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“索引”介绍了美国当时的5411家报纸,包括它们的发行量。
1888年,罗厄尔创办了美国第一本以广告为主要内容的杂志《印刷品》(也有人译为《印刷者的墨汁》)。
1869年由F?
魏兰德?
艾耶(F?
Wayland?
Ayer)创办的艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。
人们把杂志发展成广告媒体归功于J?
沃尔特?
汤普逊。
当汤普逊1869年加入威廉?
J?
卡尔顿的广告代理店时,后者正专注于宗教宣传,汤普逊说服卡尔顿向一般性杂志发展,尤其是针对妇女的杂志。
科罗德?
C?
霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式,即人们常说的“理由”文稿。
艾耶父子广告公司和国民饼干公司的合作非常密切。
这种合作关系使艾耶采用了“非竞争价格”方针。
后来,这成了广告业中的一种标准做法。
艾耶父子广告公司于1879年承担了今天人们认为的首次正式调查项目。
1915年,J?
汤普逊在广告代理公司中首家设立了市场调查部门。
1880年,日本第一家广告代理店在东京日本桥十杆店开业,叫“空气堂组”。
1912年,美国哈佛教授赫杰特编写了第一本以讲授广告方法和推销方法为主的教科书。
1938年,在美国创立了国际广告协会(IAA),这是一个世界性的广告研究机构。
2:
美国广告学说的发展1902年至1904年,美国西北大学心理学家斯科特撰写了《广告原理》一书,在这本书里,他首先提出了科学广告所必须遵循的一般原则。
1908年,他在系统研究广告活动实践经验的基础上,又撰写《广告心理学》一书。
这本书虽然不及今天的广告学专著那么系统,但却标志着广告学学科体系的初步形成。
日本广告学说的发展1883年10月6日,日本《时事新报》上刊登了福泽谕吉的“告商人书”。
这篇文章可以看作是广告技法论。
虽然它的论述主要停留在操作层面,但它可以被视为开创了日本广告理论研究的先河。
1902年,滨田四郎写出了日本第一篇广告论文——《实用广告法》。
中国广告学说的发展在我国,对广告学的创立作出突出贡献的是新闻学专家徐宝璜和戈公振。
1919年12月,徐宝璜编著的《新闻学》一书出版,其中设有“新闻纸之广告”一章专述广告。
戈公振是我国著名的报学史专家,1927年,出版了他编著的《中国报学史》,其中在第六章“报界之现状”中,比较系统地论述了广告的历史和现状,提出了发展中国广告的一些主张。
1918年,甘永龙编译的《广告须知》问世,为我国第一部广告学专著。
稍后出版的有苏上达编《广告学纲要》(1930年)、丁馨伯著《广告学》(1933年)等。
广告的市场力量学派和信息学派从1900年到1960年,市场力量学派一直是广告经济效果的流行学派。
市场力量学派将大多数广告视为市场效益的一种威胁,认为广告是一种劝服形式,靠制造虚假的产品差别,给产品增加进入市场的障碍而使市场无法竞争;
与此相反,在本世纪70年代出现的信息学派视广告为市场效益的助长剂,认为广告是市场信息的一种基本形式,通过刺激竞争,降低消费者寻找产品的代价。
理论争论和研究结果显示,广告为市场贡献了有用的信息,但是,只有消费者才能决定是否将广告内容当作信息。
属于信息学派的经济学家普遍认为,广告有助于生产成本和分销成本的降低,他们认为,由于广告可以使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产和分销的规模经济,同时可以降低寻求消费者的成本,因此广告可以降低价格。
市场力量学派的经济学家们反驳说,广告就是一种花费,广告主必然通过价格来弥补广告成本,从根本上讲,他们认定“有人必须负担”广告,而必须负担广告的人是消费者。
对广告信息学派的支持者来说,累积证据表明,广告通过增加上市商品和服务的品种,通过传播更多关于上市商品和服务的信息,拓宽了消费者的选择范围。
第三节世界现代广告的发展
一、以美国为中心的现代广告
