XX书局品牌整合营销策划案Word格式.docx
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消费者分析
七
总结部分
第二部分
传播目标和策略
思考乐书局的价值分析
我们的定位策略
思考乐书局的具体定位
信息到达现有顾客和潜在顾客的最佳接触点五
关键顾客利益与主要传播信息
第三部分
营销战略
营销提所能供的差异化
战略创意部分
三.设定成长的期营销决策
四.设计和管理市场推广战略
五根据接触点制定传播战略
第四部分.营销方案
整合营销传播设计
广告方案
事件营销方案
直接营销方案
实施问题预测
第五部分
传播策略总结
第一部分市场调查
调查总体分析
1.调查目标:
对思考乐书局的营业方针,状况做全面的分析,并与上海其他大型书店做比较,分析思考乐的现状,找出它的问题点与机会点,为它做出更准确的定位,将它的“新概念”打造得更加完善,更具有人性化,进一步扩大上海市场。
2.调查方式:
(1)到上海各家思考乐进行实地调查,观察书店周围的环境,书店中的摆设格局,并有针对性地选择在书店中看书或是购书的消费者,向他们了解为何来思考乐购书及有关信息,获得第一手资料。
(2)同时前往上海其他各家知名书店,如上海书城,季风书屋等,以便对书店外围及店堂布置与思考乐做出比较。
(3)浏览各大网站,在网上了解更全面的思考乐背景资料,以及竞争对手的信息,以及思考乐和这些书店的主页网站。
通过这些二手资料做出更全面及进一步的分析。
3.调查对象
思考乐书局内外部状况
4.调查内容
整体市场状况
上海发展至今,已经成为一个国际化的大都市,随着人们对物质生活的进一步满足,以及与外来人士的交流机会越来越多,市民对于文化的渴求也与日俱增。
在这几年间,上海的书店如雨后春笋般冒了出来,一举打破了以往新华书店一统江湖的局面,并且书店的数量还在不断的增多,这说明市场仍然有着广大的发展空间。
上海书城,思考乐,季风书屋相继开设一家家分店也充分说明了这一点。
由于因特网的迅猛发展,人们愿意花更多的时间在网上逗留,查询商品信息,继而购买商品,尤其是年轻人,网上购物已经成为他们购物地方式之一。
于是也就产生了当当,卓越,贝塔斯曼,席殊等购书网站。
这些购书网站分流了很大一批消费者。
二竞争状况分析
A.销售实地状况
上海书城:
拥有三家分店:
上海书城淮海店(上海教育书店),上海书城南东店简介,上海东方书城
上海书城占地3713平方米,一至六层用于图书零售,七层为展览中心,八层以上为智能型写字楼,于1998年12月开业。
上海书城主体建筑风格宏伟,总营业面积万余平方米,是上海有史以来第一家超大型零售书店,经营全国五百多家出版社的各类图书、音像制品和电子出版物,品种达十二万余种,覆盖了实用生活,中外文学,社会科学,文化教育,少儿读物,科学技术,艺术书籍等各大门类,还拥有大量港版、台版和外文原版精品图书,在早期为广大读者提供了一个面向世界的特殊窗口。
书城每一层的服务部还为读者提供电脑查询、代办邮寄托运业务,并接受图书预订服务。
正是因为上海书城经营无所不包的图书种类,也就给人没有定位的感觉,使人觉得只是各式各类书都有卖的大杂烩,而且每天都是人头攒动,电梯周围挤满了坐着读书的人。
尤其是节假日,更是如同大集市,大家挤来挤去,不能给人安逸,平静的感觉。
而思考乐却能提供读者这种感觉。
但上海书城已经给人先入为主的印象,思考乐要突破这种观念,恐怕是要下一番功夫的。
同时,思考乐福州路店与上海书城相距不过一条马路,拥有共同的地理优势:
位于具有百年历史的福州路文化街,北向中华第一街──繁华的南京路,东临闻名于世的外滩、浦东新区,南接延安东路高架道路,西面与座落在人民广场的上海博物馆和上海大剧院遥相呼应,划出了上海市中心一道亮丽的文化风景线。
这既是竞争激烈之处,同时也是机会。
季风书园:
季风书园目前在上海共有八家店,其中最为知名的一家坐落于陕西路地铁站内,也是对思考乐构成最大威胁的一家书店。
书园请了纽约的一位名设计师作布局设计,颇具曼哈顿的书店风格。
