十大给力医院网络营销观点Word格式文档下载.docx
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记住,让患者来求医,就是一切营销的中心思想。
基于此,我总结了十个营销观念,希望与从事医院营销工作的朋友商榷。
1、鄙视招式策划;
真正的医院是不需要“策划”的,但是需要营销。
看病属于被动消费,正常人不会因为你的创意和策划而欢呼雀跃,挤破医院门槛来看病。
只有患者,才会真正关心医疗信息。
因此,医院营销不是去开发市场,只需要发现市场,并满足市场需求即可。
有些人过于聪明,整天想创意和点子吸引患者,用的都是手段和陷阱,这样对待患者的医院策划和医院,做不成功是必然的。
我从来不用没有市场营销理论功底的策划。
特别是设计转策划,文案转策划,编辑转策划、记者转策划过渡阶段的人。
什么是医院营销?
医院最大的营销就是回归本质,做好医院应该做的事情——为病人看好病。
目前民营医院的策划人所谓策划就是一味追求新点子、好创意,每天都活得很累。
而每一个点子,每一个创意几乎都在以拉门诊量为中心,大大偏离医院营销的根本目的,最可怕的是,患者来了,没有真正获得救治,而是进入一个设计精妙陷阱。
这样的策划和经营没有可持续性,创意终将山穷水尽,医院经营会逐渐走下坡路,无可救药。
目前90%的民营医院都存在这种问题,不加以匡正,必将被淘汰。
2、让患者来“求医”;
我赞成公立医院的说法,我们没有广告部,只有宣传科。
广告是为商业利益服务的工具,宣传是对好东西的宣扬传播。
仔细品读,有本质的区别,对医院这种救死扶伤的特殊机构来讲,更有深层意义。
很多医院没有做广告,或者只做很少的宣传,照样人满为患,为什么呢?
因为他们懂得如何让患者来求医,具备一套吸引患者来求医的工作体系。
我不客气地讲,医院求患者来看病,首先“生病”的不是患者,是医院。
医院经营者“有病”才会想去求患者——广告就是求患者的卑琐劣行。
营销策划的终极境界不是仅仅花钱去做广告,而是做更多的事让患者有信心来医院治疗。
医疗服务属于被动消费,不要误解为因为消费者是被动的,所以你将要去强拉硬扯。
刚好相反,医院应该树立更高的姿态,因为患者是主动性的,而且需求迫切。
为什么你做了很多营销工作,患者还是不来求你呢?
原因很简单,因为你的营销方向是错误的,营销技巧是失败的,你所传达的信息给患者的印象是:
不值得来求你看病。
3、不竞争的王道营销;
做营销策划,没有王道精神,说明格局不够。
格局狭隘的策划人,给医院树立的象形就跟策划人本身一样。
老板如何检视医院的品牌形象?
就看看站在你身边的策划总监,你认为他是什么形象,你的医院在消费者心目中就是什么形象。
我做策划之前会认真分析竞争对手,但是分析的目的不是与他们抢市场,抢,就意味着瓜分,瓜分就意味着只能拿其中一份子。
为什么要这样呢,我既然动手了,就没你吃的。
所以我说,我的策划,掠夺只是手段,不竞争才是目的。
一旦真正开实施策划方案就从来不考虑竞争对手。
如果你的想法基于与别人争夺,那么你参与竞争得到的只是这个市场的一部分;
如果你的想法是基于是通吃,那么你参与竞争的目的就是不竞争。
当年蒋介石被毛泽东打得落花流水,提出“划江而治”,毛泽东回应的是“打过长江去,解放全中国”。
回想曾经的“国共和谈”,蒋介石肯定悔恨对毛泽东下手太软,多少有些妇人之仁。
目前医疗行业最好的策划人,多是一群不择手段的市场掠夺者,项羽一般的莽夫。
4、销售强势品格;
营销销售什么?
这个问题看似白痴,实际上很多人不明白。
首先,从实质上来说,医院销售的就是治好病的能力;
其次,从文化方面来看,医院销售的是一种强势的品牌品格,一种权威机构的自信魅力,一种治病救人的高尚情操。
强势是自信散发的光芒。
很多人不理解这点,是因为对医患关系理解的太肤浅。
根基在于自己把医院当做一种商业工具,把医疗行为简单等同于商业行为。
于是高看消费者,把消费者当做上帝来“供奉”。
营销行为骨子里透露着对消费者的渴求,希望他们来医院充实门诊量。
说到底,违反了医院营销的根本宗旨:
让患者来求医。
患者是处于迫切需求健康的消费者,本身对医疗信息非常敏感,宣传没效果是不可能的。
广告为什么无人问津?
是因为广告破坏了患者求医的心理期望。
患者认为,挂一个专家号难,找一个好医生更难,找一个好医院更是难上加难。
而你在做什么呢,专家亲诊不说,还免专家挂号费、免检查费、免治疗费、免会诊费,手术费减半,药品费再优惠30%!
如此低姿态的营销策略,患者会买你的账吗?
我们不排除有患者前来捧场,但是这样的营销策划终究不是医院树立公信力之道。
树立医院的公信力就是医院强势品牌锻造的根本。
做医院营销,就是销售强势品格,这种品格,就是医院的魅力。
5、保持合理合情的傲慢;
看了这句话,很多人以为我疯了,竟敢对患者,我们的上帝说如此“无礼”的话。
如果你这样理解,那就过于肤浅。
不客气,是因为我负责任,但是不代表我不礼貌。
傲慢是因为我不求你,相反是你求我,我为什么要对你低声下气?
