连云港家得福超市市场推广策略研究.docx
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连云港家得福超市市场推广策略研究
中文摘要
连云港家得福超市是起源于连云港的一家本土的连锁超市,通过销售日用商品、生鲜商品、提供増值服务,获取了较高的顾客满意度和市场口碑,在连云港的超市市场占有重要的市场占预率。
面对当前实体超市业态的困境,连云港超市市场强强瓜分的现象,该公司的销售收入、利润等也出现了下降的趋势,该公司也需要对公司的市场推广策略进行改善,以扭转目前的状态。
本文研究的目的在于为连云港家得福超市研究一些合适的市场推广策略,帮助该公司解决当前面对各种问题和挑战,提升在超市零售市场中的竞争力。
本文综合运用了市场推广和市场营销的理论知识、结合案例分析法,根据家得福超市的市场推广策略的现状分析,主要从市场推广的几大要素逐层分析,来探讨目前家得福超市市场推广策略的一些弊端的地方,从而提出作者认为可以尝试的建议。
关键词:
市场推广策略服务推广促销推广市场定位
ABSTRACT
LianyungangDefuSupermarketisalocalsupermarketchainthatoriginatedinLianyungang.Bysellingdailycommodities,freshproducts,andprovidingvalue-addedservices,ithasgainedhighcustomersatisfactionandmarketreputation,anditplaysanimportantroleinthesupermarketmarketinLianyungang.Themarketprevails.Inthefaceofthepredicamentofthecurrententitysupermarketbusiness,theLianyungangsupermarketmarkethasastrongshareofthephenomenon,thecompany’ssalesrevenue,profits,etc.havealsoshownadownwardtrend,thecompanyalsoneedstoimprovethecompany’smarketingstrategytoreversethecurrentstatus.ThepurposeofthispaperistostudysomesuitablemarketingstrategiesforJiafuSupermarketinLianyungang,andhelpthecompanytosolvevariousproblemsandchallengescurrentlyfacedbythecompanyandincreaseitscompetitivenessinthesupermarketretailmarket.
Thisarticlecomprehensivelyusesthetheoreticalknowledgeofmarketingandmarketing,combinedwithcaseanalysismethod,accordingtotheanalysisofthestatusquoofthemarketpromotionstrategyofHometownSupermarket,andanalyzesthemajorfactorsfromthemarketinglayerbylayertodiscussthecurrentHomefordsupermarket.Someofthedrawbacksofmarketingstrategiesarethattheysuggestwhattheauthorthinkstheycantry.
KeyWords:
