药妆行业贝泰妮分析报告Word格式.docx
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药妆行业贝泰妮分析报告Word格式.docx
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贝泰妮竞争优势:
主品牌薇诺娜拆分自滇虹药业,深耕线下专业渠道。
产品:
核心大单品引导全线产品发展,以舒敏系列&
大单品特护霜为基础,推出多系列全品类产品。
其中舒敏系列为公司贡献近40%营收,核心大单品舒敏保湿特护霜贡献约18%营收。
渠道:
公司发源于线下医院及药店渠道,线下渠道为公司的蓬勃增长提供了质量保证(临床验证有效)和医生专业背书。
同时公司较早成立电商团队,占据线上渠道先发优势。
研发:
公司依托滇虹药业的医药背景,自主研发能力强大,并建立起高效完善的研发创新组织体系,拥有国际领先的专利萃取有效植物成分技术。
营销:
公司以医生&
临床数据为背书,与皮肤科医生的紧密联系让薇诺娜产品在医院、药店渠道得到更多曝光,使品牌更容易获得消费者信任,同时利用社媒营销放大声量。
贝泰妮未来看点:
品牌&
渠道拓展有望延续高成长性。
品牌孵化:
2019年韩国/美国/中国婴儿及儿童人均消费分别为572/363/110元,中国儿童护肤品人均消费额仍处于较低水平。
美国CR2达27.3%,中国CR4为17%,国内品牌集中度还有较大空间。
国内婴儿药妆品牌稀缺,薇诺娜宝贝有望以此为切入点抢占市场份额。
OTC渠道拓展:
目前公司药店渠道主要重心在云南地区,合计覆盖连锁药店约5000家。
公司连锁药店渠道处于拓展初期,未来向其他省份布局空间巨大。
公司核心竞争力在于拥有庞大学术临床做支撑的产品力、深耕专业医院/药店的渠道力、以及学术大咖站台树立的专业形象。
公司未来成长动力源自行业渗透率提升、渠道扩展、产品线/品牌扩充,未来延续高成长确定性强。
一、行业分析:
化妆品大盘稳定增长,医学级护肤异军突起
1、行业概况:
市场空间不断扩大,线上红利突破行业增长瓶颈
(1)市场持续扩容,优质赛道属性不改
根据Euromonitor的统计,2019年我国美护市场规模达4777亿元/+13.8%,2009-2019年CAGR为10.0%,预计未来5年CAGR达11.6%,增速全球领先。
其中护肤品2019年市场规模为2444亿元/+15.2%;
彩妆市场规模达552亿元/+29.0%;
大日化市场规模达1683亿元/+14.0%。
根据国家统计局数据,过去3年限额以上化妆品零售增速持续高于社零增速。
2019年限额以上化妆品零售额达2992亿元/+12.6%,较2018年增速提升3.0pct,增速在所有消费品中位列第二。
(2)线上渠道红利带来行业二次增长曲线
2019年电商渠道规模为1446亿/+27.1%,市占率进一步提升至30%。
KA渠道承压,市场份额下降至23%。
CS渠道是近年来唯一市占率稳中有升的线下渠道,2019年规模达997亿元/+15.5%,市占率达21%。
2017年以来,线上红利释放成为化妆品行业高速增长的重要驱动力。
过去电商仅仅作为卖货渠道,随着小红书、抖音、快手等社媒营销的崛起,电商渠道被赋予了营销/展示/拉新等更多的职能。
短视频、直播等新媒体营销方式可加速渗透低线城市客群,传递消费理念完成消费者教育,从而进一步刺激消费需求爆发。
化妆品行业空间测算:
方法一:
参考美国、日韩美护市场渗透率(美护市场规模/GDP比重),测算中国美护市场的天花板。
