高端矿泉水市场调查报告二Word文档下载推荐.doc

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生命的质量既要看寿命的长短，也要看生命的状态。

健康长寿、青春不老是每一个人对自身生活质量的最高要求。

水是生命之源，万物之本。

在生活用水危机越来越严重、越来越匮乏的今天，高端矿泉饮用水的市场量正以每年80%的速度在稳步递增，已占据水市场份额的10%，5-10元区间的中高端安全健康饮用水市场正逐步得到重视与接纳。

矿泉水的心智，同样的矿泉水一个是2元一个是4元，相差2倍的价格，农夫被选中的几率更大。

你的深层和N年形成都不足以支撑2倍的价格。

反而在我看来恒大反倒是帮农夫山泉“抬轿子），本想着走出一个大而不同的路线，和农夫一同做大矿泉水，然后恒大再用不同的定位来切高端市场，在很多连锁超市，我看到恒大冰泉货架的位置是和依云放在一起，是想说明自己是高端水，看起来算盘并非如意，因为你没有按照消费者的心智去思考。

就好比东方树叶是英国人设计的，的确很美，然而太多英国人的思维在里面，茶叶在西方就是一款神奇的树叶，所以设计很西方化，名字西方化，不符合中国消费者心智，同样的打奶茶也是这样的思维、有创意、无定位不能取得成功，特别是长时间的成功。

创意是一时的新鲜、一时的精彩、带来一时冲动和段时间的销量，对于

高端矿泉水行业状况分析

1、行业的市场现状

矿泉水属于矿产资源，是水资源中的特殊品种。

我国矿泉水市场从无到有，从小到大，其发展速度令人感到震惊。

从高级宾馆到个体商贩地摊，都在经营销售矿泉水，从招待国家元首的国宴到普通家庭的日常饮食都喝矿泉水。

经过近几年的品牌战、价格战、圈地（水源）战之后，我国的矿泉水行业渐渐步入成熟。

随着市场消费观念和科学饮水观念的提高，矿泉水在饮用水市场中的份额不断提升，中国矿泉水市场每年都以20%的速度递增，2010年我国矿泉水消费量达100万吨。

随着人们对饮用水要求的提高，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。

消费需求拉动国内矿泉水市场迎来高端时代。

国内高端矿泉水消费市场的形成，跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市场的推广力度，纷纷加快进入中国市场的步伐。

同时，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入，涌现出了一批诸如西藏5100冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国内高端矿泉水品牌。

高端矿泉水来势汹汹，投资高端矿泉水也成了很多企业新的选择。

我国是人均矿泉水消费量世界最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升。

所以，我国矿泉水消费市场潜力巨大。

随着环境污染的加剧，消费者对“健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、健康饮用水的要求。

高端矿泉水是水中的珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。

预计在2013年，我国高端矿泉水销售规模将超过50亿元，到2015年，销售规模将达100亿元。

问题一：

跨行业

恒大多年从事地产行业，涉足快消品属于大幅度跨行业的尝试，足球和地产的成功让恒大内部信心爆棚，希望同样的节奏会复制出一个同样的结果，然而我要说的是之前成功的动作，在如今的市场上已不再起反应。

同样在恒大品牌光环下罩得住三个属性不同的行业吗？

业内人士都在观望，其实这样的案例数不胜数，一时的急功近利，最后丢掉了自己的核心业务，虽然在一个顺势的行业取得了一点成就（因为风大了猪都能上树）当风停下来的时候怎么收拾这个残局，几年前房地产热让雅戈尔怦然心动，在有政府资源和雄厚资金的优越条件下，染指房地产行业和投资行业——雅戈尔地产和雅戈尔投资。