Marketingstrategy;Servicepromotion;Promotion;MarketPositioning
前言
实体连锁超市是以开设门店销售货物、赚取商品买进卖出差价为主要经营模式的一种超市业态。
近年来,实体超市业态受到越来越多的冲击,包括电商的快速发展导致普通商品市场份额缩减、海外代购的兴起影响中高端产品销售、快速增长的人力成本和门店租赁费对利润和现金流的侵蚀,等等。
面对错综复杂的形势,不少实体零售企业开始谋求转型。
而转型则意味着发展战略、特别是竞争战略层面需要重新设计。
对比连锁超市的发展,国内的连锁超市与国际连锁超市发展的差距巨大,沃尔玛,家乐福,乐天等等都是连锁超市巨头。
而国内的连锁超市发展比较好的主要就是台湾的大润发超市以及华润万家了。
对比一线二线城市,家乡连云港的连锁超市的发展更是让人跌破眼镜,国际连锁超市先后倒闭,本土的连锁超市事业也逐渐下滑。
当下的经济社会不断发展,企业经营观念以及营销观念都在不断的革新,面临着愈加复杂的市场环境,人们逐渐认识到市场推广对于市场的扩展开发以及企业的发展至关重要。
有效的市场推广不仅仅可以提高企业的知名度,提升企业的形象,最重要的就是抢占市场。
尤其是现代互联网的发展,更加凸显出市场推广的重要性。
本文旨在通过研究市场推广在连云港连锁超市的现状以及作用,希望帮助分析连云港连锁超市的发展。
一、相关文献回顾
市场营销的观念认为,实现企业目标的关键在于准确定位目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地提供目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争对手更有力地满足目标市场的需求和欲望。
把一件无形的事或有形的产品,通过有形和无形的手段,达成被广泛认知的行为,我们称其为“推广”。
推广的目的就是让消费者了解产品或品牌,使消费者发觉自己的利益需要,并产生需求和购买欲望,最终达成购买产品的目的。
所谓的市场推广就是企业运用相关工具,与顾客进行沟通互动,从而迅速提高销售量。
企业的市场推广是整个营销活动的重要组成部分。
市场推广策略方面的研究大致上可以分为三个阶段:
第一个阶段:
上个世纪50年代初至60年代末,市场推广策略研究在新技术革命发展的推动下迅速发展起来。
主要特征体现在两个方面:
第一、研究初具雏形,主要依靠实际案例研究。
第二、与管理科学观点相互渗透。
第二个阶段:
上个世纪70年代初至90年代初,市场推广策略在雏形的基础上逐步发展。
主要特征表现在三个方面:
第一、不再继续依靠管理科学的观点,形成了市场推广理论自己的框架。
第二、市场的研究对象逐步成熟,不仅仅依靠单个案例。
第三、多样化的研究方法和研究理论相互结合。
第三阶段:
90年代初到现今,市场推广策略的研究方法在逐步的完善,主要特征表现在三个方面:
第一、不断的综合其他的观点如:
描述性总结、配合性提高、系统化归纳等。
第二、从普遍性的案例研究到重点性的案例专业分析。
第三、不仅仅在学科领域发展,更加注重实际的运用,将理论和实际结合。
二、家得福超市简介与行业概况
连锁超市拥有的资源是普通的独立超市所无法比拟的,同时大多数超市的发展方向都是连锁经营。
家得福的整个发展历史也是逐渐扩大规模,走向连锁的规模。
(一)成长历程
从1998年开始,家得福超市的前身是一家保健品超市,后来由保健品超市逐渐向生活购物超市发展,在2000年,家得福超市的批发部成立,并且逐渐拓展批发代理的市场。
2001年家得福商贸有限公司正式成立,旗下分为两个子公司,一个是家得福超市,一个是家得福批发部。
2007年家得福第一家大型子超市成立,初具生活购物中心的模型。
2009年家得福商贸公司开始融资,建立得信小额贷款公司。
2010年开始向外拓展业务,利用连云港地理优势,建立海鲜城。
2015年家得福利用互联网平台,得福商城正式上线。