2019年美国/日本/韩国化妆品市场渗透率分别为0.43%/0.77%/0.81%,由于韩国化妆品市场在国民经济中的特殊地位,最高渗透率达0.89%,我国未来渗透率的天花板将低于韩国水平,假设在乐观/中性/悲观背景下,我国美护市场渗透率的天花板分别为0.85%/0.70%/0.50%,未来的GDP增速维持在6.5%左右,通过计算公式美护市场规模=GDP规模*渗透率,预计未来我国化妆品市场在乐观/中性/悲观假设下的规模为14540亿/11975亿/8553亿。
方法二:
参考韩国人均消费金额,量化中国人均消费的天花板,从而测算中国美护市场的天花板。
(1)消费人口假设条件:
我们将化妆品消费人口定位于城镇的美妆人士。
预计乐观/中性/悲观假设下,我国城镇化率天花板为75%/72%/70%;
城镇美妆人口占比天花板为70%/65%/60%。
(2)人均消费假设条件:
我国目前化妆品人口的消费水平与韩国2004年的水平相近,预计未来发展情况将与韩国过去15年的发展路径相似。
横向比较美国、日本、韩国化妆品人均消费水平,假设国内人均消费天花板在乐观/中性/悲观背景下为2200元/1800元/1400元。
通过计算公式=我国人口数量*城镇化率*城镇美妆人口占比*人均消费。
预计未来我国化妆品市场在乐观/中性/悲观假设下的规模为16596亿/12104亿/8449亿。
2、细分领域:
健康护肤理念持续升级,医学级护肤大有可为
(1)“问题肌肤”人群扩大,功能性护肤需求日益旺盛
皮肤问题产生的根源在于角质细胞或细胞间脂质受损。
从皮肤结构看,皮肤的表皮及真皮细胞主要受角质层细胞及其间脂质保护(即皮肤屏障);
一旦皮肤屏障受损,外界真菌、病毒侵入,容易造成皮肤问题,如:
发炎、红肿、脱皮、泛红、发痒、刺痛等。
受空气、环境、压力、刺激性食物等多因素的影响,肌肤敏感等皮肤问题发生率也在逐渐提高,频繁化妆卸妆、滥用护肤品、微整医美等因素也为皮肤屏障带来一定压力,皮肤屏障修护需求预计仍将快速增加。
据CBNDATA统计,46%皮肤问题由气候环境造成,40%由粉尘造成,33%由不恰当使用化妆品瓶造成,32%由压力、焦虑等内在生活因素造成,24%由食物造成。
(2)亚洲人肌肤亚健康状态占70%,我国女性敏感肌人群占36%
根据《中国敏感性皮肤整治专家共识》,敏感性皮肤在世界各国均有较高的发生率,由于调查方法不同,各地报道的发生率差异较大,欧洲为25.4%-89.9%,澳洲约为50%。
女性发病率普遍高于男性,美洲女性为22.3%-50.9%,亚洲女性为40%-56%,我国女性约为36.1%。
其中20~35岁是易敏高发人群,占比超过七成。
据艾瑞咨询统计,按皮肤问题严重程度分,女性问题肌肤人群中,25%为弱度(发痒、刺痛)、43%为轻度(发痒、刺痛、泛红、脱皮)、23%为中度(发痒、刺痛、泛红、脱皮、红肿)、9%为重度(发痒、刺痛、泛红、脱皮、红肿、发炎)。
从国际化妆品发展趋势来看,化妆品市场在走向成熟的过程,都会经历由基础护肤向功能护肤过渡的过程。
2018年中国功能性护肤品行业规模达738亿元/+18%,但仅占化妆品整体规模17.6%,远低于欧美60%以上的市场占比。
因此从市场渗透率角度,我国功能性护肤市场仍有3倍以上的发展空间。
测算2030年国内功能性护肤市场规模可达3140亿元,核心假设如下:
1)我们将化妆品消费人口定位于城镇的美妆人士,当前我国城镇化率为60.6%,假设城镇美妆人口占比50.5%,随着人均可支配收入的提升和化妆品使用需求的提升,化妆品消费人口有望不断增长,预计2030年城镇化率/城镇美妆人口占比分别达70%/55%;
2)2018年我国化妆品市场功能性护肤的渗透率为17.6%,随着消费者偏好转向功能性产品,越发注重产品效果,这一比例有望在2030年上升至28%;