现代广告的发展形成了世界十大广告市场,依次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。
它们在2000年的广告总支出分别是1343亿美元、332亿美元、216亿美元,、158亿美元、111亿美元、83亿美元、69亿美元、54亿美元、53亿美元、53亿美元。
[1]。
本节只介绍美国和日本现代广告的发展。
美国是世界上广告业最发达的国家,也是近代广告的发源地。
从1841年诞生第一家广告公司到现在,美国的广告公司已有150多年的历史。
据不完全统计,美国已经拥有大小广告公司6000多家,其中规模较大的有600多家,有多家广告公司的年营业额在30亿美元以上。
世界最大的广告公司排名次,美国均名列前茅。
杨·
罗比肯广告公司是美国最大的一家广告公司,也是世界最大的广告公司之一。
纽约是公认的世界广告中心之一,著名的麦迪逊大街集中了10多家大型的美国广告公司,是美国广告业的象征。
美国广告的发展是从近代报纸开始的。
1704年4月24日,美国第一份刊登广告的报纸《波斯顿新闻通讯》创刊,刊登了一则向广告商们推荐报纸的广告,其内容是关于报纸的发行量的问题。
美国新闻界人士把这一条广告称之为推销信息的“盲广告”。
尽管如此,美国的广告在报纸上迈出了第一步。
1729年,被称为美国广告业之父的本杰明·
富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》。
在创刊号的第一版,刊登的是一则推销肥皂的广告,取代了新闻的重要版面。
此广告由富兰克林亲自制作,标题巨大,四周有相当大的空白,开创了报纸广告应用艺术手法的先例。
1864年,有位传记作家曾评论说:
“我们必须承认,是富兰克林创立现代广告系统。
”1833年9月3日,本·
戴(B·
Day)在纽约创办了《太阳报》,因其只卖一美分而被称为“便士报”,出版了四个月就成为当时美国发行量最大的报纸。
这种报纸的最主要收入来自广告,经营管理企业化,使报纸迅速成为理想的广告宣传媒介。
南北战争后,美国的重大政治制度问题得以解决,经济发展的速度直线上升。
通讯业的各项发明(电报的完善、海底电缆的铺设、新式印刷机的普及、打字机和造纸术的改进、照相制版的应用、电话的发明)接踵而来,报刊的广告营业额已经占全美广告经营额的3/4。
[2]报刊成为一种利润丰厚的行业,有些报纸竟然拿出3/4的版面刊登广告[3],企业对广告宣传也日益重视。
1869年,美国的Ayer&
son广告公司在费城成立,是现代广告公司的先驱。
这时,美国企业的广告观念已经相当成熟。
可口可乐诞生后的百年广告史是一个明显的例证。
可口可乐百年的兴盛与其各个时期成功的广告战略密不可分。
1886年,可口可乐刚试产时,一年只有50美元的销售额,却拿出46美元做广告。
到1892年正式成立公司时,年销售额只有5万美元,而广告费就有1.14万美元。
可口可乐一直坚持在广告中不对产品做任何夸张的说明,而只表现使人愉快的场景。
早期的可口可乐大多以年轻漂亮的女孩做模特,总是出现在月历、托盘以及一些杂志上。
广告中说;
“没有什么比健康、美丽、富有魅力和充满温柔的女性形象更能使人联想起可口可乐了。
”自从电视广告出现以后,可口可乐广告似乎成了青少年的王国。
广告中总是以一群年轻漂亮、体格健美的青少年在尽情玩耍为特征,口号是“这就是可口可乐”,把人们带到一个美好的世界。
可口可乐公司百年广告哲学是:
“广告必须是高级的,必须由社会看起来感到快乐、爽快。
广告必须表现出我们公司内外都是被人爱好的态度,这就是我们实际上所作的广告。
[4]”
19世纪末20世纪初,垄断资本主义在美国逐渐形成。
1900-1903年世界性的资本主义经济危机的爆发使大批的商品出现了“过剩”问题,企业的经营观念从生产导向型转向销售导向型。
企业开始关注消费者和市场,广告业在此形势下日益兴盛起来。
20世纪20年代是美国广告大发展的年代。
一些现代化通讯传播手段应用于广告业,使广告业获得了空前的发展。
美国商业广播电台创始于1920年,1922年电台开播广告业务。
1926年,
成为一种新的趋势。
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