光明乳业股份有限公司液态奶市场营销战略.docx
- 文档编号:145177
- 上传时间:2022-10-04
- 格式:DOCX
- 页数:66
- 大小:1.40MB
光明乳业股份有限公司液态奶市场营销战略.docx
《光明乳业股份有限公司液态奶市场营销战略.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《光明乳业股份有限公司液态奶市场营销战略.docx(66页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
光明乳业股份有限公司液态奶市场营销战略
3光明乳业股份有限公司液态奶市场营销战略环境分析
3.1宏观环境分析(PESTEL分析)
企业战略环境包括企业外部环境和企业的内部环境,现代管理把企业看作一个开
放的系统,对于企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为外部环境。
外部环境是企业生存发展的土壤,它既为企业的生产经营活动提供必要的条件,同时也对其生产经营活动起着制约的作用。
企业根据外部环境能够提供的资源种类、数量和质量来决定其生产经营活动的具体内容和方向。
由于外部环境常常处在不断地变化之中,外部环境的变化,既给企业的生存和发
展提供新的机会,也可能会对企业生存造成威胁。
企业为了谋求持续的生存和发展,就必须研究和认识外部环境,外部环境研究不仅可以帮助企业决策者了解今天外部环境的特点,而且可以使其认识到外部环境是如何从昨天演变到今天的,从其中发现外部环境变化的一般规律,以便在此基础上估计和预测其在未来一段时间内发展变化的趋势。
这样,企业就可以敏锐地发现、预见到机会和威胁,进而扬长避短、利用机会、避开威胁,能动地适应环境的变化,还可以发挥企业的影响力,选择对自己有利的环境或促使环境向对自己有利的方向发展。
企业的外部环境可分解为两个相互关联部分,即宏观环境和行业环境。
宏观环境指的是一个国家的经济、社会及其社会发展变化的状况,它是企业生存的大环境,是企业不可控制的因素,任何产业都会处在一定的宏观环境约束之下。
PESTEL分析模型是对宏观环境进行分析最为常用的方法,PESTEL是六个英文单词的头字母缩写,其每一个字母代表一个因素,包括政治因素(Political)、经济因素(Economie)、社会因素(Social)、技术环境(Technological)、环境因素
(Environmental)、法律因素(Legal)。
在企业制定战略的过程中,尽管这六项因素在企业的可控范围之外,但是,其重
要性是不言而喻的,这些因素往往会成为企业所面临的机会或者威胁。
不同的行业和不同的企业根据自身的特点和经营需要,都可以用分析方法对宏观环境因素进行分析,即对影响行业和企业的主要外部环境因素进行分析。
3.1.1政治因素(Politieal)
2007年10月巧日,中共中央总书记胡锦涛在中国共产党第十七次全国代表大
会上作《高举中国特色社会主义伟大旗帜,为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗》的报告,报告指出:
高举中国特色社会主义伟大旗帜,以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导,深入贯彻落实科学发展观,继续解放思想,坚持改革开放,推动科学发展,促进社会和谐,为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗。
中国特色社会主义伟大旗帜,是当代中国发展进步的旗帜,是全党全国各族人民
团结奋斗的旗帜。
解放思想是发展中国特色社会主义的一大法宝,改革开放是发展中国特色社会主义的强大动力,科学发展、社会和谐是发展中国特色社会主义的基本要求,全面建设小康社会是党和国家到2020年的奋斗目标,是全国各族人民的根本利益所在。
十六大以来的五年是不平凡的五年。
面对复杂多变的国际环境和艰巨繁重的改革