2016年家得福开始打造第二家大型购物中心,抢占大型超市市场。
(二)行业概况
1.全国中小型连锁超市的发展现状
自2008年经济危机之后,我国的中小型连锁超市的市场规模逐步扩大,位居第一,远超大型超市以及折扣店,随着电子商务的冲击,从2012年开始曲折发展,自2014年开始,中小型连锁超市的发展规模开始慢慢下降,根据预测,2018年的中小型连锁超市数量将与2008年的数量持平,甚至更低。
我国的中小型连锁超市大多居于二三线城市,实力相对薄弱,物流的运输能力也相对较差,对于本地域的依赖性较高,没有办法向其他城市扩张,信息获取度以及对市场变化的敏感度低,跟不上现代化技术的步伐,从商品的种类到市场推广的手段都远远落后。
2.连云港大型超市的现状
连云港的大型超市发展历史有一个鲜明的分界点2008年,2008年之前连云港大型超市是一家独大的状态,自2003年时代超市入驻连云港以来,占据着连云港大型超市的主导地位,吸引了市区大半的顾客。
但2008年开始有众多的大型超市逐步入驻连云港,2008年大润发超市首先入驻,给了时代超市的地位以最大的冲击力,并且取代时代超市占据主导地位。
同年乐天玛特超市强势入驻两家,在2011年收购了时代超市,虽然吸金量比不上大润发超市,但是从数量上弥补了劣势。
2008年到2017年期间家乐福,沃尔玛,新一佳,永辉各种超市都昙花一现,目前连云港超市除了大润发超市,其他的都是依靠数量上占有优势。
3.连云港中小型连锁超市的竞争现状
连云港中小型连锁超市的主要竞争品牌有:
华润苏果,保真超市,家得福,新大新。
其中市区连锁超市市场主要竞争者是苏果,保真和家得福。
家得福超市在数量上占有优势,基本上人流量比较多的小区附近都有一个家得福超市。
保真超市主打价格的低廉,吸引顾客。
保真超市是1+N的发展模式,一个大型超市,加上20多家小型超市。
苏果超市2006年就入驻了连云港,并且一开始是主打大型超市的发展模式,开在时代超市旁边,直接与时代超市对抗,但是效果却不如人意,发生了鸡蛋促销踩踏事件之后,逐渐的向连锁超市的模式发展。
苏果超市相比家得福超市的主要优势就是营业时间长,实行24小时经营。
三、家得福超市市场推广策略现状
所谓的市场推广就是企业运用相关工具,与顾客进行沟通互动,从而迅速提高销售量。
企业的市场推广是整个营销活动的重要组成部分。
(一)市场定位
连云港连锁超市的市场区分非常鲜明,按照地理细分,地理细分是指根据按照消费者的地理位置、环境因素细分市场,主要选择主城区以及小部分乡镇县城地区部分。
家得福超市的主要目标市场选择了连云港主城区,包括海州市区以及开发区,乡镇县城地区涉及较少。
公司的主要目标就是将连云港市区打造成公司门店最为密集的区域,海州区是连云港最大最重要的区,人员密集度最高,收入占比最高,住宅区占比高,消费需求高,除了家得福,保真超市以及苏果超市同样将主要目标市场集中在海州区,海州区的超市竞争力也最大。
开发区是连云港市的主要出口加工旅游的地区,是家得福超市的总店以及各种配送中心,培训中心都在开发区。
近年来,连云港学习其他二线城市,减少市区居住的压力,大力发展开发区,将经济部分转移到开发区,与此同时开发区的住宅数量上升,对于门店超市的需求量也有上升,同苏果以及保真超市没有强力的资金进入开发区,而早期就将公司物流和职能部门放置在开发区的家得福超市相比其他超市更有优势。
表1家得福连锁超市门店分布表
金额(单位:
万元)
占营业收入比重
营业收入合计
478928
100%
分地区
连云港市区
263768
55%
开发区等分区
167928
35%
其他业务收入
47232
10%
数据来源:
家得福超市2018年第一季度财务报告单位:
万元
(二)市场宣传推广
1.线上市场宣传推广
微信的使命就是连接一切,它的价值和使命就是一个可以视为移动互联网时代建构新市场的事物。