3)2018年功能性护肤人均消费为1010元,随着消费链条的不断延伸以及向高端化升级的趋势,预计2030年功能性护肤人均消费可达2058元。
功能性护肤品特指介于药品和化妆品之间的特殊化妆品,其在研发技术上对品牌的产品开发能力有着更高的要求。
我们可将广义的功能性护肤品分为四类:
皮肤学级护肤品(即“药妆”,为狭义功能性护肤品)、强功效性护肤品、“械字号”医美级护肤品、含核心中草药成分护肤品。
1)皮肤学级护肤品(既“药妆”):
以治疗皮肤问题为主,拥有专业医学研究及临床数据为背书。
品牌方大多有医院或生物实验室背景,且产品配方简单、安全,不含公认致敏原,通常含有天然活性物质。
2)强功效性护肤品:
主打添加对应功效的热门化学成分,如:
透明质酸(补水)、烟酰胺(淡斑提亮)、神经酰胺(保湿抗衰)、水杨酸(控油祛痘)、虾青素(抗氧化)、寡肽(紧致)等。
3)医美级护肤品(械字号为主):
多用于医疗美容术后修复,安全性较高,功效多以补水修护、舒缓皮肤、清痘抑菌为主。
品牌方多有医疗器械生产背景,产品按“械字号”审批备案(近年开始增加“妆字号”产品)。
4)含核心中草药成分护肤品:
品牌方多为知名中药制剂企业,如:
片仔癀、云南白药、马应龙等;
产品中添加的核心中草药成分多与品牌主产品添加物相同,有相似功效,功效以舒缓肌肤、活血、祛痘消炎为主。
2019年皮肤学级护肤品市场规模136亿,增速高于护肤品大盘。
2019年我国皮肤学级护肤品市场规模达135.5亿元/11-19年CAGR+18.7%,增速高于韩国13.1%/台湾8.4%/美国5.8%/香港5.3%/日本-1.6%,且增速高于护肤品大盘+9.9%。
2011-2019年我国皮肤学级护肤品市场占整体护肤市场比重从3.0%稳步提升至5.5%,渗透率远低于全球10.3%的水平。
2019年欧洲/美国/日本/中国台湾皮肤学级护肤品渗透率分别为23%/15%/9%/8%,伴随国人敏感肌群体护肤意识觉醒,我国皮肤学级护肤市场渗透率有望继续提升。
我们测算2030年国内皮肤学级护肤市场规模可达1087亿元,核心假设如下:
2)当前化妆品人口中敏感肌人群占比约38%,随着气候环境恶化、城镇人口压力增大,参照海外预计这一比例在2030年将上升至56%;
3)2019年皮肤学级护肤人均消费为83元,随着消费品类和消费频次的不断叠加,预计2030年皮肤学级护肤人均消费可达356元。
注:
该测算中我们将人口定位为美妆敏感肌人口,若以全国人口为基数,对应2019年及2030年客单价为9.7元/76.8元
目前市场主要有两类参与者:
(1)在中国布局较早的理肤泉、雅漾等国际大牌。
从欧莱雅近年的各业务增速来看,活性成分业务和高端化妆品业务维持高增长。
欧莱雅旗下皮肤学级护肤的代表性品牌有薇姿和理肤泉,1998年薇姿成为第一家进驻中国药房的全球医学护肤领导品牌,目前国内已有近1000个大型药房专柜。
2000年后,丝塔芙/理肤泉/雅漾等海外品牌陆续进入中国市场,向国内消费者普及问题肌肤护理及药妆理念,完成消费者教育。
(2)与医疗机构合作推出皮肤学级化妆品的本土公司,典型代表为贝泰妮、上海家化。
前期海外大牌在皮肤学级护肤品领域完成消费者教育,占据主导地位,2008年起,薇诺娜/玉泽为代表的国货品牌以差异化成分、医研共创切入市场,并通过电商渠道弯道超车。
中国市场目前本土品牌薇诺娜/比度克/玉泽合计市占率约27.3%。
欧洲敏感肌护肤TOP3品牌均为本土品牌(雅
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