战略标杆差异分析美国联合航空追赶西南航空的金钥匙Word文档下载推荐.docx
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对不同等级的舱位实行差异化服务战略;
通过修改劳动合同降低人工成本等。
经过这些战略调整和有效举措,联合航空2005年虽然仍亏损3亿美元,但却取得了一年减亏8亿美元的惊人佳绩。
而联合航空的标杆企业西南航空则继续奉行一贯的低成本战略,通过套期保值对冲了燃油成本,并利用及时可靠的服务和良好的声誉适当提高了飞机票价,2005年实现了2.66亿美元的利润增长,又一次续写了连续盈利的神话。
二、联合航空的对标之路
虽然两家航空公司分别采取了不同的战略行动,也都取得了不俗的经营业绩,但联合航空仍处于亏损状态,改进绩效的任务依然艰巨。
因此联合航空希望通过战略标杆差异分析来对自己和西南航空的经营业绩进行比较,发现自己的优势战略和劣势差距,总结西南航空成功的战略措施,为进一步改善业绩提供借鉴。
联合航空在做标杆差异分析前,首先对分析所需的数据进行了归集和重分类,确定出不同的收入和成本动因,并按成本动因将经营费用分解到三个成本库:
燃油成本、与飞行相关的成本、与乘客相关的成本(相关数据见表1)。
从表1可以发现,联合航空减亏主要是因为经营收入的增加和与飞行相关的成本及与乘客相关成本的下降。
表1
联合航空标杆分析需要的经营和财务数据一览表
项目
2004年
2005年
差异
差异率
营收乘客里程数(收入动因)
(千英里)
72603850
68304712
-4299137
-5.92%
经营收入(千美元)
10486061
11365022
878961
8.38%
经营费用(千美元)
11699800
11690674
-9126
-0.08%
有效座位里程数(成本动因)
93352677
83834002
-9518674
-10.20%
燃油成本(千美元)
1664083
2144192
480109
28.85%
平均每加仑燃油成本(美元)
1.19
1.75
0.56
47.33%
与飞行相关的成本(千美元)
7312280
7124681
-187599
-2.57%
乘客人数(成本动因)
(千人)
61463
56528048
-4934962
-8.03%
与乘客相关的成本(千美元)
2723437
2421801
-301636
-11.08%
经营费用总计(千美元)
经营利润(千美元)
-1213739
-325652
888087
73.17%
但是成本下降的原因不能仅判断是由于有效座位里程数和乘客人数的下降所导致的,变化的深层原因还需通过进一步的战略标杆差异分析(数据分析见表2)才能找到答案。
联合航空在进行战略标杆差异分析的过程中,首先把自己和西南航空各自的战略差异(SVA)分解为五种类型:
增长战略差异、产品差异化战略差异、成本战略差异、生产率战略差异和资产利用效率战略差异,然后利用营收乘客里程数(RPMs)将双方的战略差异标准化,以此来剔除由于公司规模的不同所造成的业绩差异不可比的因素。
最后按不同战略的实施影响,分项对双方标准化后的差异进行差值比较,形成每项战略的标杆差异和总差异(SBVA)。
针对每项战略所形成的标杆差异,联合航空进行了深入具体的原因分析。
一是增长战略所形成的负差异说明联合航空与西南航空相比在增长战略方面处于劣势。
联合航空所实施的增长战略非但没有带来经营收入的相对增加,反而引起了各项成本费用的上升,其原因主要是源于市场份额变化的影响。
联合航空2004年的市场份额是13.3%,2005年则下降到11.9%,正是市场份额的下降成为联合航空业绩处于劣势的罪魁祸首。
而西南航空则充分享受到了市场份额不断扩大所带来的收入增加、成本下降的规模效应。
二是差异化战略所形成的正差异说明联合航空在产品和服务的差异化方面所采取的措施更富有成效。
如联合航空对高端商务舱客户所提供的差异化服务,购买头等套舱和商务舱票价的乘客,他们所坐的座椅都可以调节成180度完全平卧式的睡床,还可以享受到自己需要的娱乐活动以及世界著名厨师烹饪的美食。
而这些服务是低廉票价的经济舱乘客所享受不到的。
正是这种差异化战略,使得联合航空在满足不同乘客需求的同时,也为其带来了良好的经营业绩。
三是成本战略所形成的负差异说明联合航空在燃油成本控制方面采取的措施不如西南航空得力。
2005年由于燃油价格的疯狂上涨,西南航空的成本战略差异也是负值,但它通过套期保值对冲了一部分燃油价格上升对成本的不利影响,所以它的成本战略实施效果较联合航空处于明显的优势。
四是生产率战略所形成的正差异说明联合航空在提高生产率方面采取的战略措施要更优于西南航空。
在人们的印象当中,西南航空一直是航空业“高效率”的代言人,但通过标杆差异分析的结果,2005年两家公司虽然都为提高生产效率采取了有效的措施,
表2
联合航空战略标杆差异数据分析表 单位:
千美元
不同战略的影响
联合航空
西南航空
SBVA
SVA
SVA/RPMs
增长战略的影响
1.经营收入的增加
-620918
832333
2.燃油成本的上升
98536
-127138
3.飞行成本的上升
336750
-284550
4.乘客成本的上升
161266
-225163
增长战略实施的净效果
-24367
195482
其中:
市场规模变化的影响
18719
274
69763
1.158
-884
市场份额变化的影响
-43087
-631
125719
2088
-2718
增长战略形成的差异
-357
3246
-3602
产品差异化战略的影响
1.飞机票价的提高
1499879
21959
221884
3684
2.每有效座位里程平均飞行成本的增加
-454633
-6656
3.每位乘客平均服务成本的增加
-18583
-309
差异化战略形成的差异
1045246
15303
203301
3376
11927
成本战略的影响
1.每有效座位里程平均飞行成本的下降
51768
860
2.每位乘客平均服务成本的下降
84868
1242
3.每加仑燃油成本的下降
-741039
-10849
-277114
-4601
成本战略形成的差异
-656171
-9607
-225346
-3742
-5865
生产率战略的影响
1.因长途飞行导致每加仑燃油使用费的下降
60320
883
45570
757
2.较高的乘客负载所引起的燃油费下降
102074
1494
23030
382
3.平均每位乘客里程数的增加
55503
813
66411
1103
生产率战略形成的差异
217897
3190
135011
2242
948
资产利用效率战略的影响
2005年闲置的飞行运力
1319766
19322
1021917
16969
2004年闲置的飞行运力
1625248
23794
979969
16272
资产利用效率战略形成的差异
305482
4472
-41948
-697
5169
不同战略对经营利润的综合影响差异
888087
13002
266499
4425
8577
注:
联合航空2005年的营收乘客里程数为683亿英里,西南航空的营收乘客里程数为602亿英里,表中营收乘客里程数的单位为十亿英里
并且都各自取得了正的战略差异,但联合航空显然做得更好。
五是资产利用效率战略所形成的正差异说明联合航空在减少资产闲置方面的措施发挥了更大的作用。
这主要
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