从微信兴起之后,家得福开始试着自己做一些新媒体宣传,但是家得福的公众号的宣传频率比较低,主要的宣传活动还是对员工的依赖性更高。
例如家得福的新店开张,会要求家得福的员工将自己的头像统一换成宣传海报的样式,以及家得福员工的微信昵称必须显示为家得福门店名。
2.线下市场宣传推广
首先是着重于门店形象的树立,主要有这几个方面:
第一、利用颜色吸引,家得福超市的从外到内的门店装修风格都是统一的绿色,同时员工的工作服统一都是绿色的,象征着家得福的商品值得顾客满意和放心,卫生值得信赖。
第二、利用声音吸引,门店在超市营业期间要播放喜庆的音乐,不仅活跃气氛,刺激消费者的购买欲望,还可以吸引外面的消费者进店选购。
第三、利用设施吸引,门店门口摆放了吸引孩子的游戏机等游乐玩具,在孩子玩耍的时候,吸引家长进门店采购。
第四、门店应时应季的商品都摆放在收银台,如馒头,饼,手工面条等当天销售的商品,或者是冷饮,热饮等应季商品,方便顾客在排队的时候购买。
(三)促销推广
1.商品特价
为了各门店超市能够吸引更大的人流量,家得福超市实行了“特价星期三”的活动,每周的周三集中会有大批量的特价商品放置在超市最显眼的地堆上,同时每周三也是会员可以兑换会员奖品等实现各种会员权益的时间。
利用顾客贪图小便宜的心理,原本周三本来不需要购买商品的顾客,也会选择周三到超市购买或多或少的商品。
除了实行一个集中特价日以外,门店超市可以自行联系厂家的促销员,要求对店内日期不佳等质量欠佳的商品进行捆绑销售等促销活动,便于减少门店退货量的同时也降低厂家的损耗。
由于连云港物价局禁止超市内显示特价商品的特殊颜色标价签,现门店标价签都统一颜色,不过在价格有优惠的商品上面挂上本店推荐的牌子。
2.黄金会员制
零散顾客如果成为超市的会员,则可以按照购物积分换购对应的超市内的商品或者是积分,换购商品又以大米,洗涤商品等生活必需品居多,吸引力比较大,尤其是小区内的老人。
团购等大批量购买的顾客,按照团购数量以及金额将获得一定比例的折扣,同时超市也将会安排专人为团购的商品进行修饰包装以及分批打包等定制服务。
(四)服务推广
1.人员服务
有人预言零售业将成为我国最赚钱的十大行业之一,而超市的服务质量的好坏是影响顾客决定的主要因素。
家得福超市的门店人数会根据门店的销售量决定,销售量按比例分配门店人数。
最差的配置是路口的门店,一个门店约三个人,两班制,一班一个收银员,加上一个店长。
比较高档的小区基本上是一个区域一个人,如生鲜区,调味区等等。
所以地段相对比较好的门店服务人数比较多,服务也到位,销售量也在提升;而地段不好的门店人数少,服务不到位,销售量下降,形成了鲜明的两极分化。
在各个人员的推广任务上也有对应的绩效,第一、每个员工都有销售商品的义务,门店员工不仅仅是理货员,还要负责向顾客合理的销售对口商品。
第二、每个门店的员工都有一定金额的售卡任务,个人按照售卡的金额可以按比例获得奖金,同时门店可以按照门店售卡总额获得相应级别的奖金。
除此以外,家得福的宗旨有一条是顾客为上帝,主要顾客进行投诉,门店将受到非常严厉的罚款,同时涉及员工按照级别从上至下罚款不等。
家得福超市的每一位员工,对待顾客的态度确实相比另外竞争者的态度有很大的差别。
2.体验营销推广
早期的时候家得福超市根本不涉及体验营销,在超市里面进行体验营销资金太过于浪费,大型超市往往是由对应厂家的促销员负责体验营销,对于小型超市来说,只能自己门店员工负责全部工作,浪费资金。
在外部的竞争力逐步加大的时候,有关部门决定学习大型超市吸引顾客的方式,分商品分时间进行一些试吃活动,但是这些活动商品都是家得福的自营商品,门店员工也会尽量选择商品已经有一些破损的进行试吃活动,但是破损商品的试吃效果欠佳,顾客在试吃过后评价不高,难以进行购买,导致门店损耗高,利润又低,不愿意分心进行试吃活动,形成了一个恶性循环。
四、家得福超市市场推广策略存在的问题