发展任务,党带领全国各族人民,高举邓小平理论和“三个代表”重要思想伟大旗帜,战胜各种困难和风险,开创了中国特色社会主义事业新局面,开拓了马克思主义中国化新境界。
人民生活显著改善,城乡居民收入较大增加,家庭财产普遍增多。
城乡居民最低
生活保障制度初步建立,贫困人口基本生活得到保障。
居民消费结构优化,衣食住行用水平不断提高,享有的公共服务明显增强。
民主法制建设取得新进步,政治体制改革稳步推进,人民代表大会制度、中国共
产党领导的多党合作和政治协商制度、民族区域自治制度不断完善,基层民主活力增
强,人权事业健康发展,爱国统一战线发展壮大。
中国特色社会主义法律体系基本形成,依法治国基本方略切实贯彻,行政管理体制、司法体制改革不断深化。
文化建设开创新局面,社会主义核心价值体系建设扎实推进,马克思主义理论研
究和建设工程成效明显。
思想道德建设广泛开展,全社会文明程度进一步提高。
文化体制改革取得重要进展,文化事业和文化产业快速发展,人民精神文化生活更加丰富,全民健身和竞技体育取得新成绩。
社会建设全面展开,各级各类教育迅速发展,农村免费义务教育全面实现,就业
规模日益扩大,社会保障体系建设进一步加强,抗击非典取得重大胜利,公共卫生体系和基本医疗服务不断健全,人民健康水平不断提高,社会管理逐步完善,社会大局稳定,人民安居乐业。
深入贯彻落实科学发展观,切实加强和改进党的建设。
站在完成党执政兴国使命
的高度,把提高党的执政能力、保持和发展党的先进性,体现到领导科学发展、促进社会和谐上来,落实到引领中国发展进步、更好代表和实现最广大人民的根本利益上来,使党的工作和党的建设更加符合科学发展观的要求,为科学发展提供可靠的政治和组织保障。
〔‘63
中国改革开放已经走过了整整三十年的光辉历程。
三十年来,我国综合国力显著
增强,社会事业全面发展,民主法制不断加强,文化教育更加繁荣,人民生活明显改善,国际地位极大提高,整个社会生产力得到了快速发展。
3.1.2经济因素(Eeonomic)
新中国成立60年来,我国经济总量与主要发达国家之间的差距不断缩小,经济总量、人均收入的世界排名大幅上升,中国对世界经济发展做出了积极贡献。
1952年中国国内生产总值(oDP)为300亿美元,1960年达到614亿美元,2008
年达38600亿美元。
中国GDP占世界的比重,1960年为4.6%,1978年为1.8%,2000年为3.7%,2008年为6.4%。
1978年,我国GDP总量居世界第11位。
2000年,我国GDP超过意大利,居世界第6位。
2005年,我国GDP超过英国和法国,居世界第4位。
2008年,我国GDP超过德国,跃居世界第3位,是位于世界第2位的日本的90%,比2005年提高29.3个百分点。
据世界GDP前6名国家官方正式公布的2008年的GDP数据,2008年世界GDP
总量排名前六是美国、日本、中国、德国、法国和英国。
2009年中国的GDP增长率目标是保8,名义增长率可能仍是两位数以上,保守估计名义增长率11%的话,那么
按照可能的2008年GDP最终数据计算,2009年中国GDP可能在36万亿元左右,人民币汇率保持稳定的话,约合5.3万亿美元。
中国人均国民总收入(GNI)与世界平均水平差距逐渐缩小。
中国人均GNI水平
1978年相当于世界平均水平的10.1%,2008年相当于犯.3%。
在世界银行209个国家和地区的排序中,中国由1997年的145位提升到2008年的130位。
随着改革开放不断深入,中国对世界经济增长做出积极贡献。
1979一2008年,我国经济快速增长,年平均增长率达到9.8%,比同期世界经济平均发展水平快6.8个百分点。
1978年,中国对世界经济增长的拉动为0.1个百分点,而同期美国的拉动达到1.7个百分点;2007年,中国拉动为0.7个百分点,高于美国。
2008年我国经济经受了国内外诸多不利因素的冲击,通过精心有效的宏观调控,
基本保持了平稳较快发展格局。
国家统计局2009年l月22日发布的数据显示,2008年中国国内生产总值为300670亿元,比上年增长9.0%。
城、乡居民人均收入分别同比实际增长8.4%和8.0%,全国居民消费价格总水平上涨5.9%,涨幅比上年提
