玉龙雪山景区投资管理有限公司统一经营和管理。
从景区营销角度看,玉龙雪山的这种做法,本质上是一种品牌扩展策略。
所谓品牌扩展,是指景区在成功创立了一个高品质的知名品牌后,将这一品牌覆盖到其他景区产品,形成共同拥有一个家族品牌的旅游产品集群。
品牌扩展策略有利有弊,好处是可以放大品牌效应,提高市场认知度,降低市场导入成本。
但也存在市场风险。
由于不同景区的品质不同,景区之间的市场关联性有强有弱,因此,这种策略如果运用不当,有可能损害景区的品牌价值形象,降低游客的旅游品质体验。
为了避免出现这种情况,玉龙雪山景区采取了三项措施:
1、"
大玉龙"
作为主品牌
在成为5A级景区之前,玉龙雪山跟周边其他景区相比,虽然存在品质差异,但品牌关系却是平行的。
这就带来一个很大问题:
当游客以玉龙雪山为旅游目的地时,面对众多的景区品牌,常常无法做出选择。
而小景点的不规范经营行为,使玉龙雪山的核心品牌地位不断遭受冲击。
2006-2007两年间,在小景点高额回扣的诱导下,冲着玉龙雪山而来的团队游客被劝说改线的竟达150万人,使玉龙雪山损失了1.2亿元门票收入。
更有甚者,某旅行社以"
远眺玉龙雪山"
的方式运作市场,2007年招徕游客到丽江9.5万人,但实际进山人数只有56人。
解决这一问题的根本途径,一是做大玉龙雪山品牌,二是整合周边旅游产品。
然而,这其中有一个矛盾:
如果八个景区仍旧独立经营,却统一使用玉龙雪山品牌,则会出现如前所述的景区品质下降,有损玉龙雪山的品牌形象;
如果八个景区实行合并,又有销售捆绑之嫌,招致游客反对和旅行社抵制。
如何破解这一市场难题呢?
景区管理层巧妙设计了一个"
的新概念,将大玉龙旅游区作为主品牌,将包括玉龙雪山景区在内的八个景区作为子品牌。
这样,既放大了玉龙雪山的品牌效应,使人产生良好的品牌联想,又使八个景区所形成的产品序列清晰可辨,凸显了大玉龙旅游区内的景区高品质和产品多样性。
同时,在经营权整合的基础上,对大玉龙旅游区内的所有景区实行统一经营管理,有利于提升景区品质和服务水平。
更为重要的是,这种互利共赢的方式,将景区之间多年来为了争夺客源而展开的激烈竞争消弭于无形。
2、联票和单票双轨制
对于八大景区的整合,游客和旅行社最担心的是变相涨价和捆绑销售。
为了消除市场疑虑,管理层采取了两个具体措施:
一是大玉龙旅游区的联票价格定为190元,跟八个景区单独购票共计285元相比,大幅下降33%;
二是联票和单票双轨制,游客想去单个景点,仍可以单独购票。
这种灵活机动的价格策略,在推出之后很快被市场所接受。
在全国景区涨声一片的情况下,玉龙雪山景区的门票价格调整却波澜不惊,几乎是悄无声息,足见其市场运作的沉稳老练。
玉龙雪山景区将联票价格定为190元,还有一层更深的市场意义。
国内著名风景名胜区的门票价格上涨,一直是大众旅游市场的敏感话题。
通常而言,游客对景区门票的价格敏感度,一是跟绝对价格有关,二是源于相对价格比较。
作为国内旅游业的一线品牌景区,九寨沟门票价格220元,黄山门票价格202元,可谓是中国景区行业的两个标杆。
玉龙雪山将联票价格定为190元,说明景区管理层清醒地认识到,200元的门票价格是一道"
大众心理红线"
,一旦逾越将会引发市场争议。
而跟国内同类型的单一景区相比,大玉龙旅游区将八个景区的联票控制在200元以内,可以提高性价比,钝化价格敏感度。
3、构建景区绿色交通
大玉龙旅游区范围达50平方公里,为了让游客获得更好的旅游体验,景区着手解决三个问题:
一是旅游线路的合理设计,二是构建生态环保的便捷交通,三是做好游客旅游的安全保护。
(1)设计旅游环线
以玉龙雪山为轴心,设计大玉龙旅游环线。
大玉龙旅游区内的多数景区,都在玉龙雪山的山脚下,八个景区点与点之间的距离最远不到30公里。
在这条旅游环线上,游客可根据自己的时间和需求,自主选择旅游方式和路线。
可将玉龙雪山与其他景区组合,也可去玉水寨、玉峰寺和东巴谷等景点感受纳西文化,还可选择白沙壁画景点感受多元宗教文化的融合。
(2)修建雪山栈道
为了使游客既能充分领略雪山美景,又使该区域的冰川资源、草甸植被得到有效保护,玉龙雪山景区投资1000多万元,修建了冰川公园总长5400米的栈道、云杉坪栈道和牦牛坪栈道。
(3)开通环保专线
自2006年起,景区实施"
绿色交通"
工程,购置85辆达到"
欧Ⅲ"
标准的环保大巴,建立辐射冰川公园、蓝月谷(白水河)、牦牛坪景点的环保专线车线路,极大改善了玉龙雪山景区的环保条件和管理水平。
(4)增加索道运力
为了分流景区客源,提高游客满意度,景区分别对云杉坪、冰川公园和牦牛坪三条索道进行技术改造,使云杉坪索道运力达到1500人/小时,冰川公园索道运力从420人/小时提升到每小时1200人,牦牛坪索道运力达到420人/小时。
这样,三个景区每小时能接待2340人,每天接待量达2万人。
此外,专为《印象丽江》大型实景演出而建的甘海子剧场,以及新开发的玉龙雪山水域景区蓝月谷,分别可容纳游客4000人和15000人。