家得福的市场推广策略在实施的过程中一些弊端渐渐显露出来,市场定位的不明确,渠道推广的单一策略,促销手段老旧等等,这些弊端需要公司及时的发现。
(一)市场定位不清晰
1.商品结构不合理
各门店超市应以自己的门店所处附近住宅区的顾客需求为主,但是目前门店商品的结构往往出现扁平化趋势,同种类的商品,品牌数量过多,或者是同种类的商品,不同规格过多。
快消食品的品牌数量较少,但同种商品的数量过多,导致货架的排面清一色;与此同时,耐耗的生活必需品例如筷子等,品牌数量过多,浪费货架以及仓库的存储空间。
同时家得福超市的商品宗旨是“让家得福的顾客享受一线城市的商品”,所以在商品的选择上会忽略掉本地区居民的需求,过度追捧一线城市超市的种类,购入了许多进口食品以及新型的商品。
图1家得福超市商品品牌数量分布图
数据来源:
家得福超市2017年度采购部门报告
2.缺少市场调查
市场调研是指以科学的方法,系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有市场相关的信息,从而把握市场现状和发展态势,有针对性地指定营销策略,取得良好的营销效益。
家得福超市的商品的采购具有盲目性,门店商品采购都是由门店的验货员集中负责,各门店的各区域理货员可以向验货员提供要货需求。
家得福的自营采购是主要按照商品的价格购入,商品的利润空间比较大,是门店特价的主流商品,但是销售情况欠佳。
两种主要采购方式都缺少对市场的调查,门店商品的采购没有强制要求理货员向验货员提交要货方案,总部自营商品采购主要参考各门店的销售明细表,但是销售明细表和商品的具体销售情况有一些出入,所以缺少采购人员和对门店商品销售具体调查。
(二)市场宣传推广实施效力低
1.线上市场宣传推广效果不佳
首先微信推广的频率过低。
社交媒体有助于吸引消费者的注意力和引起他们的兴趣,有利于激发消费者购买的欲望和促使他们采取购买行动。
家得福超市虽然创建了自己的微信公众号,并且时不时的发送一些推送文,但是缺点也是显而易见的。
首先微信的推送文的推送频率低,发推送的频率大致在一周一次,其次推文的内容含金量低,对顾客的吸引力低,最后整个微信公众号的关注度低,门店的宣传活动极少和微信公众号关联起来,导致微信公众的存在感和得福商城一样低微。
其次网上德福商城的实施效果不理想。
家得福超市虽然跟紧网购的步伐,建立网上德福商城,但是由于德福商城的购买模式是网上订购,总部统一发货到客户附近的门店,顾客自取。
德福商城和门店的根本利益是相互冲突的,德福商城抢占了门店的顾客。
同时家得福宣传对门店的依赖性较高,因此门店员工对德福商城的宣传没有积极性,导致顾客知道德福商城的少之又少,因而德福商城的存在感低微。
2.线下市场宣传推广缺少规划
首先缺少相应的市场规划,市场推广必须对其本身进行测试评价,这样才能保证市场推广有序进行。
同样,为了下一次市场推广更为有效,也必须进行完整的效果测定评价,它包括对市场推广中各个部分的评价:
市场推广媒介选择得当与否?
市场推广目标的设置是否恰当?
市场推广是否有效地传达到推广对象?
市场推广是否合理?
发布方式是否正确恰当?
家得福的市场宣传没有制定一个长期的框架和目标,盲目的学习其他公司的宣传方式,不对自己公司进行市场调查,导致宣传的手段多变且实行的时间短,员工适应了一种推广方式,又会更换另一种推广方式,稳定性不高。
家得福超市缺少对超市宣传推广总领,主要的宣传推广都是通过家得福的门店对门店顾客的宣传,而门店宣传的主要载体是门店的员工,这导致整个家得福超市的宣传手段很单一,集中在员工的口头宣传,对员工宣传的依赖性太高,同时口头宣传的统一度低,给顾客留有的印象不统一,导致宣传混乱的现象。
其次,职能员工的实质工作不到位,家得福的宣传对门店以及员工的依赖性高,主要是家得福职能部门的构成缺少对宣传推广这一块的管理,家得福超市的职能部门还未完全成熟,从微信推广到网购商城,都是对大公司的模仿时期。
(三)促销推广方式多元化低
