唐山好想你枣企业市场环境及营销策略分析Word文件下载.docx
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(一)调查目的………………………………………………………………………4
(二)调查范围
……………………………………………………………………4
(三)调查方法………………………………………………………………………4
四、“好想你”企业产品STP分析…………………………………………………5
五、“好想你”企业品牌塑造方案………………………………………………7
六、定价的影响因素分析……………………………………………………………10
(一)定价目标………………………………………………………………………10
(二)产品成本……………………………………………………………………10
(三)市场需求………………………………………………………………………10
(四)竞争因素……………………………………………………………………10
(五)消费者心理因素………………………………………………………………11
(六)政府与法律限制……………………………………………………………12
七、“好想你”枣的销售渠道调研报告……………………………………………12
八、促销活动策划方案………………………………………………………………13
(一)前言……………………………………………………………………………13
(二)活动背景………………………………………………………………………13
(三)活动主题………………………………………………………………………14
(四)活动的目的及意义……………………………………………………………14
(五)活动范围………………………………………………………………………14
(六)活动时间……………………………………………………………………14
(七)活动形式……………………………………………………………………14
九、附注………………………………………………………………………………15
一、市场营销环境分析
(一)微观环境
“好想你”枣的微观环境包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。
企业的市场营销能否成功,除营销部门本身的因素外,还要受这些因素的直接影响。
1、市场营销渠道企业
没有与沃尔玛这种大超市联合,没有DELL的网站直销,也没有以保健品的身份进入药店。
“好想你”枣在唐山仅凭25家专卖店,占领了唐山的枣业市场。
“好想你”枣业的营销模式:
(1)“好想你”枣业全国营销只采用地市级代理、区域开发两种模式。
就是说授权代理商在特定的区域内开设形象店的模式,并在规定的区域、规定的时间内开设规定数量的加盟网点的模式。
(2)加盟代理商必须直接与“好想你”枣业公司签订加盟代理合同,且直接投资、建立、拥有和直接经营权,不得向第三方转让代理加盟权。
(3)“好想你”枣业努力为加盟代理商提供良好的经营环境,以“最大的利润让利加盟商”的营销理念,为此,“好想你”枣业将坚决阻止有风险的投资,同时还将对加盟代理商严格管理,对不遵守公司合同约定的加盟代理商,公司将终止加盟代理合约。
(4)签约后,公司将对店面的选址及装修进行指导,共享品牌魅力。
(5)业务人员经常到当地实地考察,制定适合当地的管理模式与销售方案。
由此可见,“好想你”枣业对于经销商的选择极为苛刻,同时对经销商的待遇也是非常优厚。
这样可以利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品质形象,这样避免了渠道不统一引发经销商之间的矛盾,避免了渠道覆盖面过广而丧失控制力。
2、顾客
顾客就是企业的目标市场,是企业的服务对象,也是营销活动的出发点和归宿。
企业的一切营销活动都应以满足顾客需要为中心。
因此顾客是企业最重要的环境因素。
影响顾客购买枣类的主要因素有三种:
消费偏好、对价格的预期和营养价值。
消费偏好是指消费者在于周围环境的接触中,对某事物产生的一种偏爱。
而“好想你”枣作为一个全国知名品牌,在红枣业内享有很高的地位,号称“中国第一枣”,很同意被唐山人信赖。
“好像你”枣还作为高端礼品,一方面体现出了“好想你”的高档和名气,但是从另一方面来说,又阻碍了“好想你”的大众化道路发展。
一般阶层的消费能力可以支持他们买“好想你”枣当做礼品送出去给亲朋好友,但是却不会自己家庭食用。
根据我们的调查显示,有一部分人都不知道枣类有“好想你”枣这个品牌,“好想你”枣和唐山的栗源不同,栗源不仅在专卖店有售,而且在超市也可以买到。
而“好想你”枣只是专卖店出售,而人们一般都是在普通超市购物,所以,这种消费方式影响了市场需求。
红枣在中国已有四千多年的种植历史,自古以来就被列为“五果”之一。
红枣富含蛋白质、脂肪、糖类、胡萝卜素、B族维生素、维生素C、维生素P以及钙、磷、铁和环磷酸腺苷等营养成分。
3.竞争者
红枣产业在食品行业中竞争激烈,因为红枣的多功用的特征,可以生吃、煲汤、制成枣片,甚至可以磨成红枣粉,它的市场竞争呈现了多元化的趋势。
中国枣业市场以东阿阿胶为主导的多层次多渠道的销售方式。
长期以来,占据市场的都是东阿阿胶,“好想你”枣既要面临东阿阿胶这个老品牌的威胁,还要面临新疆大枣,还有超市中卖的散货红枣,所以“好想你”枣要想在唐山众所周知,还需要更多努力和更多的时机。
(二)宏观环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
包括:
人口环境、经济环境等因素。
1.人口环境
人口是市场第一要素。
枣类市场是由有购买欲望的人构成的,人口的多少直接影响市场的潜在容量。
唐山人口占全国人口的千分之一,人口757万人,所以“好想你”枣市场还有很大的发展趋势。
2.经济环境
