化妆品策划案例集锦Word文档下载推荐.doc
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这一点,我们与客户很快达成一致的观点:
将目标消费群集中到15岁至24岁;
在下一步计划中,另行开发针对25岁至36岁消费群的产品线。
确立了明确的目标消费群,我们很快将工作重点引入下一阶段:
目标群消费倾向模式分析。
用感性语言而不是数字,将目标消费群进行细致勾勒,这是非常关键的一步,众多的广告代理公司在得出一大堆关于消费者的比例、分布等数字之后,便进入了品牌建立阶段,而使前期理性的策略分析与后期感性的表现策略产生脱节。
很快,我们对目标消费群的个性勾勒开始清晰:
小资、哈日、哈韩,是这一群时尚而年轻女性的识别词。
再深一层细分目标消费群,发现年龄段偏高的女性,其生活形态,更适合用小资来概括[对于22至29岁的女性消费群的详细形态分析可参阅本公司《小资女人与高级灰》],
对小资而言,时尚关键词是:
咖啡/红酒/爵士乐/《花样年华》/怀旧/简单主义/绿色食品/户外运动/笔记本电脑/MBA
[*可参看2001年10月26日广州日报B9版]
而年龄越小,哈日情结越重,哈日并不是崇尚日本化的产品,而是崇尚日化的生活态度,或者说日本化气质,消费者有时甚至并不觉察自己是在接近日本化气质。
而韩国,虽然与日本化风格有接近的方面,但更趋于成熟。
几经讨论,客户将目标群的年龄段进一步收窄,将诉求范围收窄至哈日,或者说日本化风格。
哈日只是一个名词,我们需要准确把握所隐含的内涵:
自信/自由/自然/自恋/享受高科技/享受生活/对自己负责而非对他人负责/
时尚关键词是:
日剧/PUFFY/木村拓哉/卡通/QQ/短信/
然后,我们提供了数十个产品命名,经过讨论,确立品牌名称为:
YOKO,这是一个非常普通的日本名字,有利于消费群的记忆,同时,其简单而个性化的发音,可以在传播中,有非常大的创作空间。
遗憾的是,当我们刚刚完成品牌视觉识别系统,便被告知,YOKO已经被一家香港化妆品公司注册,经过几次的修改,品牌名称更改为:
YUBIO[优比奥]。
同时,也发现一个棘手的问题,外来资讯的日益凶猛,以及高科技对人们生活逐步深入的介入[包括互联网],对这群年轻女性的生活方式、意识形态产生巨大的影响:
她们的生活形态将一直处于变化状态,今年时尚的生活方式、生活观点,在明年,或许已经被自我更新,她们不介意经历任何事情,同时也不愿意去执着和纠缠任何事情,适应环境和取悦自己,是她们生活的一个准则。
这是一群接受力和可塑性都非常强的年轻人。
对于一个新品牌而言,这会是一件好事,因为她们将比较容易被说服,改变购买习惯;
但对于品牌的持续维护,将是不利的,因为品牌核心不可能快速转变,大量的广告费用将不可积累。
为了解决这个问题,我们不能将品牌核心建立在一个清晰的诉求点上;
为此,我们提出一个全新的方案:
虚拟一个女孩,一个名字叫YUBIO的女孩。
将广告费用积累在这个虚拟的女孩身上,通过她,传递品牌诉求;
围绕她,展开一个YUBIO女孩的经历故事;
为增强说服力,我们拟订了一套后期的行销配合计划,
*包括EVENT:
在高校展开寻找YUBIO女孩的计划,清晰向她们描述这个女孩独特的个性、气质,以及提供参考图,通过气质和形象的相似程度,来选拔YUBIO女孩。
这个过程可以达到两个目的:
1,在产品上市之前,品牌气质已经被低成本传播,因为这将是一个话题,一个可被人际传播的话题[参考本公司《人际传播---广告效果的增值》];
2,可以物色合适的品牌形象代言人[参考案例:
清嘴含片]。
*除此之外,还有SP计划
推出YUBIO娃娃系列玩偶,每类产品对应一个玩偶造型,使产品间的识别力增强,同时,具收集性;
为此,我们创作了YUBIO女孩的卡通版造型,使玩偶能的适应较高年龄段的消费群[参考案例:
台湾诚泰信用卡]。
*同时,TVC的故事性将会进一步增强,脱离目前护肤品广告纯视觉美感的诉求方式:
围绕YUBIO女孩,讲述她的心情故事,5条TVC将会拍成连续剧形式的系列片,5条片构成一个完整故事,每条片讲述一个情节,结尾采用”TOBECONTINUE…”,在上市6个月内,按顺序播完整个系列[参考案例:
台湾泛亚通讯]
*此外,我们为品牌建立增加了听觉识别部分[AI{参考案例:
INTEL听觉识别},为此,邀请解承强加入本项目,[太阳神品牌广告曲作者],为YUBIO品牌创作MTV的词曲部分,MTV在传播上会作为5条TVC故事的主题曲,另外,也会以MTV的形式以娱乐节目单独投放。
至此,传播方式其实已经从单一的广告传播,转变为多方式传播,而且,尽量避免将广告预算的绝大部分用于大媒体的纯广告传播,这种思路,也是我们公司一直坚持的传播整合方式,在这种思路之下,我们会与娱乐资讯栏目采用合作的方式,由我们向栏目提供一系列娱乐节目源[包括MTV制作花絮/歌手、词曲作者采访,热点娱乐新闻等],对于娱乐资讯栏目而言,不仅免费得到节目源,我们还将提供一定的资金赞助,当然,这笔费用会远少于同等暴光量的广告投放费用,这是一种双赢的方式,我们在一个极品烟品牌的市场推广中已经进行了有效的应用[参考本公司案例:
极品双喜区域上市案{参见中国营销杂志《给烟草另僻传播空间》}]
我们认为,不管是品牌形象信息,还是促销信息,最终目的都是希望改变和说服目标消费者的消费倾向,既然如此,传播,不应仅仅局限在纯广告信息的整合,而是利用和组合一切可传播的方式,在同等有效度的情况下,更应该避开传统大媒体,从而使广告预算更有效。
这些思路,等到了客户的认可。
但在YUBIO女孩的饰演者这个问题,我们与客户产生了分歧:
我们坚持选择全新的面孔,因为有强大的投放预算支持,完全有理由由品牌来塑造品牌明星[参考清嘴含片女主角高圆圆的推广操作];
但客户一直对使用明星情有独种,建议选择徐静蕾作为TVC的主角,而我们认为,使用明星,无疑有利于传播初期知名度的迅速建立,但这违背了将广告预算持续积累到属于品牌的YUBIO女孩的原则。
一旦徐静蕾被新偶像代替,重塑YUBIO女孩,将浪费大量广告预算。
广告片的制作,很快就要进入拍摄阶段,相信我们会达成一致的看法。
整个品牌的建立及传播思路,得到客户的认可。
良好的沟通使工作紧张而有序地向前推进。
在确立了大思路之后,我们开始为品牌和YUBIO女孩,建立细化的形象写真;
首先是品牌个性写真[YUBIO女孩个性]
时尚,是客户和我们一致认同的,但时尚的内涵是处于变化中的,所以,我们为品牌建立了这样的品牌写真:
外表的随意、醇和、平静;
结合骨子里的时尚、性感,外表简单,但内在气质成熟;
具女人味而性格独立;
她在变化,但永远是走在时尚思维的前沿,勇于尝试,善变。
这是一些感性的描述,为了更具体使客户和模特了解这些气质和个性,我们界定了徐静蕾和宾崎步作为参考形象,并制作了DRAFT。
以后随着时间推移,我们会赋予YUBIO女孩不同的气质,但她的个性核心是不会改变的,她将是时尚的引导者,永远走在目标消费群生活形态的前面。
对品牌护理而言,执行力永远比策略的制定重要
我们认为,目前有许多的广告代理公司具备出色的策略创造力,但执行力没有得到足够的重视,这包括行销推广计划的执行,以及在策略制定之后的创作、表现执行。
如何准确而富有创造地体现前期策略,永远是广告公司的命题。
良好的执行力,建立在策略的感性化和细化过程,在我们公司,这被称为:
翻译。
将理性的分析翻译成目标群容易理解的感性诉求。
在平面创作阶段,我们花非常多的精力与模特、摄影师、造型师沟通,因为策略清晰、准备充分,她们很快理解了角色;
拍摄工作异常顺利,为了使后期的操作空间更大,我们使用了3个造型:
青春型、成熟型、前卫型。
至此,一个品牌的视觉形象已经显露在我们和客户面前。
我们并没有急于进入平面完稿阶段,而是与客户进一步检测表现与策略是否相吻合。
我们经常通过这种沟通来完成细化的文案,经过几次的沟通,我们与客户一致认为,在苹果维他系列,因为产品的功效性较弱,应该通过小段的文案阐述一种生活主张,突出品牌个性:
主标:
给肌肤吃个苹果
内文:
青春不是用来存积的
美要让它挥霍
狠狠为肌肤采购苹果维他的清纯
炫出水当当的本色
YUBIO苹果维他系列全心上市
让美又可以放肆一次
而在薄荷系列里,因为功效性很强,针对祛痘和去油,客户希望能非常直接地诉求产品利益点,我们前期拟订了:
[别挑逗我~~~]以及[你活腻了吗~~~~]分别作为祛痘和去油地诉求,但几经考虑,认为走得有些过了,最后,客户确定了这样的标题:
平。
净。
薄荷LOOK
平,是针对祛痘
净,是代表去油
平净,代表一种生活态度。
在另类/COOL/帅/出格/反叛之后,年轻的消费群渴望成熟和女人味,将个性隐藏在骨子里。
有赖于客户的信任和支持,我们在这个品牌项目上,一直拥有极大的空间,而我们也就更加重视、倾听客户的意见。
企业在通路及市场的成熟经验,以及广告公司的创造力、执行力,在这里有了很好的结合。
这是顺利树立一个品牌的基本保障。
本项目很快将进入传播执行阶段,我们和客户对前景同样地充满了信心。
想索取以上拍摄造型和外包装等有关图片内容,请光临我公司网页,或电:
020-3846623038466231
欢迎您与作者探讨您对此文的观点和看法,作者为广州市浩维清扬广告公司总经理;
作者的联系电话:
020-38466233;
作者的电子邮件:
kennf@,howell@
二、成都市场×
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漆推广方案
一、市场分析
(1)市场状况
成都市2001年涂料市场容量为9-10亿元,其中民用涂料6-6.5亿元(建筑涂料约4亿元,木器漆2.5亿元)。
全市经营涂料的商家网点数量市区约为800多家,主要在九里堤附近(占涂料市
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