书店内各种书籍门类齐全,计有32000多个品种,而且各门类的精品、最新出版的新书大致都能找到。
书园摆放书籍的水平非常之高,从地铁下来行色匆匆的人们,可以十分轻易地寻觅到自己想要的书。
进大门左手沿墙的一列七八个书架容纳畅销文学作品和外国文学,整个排列是从最通俗的日本漫画书到花城、时代文艺的通俗外国文学、再到人民文学、安徽文艺、浙江文艺、漓江的世界经典文学、最后到译林、上海译文两家大型的以译介作品为主的出版社。
面对墙的两排书架依次是古典文学、革命文学、现代文学、青春系列、诗歌、散文、随笔、文艺理论和作家作品集。
书园内还设有咖啡廊、茶室,能一边品茗,一边看书。
季风新品种滚动的速度大约在每天100种以上,这种新书上架速度在整个上海市的书店中也是数一数二的,而思考乐在这方面做得就没有季风好。
B.网站状况
网站内容详尽,主页包含多项内容——分类推荐,书页视窗,天知涯,特色服务,书店排行榜以及特价书和音像制品,此外,还拥有多个专区,如计算机、金融、时尚等。
并且还拥有相当数量的娱乐与学习兼故的电子出版物,分为教育学习、外语学习、办公商务、实用工具、游戏娱乐、信息管理、设计开发、电子图书,美术图库等。
而在书城介绍这一栏中,拥有全面的层面指示牌,一到七层每一层的总分类和细致分类使人一览无余。
没有正规、详实的网站,只有一些关于书园的大致介绍和地理位置分布。
思考乐书局:
网站采用黑黄两色,既不显得杂乱,又能起到醒目,给人一目了然的感觉。
首页包含新书推荐、最新动态、每周评述、思考乐专题和销售排行。
另外还有四个板块——书局介绍、图书频道、读者服务和艺文空间。
总体来说,思考乐的网站过于简单,它既没有上海书城详尽的图书分类概况,也没有足够量有大致介绍的图书。
整个网站非常单一,贫乏。
其中较为有特色的就是艺文空间了,分为最新活动、以往活动、精彩瞬间、企业文苑及投稿信箱。
每当逢年过节都会有一些优惠读者的活动信息,并经常组织大型的签名售书活动,吸引消费者的前往。
内部状况分析
上海的思考乐附近都有格调高雅的咖啡厅,一本好书伴随着一杯咖啡,淡淡的书香夹杂着浓厚的咖啡香,营造着时尚休闲书店尤为完美的氛围。
思考乐书局倡导的"
新概念"
,新在经营理念、新在服务体系、新在业态结构。
在经营理念上,思考乐书局通过历时9个月的市场调研,提出了自己的全新概念:
图书零售业的经营切入点应从销售图书转变为营建高雅都市文化。
书局提出"
我们提供的不仅是书籍,更是塑造品位的能力"
这一口号,专辟主题活动区,制定了全年的主题活动规划,争取把书局建设成高品位文化的基地。
在服务体系上,思考乐书局强调"
1对1"
的服务理念,强调尊重顾客的个性化需求。
在书局购书后就可以加入思考乐书友会,终身享受完善的会员服务。
而书店的服务员——他们称之谓“营业代表”,平均学历在大专以上,经过了严格的半军事化训练和专业技术培训,其中包括企业文化课程、服务礼仪规范、图书管理知识和书店现场模拟训练,并且都通过了国家图书商业营业员等级考试。
在业态结构上,思考乐书局引入了全新的连锁经营业态。
统一的企业识别系统、统一的高雅氛围、统一的服务规范,开辟了图书零售业全新的面貌。
相关信息分析
上海书城文艺类销售排行榜
排名
书籍名称
出版社
作者
1
《达.芬奇密码》
上海人民
布朗
2
《梦里花落知多少》
春风文艺
郭敬明
3
《我们仨》
三联
杨绛
4
《那小子真帅》
世界知识
可爱淘
5
《星梦缘》
吕瞻呈
6
《青狐》
人民文学
王蒙
7
《窗边的小豆豆》
南海
黑柳彻子岩崎千弘图
8
《二三事》
安妮宝贝
9
《8848》
上海辞书
董洁心
10
《长恨歌》
王安忆
B.上海书城非文艺类销售排行榜
1《没有任何借口》
机工
凯普
2《水煮三国》
中信
成君忆
3《利润倍增》
世图B
菲费尔
4《人性的弱点全集》
发展
戴尔.卡耐基
5《成功是一种习惯:
改变人生的12项自我修炼》发展
周汉超
《直销趋势与特训》
重庆
7《健康与养生精选本》
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