唐山经济飞速发展,人们生活水平提高,大大提高了“好想你”枣的市场需求。
2013年唐山市GDP达到6100,相比2012年增长4.07%。
在这种情况下,人们不再满足简单的衣食住行。
红枣不再是奢侈品,而是一种生活用品,更甚至作为高档礼品出现在市场上。
唐山的经济发展,人均收入提高,“好想你”枣的价格将不会显得高不可攀,渐渐的走进了千家万户。
总而言之,经济的发展也是影响产品市场容量的重要因素。
二、消费者购买行为分析
唐山地区人口数量庞大,消费者数量众多,又有远洋城、八方购物等多个商圈,所以区域分布也比较广,成交次数频繁,消费者购买决策在很大程度上取决于个人情感,由于消费者本身不具备专业的产品知识,较易受厂家、商家广告宣传的影响,消费者更倾向于选择知名品牌和信誉好的品牌。
同时由于消费者需求日趋个性化,品牌本身的个性化特点也是吸引消费者购买的主要原因。
因此,目前市场上消费者对品牌要求越来越高,越来越多地追求名牌精品。
好想你凭借规模优势、技术研发创新优势、产品品牌效应优势等,不断扩大公司在红枣类产品中的市场占有率,好想你枣业股份有限公司是中国红枣行业第一家也是唯一一家上市公司,因此更受到消费者青睐。
所谓购买动机是消费者为了满足其一定的需要而引起购买行为的意念和愿望,是购买前的思维过程。
近年来,随着人们生活水平的提高,健康养生的需求不断增多,药补不如食补的理念受到广大人民群众的欢迎。
枣作为中国传统的保健养生类食品,富含丰富的营养成分,如红枣多糖分子、芦丁、膳食纤维、环磷酸腺苷、氨基酸、维生素、矿质元素等,枣的滋补价值以及药用价值已经得到了广泛的认可红枣作为药食同源的食品,且食用口感较好,越来越受到广大消费人群的青睐,枣保健的理念已经深入人心。
唐山是一座具有百年历史的重工业城市,老年人数量庞大,随着老年人口增多,保健市场发展迅速,对枣产品的需求不断增大。
老年人由于身体机能衰退,抵抗能力下降。
大多有条件的老年人均在日常生活中选用某种或几类保健产品,以达到调节身体机能、改善身体健康状况的目的。
伴随老龄人口的增多、居民可支配收入的额度越来越大以及食品保健知识的普及,社会上对保健品的需求越来越旺盛,我国保健品行业进入高速发展的阶段。
枣产品作为保健食品的一种,凭借丰富的营养价值及不错的食用口感,在保健产品中脱颖而出,枣产品的市场需求增长明显。
从消费者需求特征来看,目前消费者对枣产品的需求主要表现在三个方面,即休闲食品、保健品和礼品。
其中,休闲食品指消费者购买袋装或散装枣作为零食食用,其占据60%以上的需求量。
保健品是指消费者将购买后的红枣用于煲汤或作配料使用,满足营养保健需求。
礼品是指消费者将购买后的枣产品用于送礼或其它用途,在中国礼尚往来的社会传统影响下,枣产品也成为人们访亲拜友的礼物选择之一。
三、调查问卷
为了解“好想你”在唐山的发展以及其营销策略的指定依据。
我们做了问卷调查。
更深入,更切合实际的了解了“好想你”。
(一)调查目的
1.调查市区一带“好想你”枣的知名度,以及的主要消费群体。
2.考察顾客的性别、年龄、居住地和经济收入等关于顾客的基本情况;
调查顾客的购物动机。
3.
考察“好想你”枣与同类产品相比较所体现出来的优势与劣势。
4.针对市区的消费群体,调查“好想你”枣的主要宣传方式。
1.调查地点:
唐山市路北区远洋城广场以及河北联合大学轻工学院内
2.调查对象特点:
年龄,职业以及性别均不限。
(三)调查方法
1.调查对象:
(1)远洋城购物中心的购物者;
(2)以河北联合大学轻工学院为主的大学生和教职工人员。
2.调查问卷:
问卷分性别、年龄、枣子口味、枣子包装、枣子宣传方式、枣子的价格等几个主要方面。
多数题均采用封闭式设计,要求调查对象根据实际情况在各题所列的选择项中选取一项或几项,作为对该题的回答。
少数开放式要求被调查者写出自己的答案。
3.调查问卷的分发:
调查问卷采用在调查地随机发放,当场回收。
回收率为100%。
4.
调查问卷的数量:
共有150份问卷,有效问卷为148份。
通过调查我们发现以下几组数据:
由图可以看出消费者喜欢的购买商品的因素中价格,品牌占主要地位。
四、“好想你”企业产品STP分析
好想你枣业股份有限公司作为国内红枣行业规模最大,技术最先进,产品种类最多,销售网络覆盖最全的企业,其前身源自1997年成立的河南省新郑奥星实业有限公司。
好想你枣业股份有限公司以“赢者就是变者,变者就是胜者,持之以恒”的理念为指引,不断进行全面创新,推动企业发展。
公司以“红枣健康全人类”为企业使命,以“良心工程,道德产业;
倡导科学膳食,引领健康理念”为行为标准,秉承“真情、感恩”的核心价值观,努力发掘红枣的健康价值,文化价值,倾情铸就消费者口口传颂的“好想你”品牌。
当今,激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜,进行特别的策划。
一个精彩的市场营销策划,可是一个企业由寻常变为非凡,由弱小变为强大,国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。
我们对“好想你”枣公司进行STP分析:
S市场细分
所谓的市场细分就是指营销者通过进行市场调研,依据消费者的需要和欲望,购买行为和购买习惯等不同方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程.有效的的市场细分必须具备的可衡量性、可进入性、规模性、差异性、相对稳定性的特征,依次可以分为以下几类。
1.根据消费者特征细分
(1)从消费者年龄细分:
我们将枣产品的消费者年龄划分为0-18、18-35、35岁以上三个区间,经调研,枣产品的消费群主要是35岁以上的人群。
(2)按照性别细分:
主要消
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