然而好景不长，最终雅戈尔丢失了自己的核心业务，在地产和投资的收获亦是寥寥无几。

所以从定位的角度来看品牌延伸不利于加强品牌资产，反而还会混淆消费者对品牌的认知。

消费者心智是有限的、是分品类储存的，这时候消费者就存在一个问题，把恒大放在哪个方格里？

放在足球？

饮料？

还是地产？

这就是一个心智阻碍，乔丹是篮球之神，篮球在保护着乔丹、公众只相信一个人在一个领域取得的成就，同样消费者也只相信一个品牌在一个领域会做的更好。

消费者通常不会让一个妇科专家、又是儿科专家既是外科专科来给自己就诊。

恒大应该明确自己的品类归宗、找到属于自己的位置。

问题二：

品牌名

恒大既是地产品牌又为快消品牌？

是寄希望于在恒大品牌效应之下短期内引起消费者关注，同时在渠道开发上准备一套品牌说词。

品牌只能在品类内释放光环，乔丹即使在篮球界再厉害，在足球场上也不会得到喝彩。

消费者再对一个品牌形成固定的认知之后是很难改变的，哪怕敌敌畏的矿泉水做的在健康，消费者也会视而不见；

哪怕安尔乐把毛巾做的再优秀也很少有顾客把它放在脸上。

好的品牌名就是贴合定位，顺应消费者认识，起到更好传播的作用，更快更容易进入消费者大脑的作用。

但是类似这样的错误市场上到处可见。

下面两幅图的案例我就不用冗长的文字叙述了。

不知道你是否在夏天喝火咖，不知道你是否愿意掏钱买剐水

问题三：

品类拥挤，区隔模糊

恒大冰泉在品类区隔的界定上也是模糊的，全名应该是恒大冰山矿泉水，冰泉其实并不符合消费者的心智，娃哈哈卖的是纯净水、农夫山泉卖的是来自山间的矿泉水、恒大卖的是来自冰山的矿泉水，冰山的认知应该是冰冷雪山的水，然而和矿泉水并没有太多的关联，至少在消费者心智中是这样的，【内蒙古——大草原（好草）——养好牛（健康牛）——出牛奶（健康奶）】这样才是顺应认知；

所以消费者更相信内蒙古的牛奶品牌（蒙牛、伊利），这时候上海光明奶（上海——钢筋水泥——奶污染）慢慢沦陷。

同样长白山让消费者更容易想到人参而不是矿泉水。

矿泉水是一个非常拥挤的品类，品牌矿泉水繁多，大多路径相同，并不是在矿泉水前面加上一个名词或形容词就能形成有效的区分，这种区隔的方式来自企业或某广告公司，而非消费者心智。

不同的山、不一样地表、深层、5100米、6000米矿泉水、冰川、雪山矿泉水等等，这些前缀只是一个独特的卖点，差异化并没有影响到消费者心智从而提供差异化的价值，消费者并不关心你的矿泉水来自哪里、有多高的海拔、消费者就只想要一瓶矿泉水，消费者在购买矿泉水时，如果要思考买多高山的矿泉水、多少年的矿泉水、来自哪里的矿泉水，岂不是很累。

如果你突然告诉消费者我是富含矿元素最多的矿泉水，是不是有点感觉呢？

品类保护品牌，找不准品类，品牌连“躺尸”的地方都找不到。

赵本山小品会下蛋的公鸡，因为不符合心智，最后公鸡找不到自己位置，同样品牌没有品类，在终端的陈列也找不到属于自己的“床”，当初的凉茶也同样在终端出现陈列的问题，之后竞争对手（和其正凉茶、劲牌凉茶、老邓凉茶）的跟进才在拥挤的货架上挤出属于凉茶的位置。

（不同的山、不同的深层、不一样的年份）

校园，被人们看做是知识的殿堂，在校学生一方面以学生的身份在校接收教育，另一方面也是校园消费的主体。

校园这个特殊的市场，与一般商业市场有许多的不同。

首先，就校园这一宏观体系而言，校园市场具有以下特点：

1.封闭性。

在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。

2.容量大。

随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，学生对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的、高素质的新型消费市场，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额，所以校园也逐步成为商家和企业谋求进一步挖掘和开发的重要部分。

3.开发成本低。

目前，企业在校园的经营并非相当激烈，企业可以选择与校园社团合作互助等方式，所以一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。

集中性。

校园市场消学生群体消费量大，所以企业能够通过各种活动进行有效的宣传，通过这些方式，企业花费的成本相对较低。

而且，通过校园的海报、校园网、BBS等宣传方式，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接5.延续性。

校园市场是有未来导向性的，具有连续性。

企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，大学生群体之所以是特殊的消费群体，在于他们拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，这种意识一旦形成忠诚度也很高，他们是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。

6.文化的独特性。

高等学校的文化既是校园文化的，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。

新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。

高校文化在普及的过程中，也将引发新一轮的文化消费的热潮