但是不代表我对你无礼,我的傲慢充满尊敬,是对生命健康的敬畏。
顾客是上帝的理念现在已经被普遍接受,在医疗行业更是强调服务(实际仅是强调服务态度),因为医院本身属于服务性机构。
但是我需要强调的是,不要太把你的顾客(患者)太当回事,过犹不及,医院营销人应该保持基本的“傲慢”心态,对患者要有“爱来不来”的平常心。
你对患者太客气,患者就会对你不客气。
这其中蕴涵着很深的道理,大家需要好好悟一悟。
我主张的“傲慢”,不是傲慢无礼。
所谓“傲”是发自骨子里的对你推荐、推广的服务充满信心;
所谓“慢”指的是合理的节奏,即患者对你的态度的感知尺度。
营销策划就是利用一切与患者接触的机会,把你对医院的治病能力的信心以合理的节奏传染给患者。
傲,讲究合理合情。
合理就是要傲得有道理,让患者觉得你的傲是“事出有因”(掌握拯救生命的独到技术),不能做厕所里的石头,又臭又硬。
合情就是傲得有理有节,让患者心生敬畏,深深感受到你对医学的严肃和认真以及对你本身医德医风的认同。
傲慢的心态将影响策划的方向和风格,从而影响文案的文风和格调,进而影响到整个团队特别是医护人员面对患者的心态,最终影响患者对医院提供的技术的判断和信赖程度。
6、患者都是“有钱人”;
很多策划人总想着患者没钱,应该把“产品”价格一降再降,甚至出现天天做“优惠活动”“免费活动”“爱心活动”的现象。
不是说价格策略不能用,而是像这样滥用就是透支医院的有限资源,迟早玩不下去,会让营销变得奄奄一息。
我常听说要站在消费者角度分析市场,制定价格。
理论上是没错的,实际中也必须遵从,但是不能死搬硬套理论。
我专门研究过,发现在所有的消费行为中,消费者议价能力最弱的就是医疗服务,这就说明,医院具备强势议价能力。
为什么呢?
因为一般消费者购买产品只是满足简单的某种欲望,而患者需要满足的是对生命健康的渴求。
二者对比,消费欲望的强烈程度完全不是一个重量级。
一般的消费品根据经济能力可选择买与不买,而对生命健康的渴求没有选择性,只能买,没钱买借钱也要买,借不到钱砸锅卖铁也要买,再不行抢钱也要买。
。
当一种消费欲望达到如此疯狂的程度时,消费者还会没钱吗?
因此,我说患者都是有钱人。
这是一种营销理念,提醒大家对医院议价能力的重视,不要误解为患者都是不缺钱的百万富翁。
对医疗服务来说,患者不选择你,绝对不是你的价格太高,而是对你解决疾病的能力没把握。
很多人整天搞优惠减免来吸引患者,骨子里就认为患者没钱,你还能赚到患者多钱吗?
有消费能力的不相信你,于是失去了最大的、最主要的消费群体;
爱占便宜的因为冲动而购买,但是到处挑刺难伺候;
购买力低下的勉强购买,稍有超支就无以为继。
所以,乱降价的后果就是拉动一群没有消费能力的人,结果是越做越疲软,然后得出结论,患者太穷,要求医院再降低价格,有完没完啊?
7、医院的产品就是治病的能力;
医院到底是卖什么的机构?
很多人会说,医院就是提供医疗服务的机构,话是没错,但是概念太模糊,对医院营销没有什么指导意义。
要知道医院是卖什么的机构,首先要理解医院的产品实质是什么?
有人说药品、专家、设备、技术、疗法。
其实都不全面,因为这些都是产品的元素,而不是产品本身。
医疗服务产品化,这个产品就是治病救人的能力。
不管医院装修的多么豪华,定位多么高端,医生多么大牌,设备多么先进,技术多么一流,导医多美漂亮,微笑多么甜美,缺乏治病救人的能力,一切都是扯淡。
我们很多医院投资者是可笑的,带着开农家乐式的投资理念来做医院,以为装修豪华、设备先进、服务态度好就是高端医疗。
原因是什么呢,因为投资者把医院完全商业化,本末倒置。
将医院的本质功能作为外衣,而把商业利益掩藏起来作为核心进行医疗服务。
这样的投资理念指导下的营销行为,肯定脱离医院的根本职能,医院产品实际上偷梁换柱或者调包了,没有实际能力。
这样的结果是,医院投资者一开业就忽视医疗质量,运用商业手段尽快收回投资成本或者盈利。
营销策划从一开始就是基于欺骗式、掠夺式创意伎俩,以吸引患者,但是患者来到医院以后,购买到的不是真正需求的产品,或者说医院产品根本无法满足患者需求。
从而形成恶劣评价和印象,进而影响整个行业的诚信危机。
8、患者是无限的;
为什么广告越做越无效?
为什么患者越来越少?
就是因为管理者和策划者都没有吃透这句话——患者是无限的。
我的意思是,医院不能对患者过度“开发”。
发现患者的需求是有必要的,引导患者需求也是有必要的,要求患者适当复诊也是必要的。
问题在于,这些“必要”的背后,有没有一根职业道德的准绳?
你认为“必要的”是不是患者真正“需要的”?
“小病大治”、“无中生有”、“复诊开发”该停止了。
很多医院的策划跟我讲,没办法,病人太少了,不充分开发医院就无以为继。
我想反问一句,为什么病人那么少?
你的医院值得蜂拥而至来求医吗?
我做医院营销始终强调一句话:
患者是无限的。
患者少不代表市场缺患者,而是你没有吸引患者的能力。
因此我认为,广告改变不了民营医院的困境,改变做医院的观念比增加广告费可能更具有战略意义。
9、发挥包装的魅力。
这里的包装,指的是整合资源,建立并创造一
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