(5)加强安全监控
为了做好安全救援工作,景区开发建设了数字玉龙信息化管理系统,将网络信息技术应用于景区管理和安全救援,形成集事务管理、景区监控和安全救援于一体的综合应用平台。
这样,既可以将游客从客流稠密区合理引导到其他景点,又能在大玉龙旅游区50平方公里范围内做到安全无死角。
大玉龙旅游区完成产品整合之后,2008年1月1日正式面向市场。
从丽江地接旅行社和昆明旅行社的对外报价看,费用虽有一定的增加,但由于丽江的酒店放开价格,把原来暗中的自费景点转变为直接报价,所以游客在丽江旅游的整体消费反而有所下降。
从一年多的市场实践来看,玉龙雪山景区的品牌扩展策略是成功的。
2009年1-11月,大玉龙旅游区接待游客251万人次,玉龙雪山景区接待游客230万人次,同比增长23%。
《印象丽江》大型实景演出接待游客130万人次,同比增长137%。
接下来,大玉龙旅游区将从经营权整合逐步过渡到产权整合,并按5A级景区来打造。
二、细分市场:
精耕细作渠道创新
我的案头一直放着玉龙雪山景区的三份材料:
一是《玉龙雪山党旗红》,记叙景区动态和企业文化;
二是《质量管理参考》,涉及质量监督和服务规范;
三是《丽江玉龙雪山景区客源市场分析》,是景区营销中心撰写的营销计划。
每次翻阅这些资料,我都会平添几分感慨,对玉龙雪山的景区管理者深怀敬意。
说实话,在我所走过的几百个旅游景区中,玉龙雪山算不上是规模最大的,但其景区综合管理水平无疑是最高的。
下面,我根据玉龙雪山景区所提供的翔实数据,对丽江市的客源市场结构及其变化趋势,以及玉龙雪山景区的营销策略创新,做一个简要介绍和分析,以供国内景区营销人员参考学习:
1、客源结构:
国内为主,国际为辅
丽江市和玉龙雪山景区的游客来源,一直是以国内市场为主。
2007年,丽江市接待国内旅游者490万人次,接待海外旅游者40万人次,国内游客占接待总量的92.45%。
国内市场分为传统客源市场和新兴旅游市场。
前者又细分为六大客源市场,分别是珠三角、长三角、京津塘、云南省(以昆明和玉溪为主)、四川省和重庆市。
根据2007年丽江市旅游局对本地旅行社的调查统计,团队接待人数超过10万人次的是广东、四川、北京、上海,超过5万人次的是天津、云南、浙江、江苏、深圳、重庆、河北。
上述地区构成丽江旅游的一级目标客源市场,占国内游客总数的60%以上。
2、高端市场显现,客源结构多样化
近年来,随着丽江城市旅游环境的优化和提升,客源结构逐步呈现多样化,并且形成了一定范围内的高端客源市场。
在丽江考察期间,我曾实地了解悦榕庄的经营状况。
当我们中午一点之前抵达酒店时,除了一幢别墅还没有客人入住,其余客房全部订满,房价最低1720元,可见其火爆程度。
不过,玉龙雪山景区目前的旅游消费主体人群,还是以月收入3000-5000元的中等收入阶层为主。
丽江城区的三星级以上客房也最为抢手。
3、新兴市场和境外市场快速增长
在客源结构方面,广东和上海等传统客源市场近年来有所下降,天津、河北、湖南、湖北、内蒙、甘肃、新疆和东三省等新兴市场迅速增长。
其中,天津和河北的团队游客近年来增长最快。
2004-2007年,来自天津的团队游客分别为24387人次、39636人次、68478人次和92759人次,四年时间增长3.8倍。
在周边市场,自驾游人数增长明显。
在入境市场,港澳台游客继续保持增长,日本和西欧的游客也明显增加。
2004-2007年,丽江市接待外国旅游者56500人、108231人、153782人次和273690人次,四年时间增长4.8倍。
但境外游客占接待总量的比例,目前仍只有8%左右。
从上述分析可以看出,丽江市和玉龙雪山景区在国内市场开拓方面成效卓著,境外市场虽然增长速度较快,但仍有较大潜力。
针对丽江市的客流结构及其变化趋势,玉龙雪山景区的营销策略创新,主要体现在三个方面:
一是分众传播,二是特色活动,三是渠道拓展。
其中,景区重点加强了对境外市场的宣传促销力度。
1、分众传播
在市场细分的基础上,针对每个具体市场的特性,选择最适合的媒体,采用该市场的潜在消费群体容易接受的方式,开展促销宣传活动。
(1)国内市场
面向全国市场,重点与中央电视台和新浪、搜狐等知名门户网站建立常年合作关系;
面向北京、上海、广州和深圳等大城市,主要在机场、火车站和高速公路出入口进行广告宣传;
面向省内和周边市场,重点加强在城际列车、城际飞机和高速公路旁的宣传力度,竖立制作精美的大型广告牌。
(2)港澳台市场
重在建立与旅游代理商、旅游网站和当地媒体的合作关系,主推"
云南最神圣的雪山"
品牌,突出神秘原真的东巴文化和原生态的雪山风光。
其中,针对港澳台的中产阶级人士,着重宣传玉龙雪山与新马泰阳光沙滩截然不同的冰雪奇迹,主推"
北半球最南的雪山"
品牌,策划"
东巴文化旅游节"
、"
雪山天籁"
音乐会等活动,设计"
东巴神山与世界奇峡"
非常东
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