高1.1个百分点。
2008年初,由于受经济连续快速发展导致经济偏热的影响,以及国际石油、粮
食、铁矿石等大宗商品价格持续上涨,因此,国内物价上涨压力持续扩大,2月份的
CPI曾高达8.7%,创19%年5月以来高点。
经过8个月的调整,2008年10月的CPI己经降至4%,第四季度CPI平均涨幅在4.5%左右,全年CPI涨幅减缓。
国家统计局局长马建堂说,2008年中国经济总体呈现增长较快、价格回稳、结
构优化、民生改善的发展态势。
尽管2008年四季度国内生产总值回落到6.8%的速度,但是,全年国内生产总值仍然保持了9%的增长,9%的增速仍然是一个比较高
的速度。
根据工MF的最新估计,2008年世界经济增速平均3.7%,其中发达经济体增长1.4%,新兴和发展中经济体增长6.6%,所以,中国9%的增长率依然是一枝独
秀。
经过计算,2008年因为中国经济在困难中保持了9%的增长,对于世界经济增长的贡献超过20%。
〔‘8〕
综上所述,受全球金融危机的影响,我国宏观经济增速放缓的趋势己经确定,从
经济学的角度和我国市场实际状况来看,经济危机影响最多的是市场需求方面,面临经济危机,消费恐慌心理将导致传统而本能的反应就是节约开支。
经济增速放缓,消费需求受到抑制。
我国GDP增速从2007年第二季度的12.7%后一直下降,2008年三季度降至9%;CPI也是持续回落,通缩风险开始显现;社会消费零售额增速放缓,消费者信心指数下降,城镇居民消费支出增速下滑等一系列指标显示出在未来经济下行的时期内,消费需求将受到抑制。
食品饮料行业需求,也包括乳制品的需求将面临压力,但是基于自身独特的营养价值、巨大的市场需求等特征,身兼快速消费品和生活必需品的乳制品具有较好的市场需求刚性,通过计算消费水平对收入弹性系数,发现乳制品消费对收入的弹性是普通食品饮料消费品中弹性最大的,这也意味着居民收入的提高对乳制品需求的刺激作用最大。
其中,液态奶中的酸奶消费对收入增长的弹性最大,奶粉的弹性最小,可以认为酸奶是消费升级的更高端产品,而奶粉随着收入的提高,将被营养价值更高的鲜奶和酸奶替代,因此,乳业被归于抗周期行业,主客观需求显示,乳业的增长前景广阔。
3.1.3社会因素(Social)
同其它行业发展相类似,中国乳品工业经过10年超常规发展,乳业总量翻了两
番,至2006年中国己成为全球排行第三的产奶大国。
我国的牛奶消费由打破凭票限量供应到现在的完全市场化敞开供应,这段历程整整行走了近半个世纪。
今天的牛奶消费市场虽已基本形成,常喝牛奶有益健康的理念已经被国人所接收,但城乡消费很不均衡,且存较大的反差。
牛奶消费的主战场仍然在城市,这是业内几乎一致的看法,对城市居民饮奶需求
和有效支出所占比例的专业调研结果显示,城市的牛奶消费仍存很大的潜力和空间。
事实上,城市的牛奶消费远没有达到了饱和状态,一方面,中国己进入了一个老年人社会的时代,在这庞大老年人队伍群体中,由于长期缺奶、断奶等因素,他们当中存在许多可培养的饮奶者。
人到40岁以后,钙损耗增多,体内的钙开始处于负平衡状况,通过喝牛奶可以延缓钙的损失。
我国有接近40%的老年人受到骨质疏松症的困扰,保证充足的钙是预防骨质疏松的有效保障。
一般50岁以上的老年人每天钙摄入量应达1000毫克,人们通过日常饮食每日能摄取钙量仅为400一500毫克,为满足健康需要,需额外摄入500毫克钙,而一杯250毫升的牛奶可以提供约280毫克的钙。
因此,专家建议每天喝500毫升以上的牛奶就能将缺少的钙补上,满足人体对钙质的需求;另一方面,2007年我国奶类人均占有量与同为亚洲的日本、印度相比较差距
很大。
儿童通过喝牛奶,可以从中获取优质的蛋白质和易被人体吸收的钙,使他们的骨骼更加强健。
二战后,日本政府宣传牛奶消费,由国家资助
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 光明 股份有限公司 液态奶 市场营销 战略
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)