1.促销重点不突出
由于家得福超市实行的“特价星期三”的活动,当天的特价商品比较多,导致门店商品比较混乱,到处是特价商品的信息轰炸,以及店员对特价商品的吆喝声音,使特价当天店面呈现出菜市场般的吵闹。
过多的特价商品的信息,导致顾客购买出现选择困难。
同时由于商品的促销频率不一样,有的商品经常特价,有的商品鲜少特价,但是不同促销频率的商品受到的促销待遇却是一样的,让顾客觉得促销是一种假象,每次促销的商品都是一样的。
2.促销手段单一
门店的促销手段主要依赖商品价格上的折扣,以及质量欠佳商品的捆绑销售,鲜少有其他的促销方式。
虽然价格是顾客购买商品考虑的重要因素之一,但是想要长远的发展却不能仅仅依靠价格的低廉来吸引顾客。
(四)服务推广不完善
1.门店人员质量结构急需改善
首先从员工数量上来说,门店人员的配置是根据门店的销售额按比例安排的,不是按照门店的面积来分配门店人数。
门店发展出现两极分化趋势,现在门店的普遍现象都是门店人数缺少,一天的正常上班时间无法完成门店的全部工作。
其次从员工素质上来说,家得福的员工普遍学历是初中上下,鲜少有受过高等教育的员工。
从总部的职能部门到门店的店长到门店的员工,都没有系统化的超市管理经验以及管理知识,工作的状态主要是根据多年来在超市里面的工作经验。
同时门店出现管理不善的现象,以及员工不听取店长的意见,罢工等事件。
因而家得福2017年大批量裁员,举措比较激进,引起员工诸多怨言和不满。
同时总部规定了定时店长管辖区调任的政策,导致门店店长对门店的了解尚未成熟,便转岗到下一门店,对整个门店的发展都有阻碍。
最后,家得福虽然定期的进行店内抽查,以及技能培训等个人发展发面的考核,但是由于各种审核繁多,导致员工对于公司的理解知之甚少。
家得福的门店员工一周至少有一次考试考核,两到三次的门店审核,审核的频率使得员工疲于应付考试,而不是去认真的学习和理解公司的宗旨,价值观等,员工对公司的归属感低。
2.体验营销推广有一定改善空间
首先,从家得福的体验营销推广的方式来看,手段单一,除了采取试吃的方式没有其他的形式进行体验营销。
其次,从试吃的商品角度来看,以自营商品为主,或者是品质欠佳的商品,除去影响销售的包装破损商品以外,还有已经裂损或者是腐烂的商品,尤其以瓜果为重。
破损的瓜果口感本就有影响,对于体验营销的效果有很大的折扣。
最后,试吃的活动频率较低,一些素质低下的顾客也会自行对生鲜进行随意的品尝,同时也会给生鲜的损耗带来巨大的影响。
五、家得福超市市场推广策略的建议
分析了公司市场推广策略的现状之后,需要有针对性的建议,对不同的推广因素方面的问题进行对应的调整措施。
(一)明确市场定位
1.合理分配不同商品占比
门店应当合理从总部进货,按照销售数据分析商品应当增加其他品牌商品、其他规格商品,还是应当减少当前的排面数量。
总部采购部门应当根据门店提供的采购建议,顾客受众商品市场调查的结果,以及一二线城市的商场陈列商品三者综合的考虑采购商品的种类份额分配。
2.调查目标市场受众商品
首先,总部的职能部门应该设计不定时的市场调研的活动,对目标客户的实际需求,一二线城市的潮流商品,以及现代化的管理技术进行调研。
其次,对于目标客户的商品需求方面,门店员工可以利用日常购买的对话探测到顾客的心声。
最后,调查竞争对手的管理以商品方面的优势,及时的学习并改进本超市的劣势。
(二)提高市场宣传推广实施效力
1.优化线上市场宣传推广效果
技术进步让人们和公司可以通过互联网、传真机、手机、文件和无线设备彼此沟通,通过提高传播的效果和效率,鼓励公司从大众传播转向目标明确的双向沟通,消费者更多地参与到营销过程中。
第一、提高公众号推文的频率,除了正常的活动节日之外,至少保持每周一到两篇的推文,提高微信关注用户对家得福的熟悉度。
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