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以其完美的品质、领先的技术,以及“生产快乐与提供快乐”的行业理念与品牌文化,成为同行业标杆和同行争相模仿的对象。
继迪士尼出品一系列好莱坞动画电影取得成功后,迪士尼的触及面更加多元化,并在相关方面向更为深广的层面拓展。
从1955年建立世界第一个迪士尼主题公园到六个主题公园相继建成,迪士尼的相关产业也在不断扩大。
在20世纪大面积收购广播、电视公司之后,迪士尼同可口可乐、肯德基一样成为名扬全球的流行文化,成为世界动画产业市场中当之无愧的霸主。
(二)研究意义
迪士尼动画成立以来一直在动画产业占有比较重要的位置,20世纪20年代美国好莱坞电影中心成立,出产的电影更是以强劲势头在世界电影市场中处于垄断地位。
而动画电影更是吸引了全球的目光,成为所有动漫迷追逐的目标。
动画作为时代进步的一种文化产物,在全球跨文化传播与交流过程中,以其独特的身份和独特的视角参与其中。
本文以迪士尼从动画方面发展出的相关产业为例,从迪士尼动画产业的多元化发展战略、到实现国际化甚至全球化的文化演进,以及艺术的营销传播手段与还原生活的原创动画技术的四个方面完美结合,对迪士尼产业在全球文化传播的策略进行深入研讨,期望在分析迪士尼成功策略之后,能对中国动画产业有所启发,为其全球化发展提供参考依据。
迪士尼动画产业是世界动画产业的领军者,同时迪士尼开创出许多的新技术,也是许多动画业争相模仿的范本。
随着动画产业发展壮大,迪士尼壮大的不光是动画产业。
也相继开发出很多与动画相关产业,不仅没有被新型的动画产业所淘汰,反而一直是灵感与技术的双重拥有者。
从刚开始的米老鼠、唐老鸭,到蜘蛛侠、死侍等人物的出现,都受到了大众的追捧与喜爱。
六大主题乐园的建立,更是锦上添花。
随后伴随着各种消费衍生品、全球范围内的迪士尼联名,迪士尼这个词已经潜移默化的渗入我们的生活中。
迪士尼是世界上最早的动画公司,在经历了接近百年的演变中,不仅没有在激烈的竞争中落后、淘汰,甚至在今天迪士尼依旧辉煌。
当前,国产动画产业处于老动漫时代的结束,新动漫的开创时期,因此,分析迪士尼成功发展的原因,并根据我国的国情进行有针对性的学习和借鉴,从反复摸索中找到符合我国动画产业的发展方式及方法。
二、理论概述
(一)品牌营销
品牌营销是通过一定的营销手段,使客户对品牌、产品和服务形成认知、了解,最终实现品牌忠诚的过程。
企业想要在激烈的市场竞争中一直保持现有的竞争优势,开发新竞争优势,就必须构建完善的、有前瞻性的营销理念。
这种有预测性的营销理念,不需要组建很大的营销团队,而是通过无形营销,在顾客心中建立品牌的相关形象,把产品的价值观印刻在消费者心中,形成固定的消费模型。
使消费者在消费过程中优先选择此产品,投资商认准其商品理念的潜在价值,以此具有合作的优先权。
企业想要在激烈的竞争中更好的发展下去,需要企业不断开发优势、补偿劣势、维系好现有优势。
这是不仅仅是产品自身优势在诱导顾客消费,也有外在品牌优势在暗示着顾客的心理,使其发生购买行为。
良好的客户口碑是企业在时代发展中得以生存和发展的前提。
在这个前提下,一个企业想在竞争中获得更大的优势,就必须建立属于自己品牌的忠诚客户群,所以形成客户忠诚是当前企业进行品牌营销最重要的任务之一,这就是我们常说的以顾客为第一位的原则。
所以,怎么形成顾客认知、培养品牌偏好、维系顾客于品牌的关系,建立品牌在消费者心目中的高度,形成顾客忠诚是品牌营销的最终目标。
(二)品牌营销作用
品牌营销是一种信息性有形提示物,它能反应服务企业的服务理念,服务质量以及其他内容。
品牌营销的作用主要是表现在六个方面:
1.品牌营销有利于企业理念的体现。
品牌营销起着传递企业理念的重要作用。
迪士尼的企业理念就是“生产快乐与提供快乐”,因此形成了良性循环。
如果没有使品牌理念深入人心,就很难形成顾客吸引,不能实现品牌认知,不能引起受众行为的变化,最终难以形成购买行为和对品牌的偏好。
2.品牌营销有利于企业特色的提示。
人们提起迪士尼,就想起来动画王国、童话世界,这就是品牌的特色,人们可以根据品牌的特色选取所需产品。
3.品牌营销有利于保护自身产权。
在这个注重知识产权的时代中,自身的产权优势是在竞争中脱颖而出关键,保护自身的产权,就是保护自身。
当一部动画作品获得骄人票房时,就会买下其衍生产品的相应的制作权,在衍生品的生产、制作到售卖过程中,增加投资回报,提高投资者积极性。
4.品牌营销有利于企业拓展渠道。
企业有一定的品牌知名度就会有一些相关的合作项目,就像一些联名款一样,一个品牌的忠诚客户转化为两个品牌的忠诚客户。
有利于品牌拓展顾客群,增加销量。
5.品牌营销有利于提高市场地位。
一个品牌的有形价值和无形价值是衡量一个品牌价值的关键所在,品牌的市场地位越高的,价值就越高,发展前景也就越好。
6.品牌营销有利于企业实施发展。
品牌名是一个品牌形象的代表,代表企业价值观形象及客群,良好的品牌名更易于口碑传播,能使更容易深入人心。
三、迪士尼的品牌简介
(一)华特·
迪士尼公司简介
华特迪士尼公司创办于1926年,是最早从事动画类型产业的公司之一;
是全球娱乐业的龙头企业之一,已成为以影视制作为核心,集主题公园度假区、消费产品、媒体网络、图书出版几大业务板块为一体的大型娱乐性企业集团。
迪士尼品牌的核心内涵:
创新(Innovation):
创新是迪士尼的传统;
高品质(Quality):
在迪士尼品牌的所有产品中,高质量始终是第一位的;
共享(Community):
迪士尼制造快乐并分享快乐;
故事(Storytelling):
迪士尼的所有衍生品都源于动画故事,永恒的故事总是给人们带来欢乐和启发;
乐观(Optimism):
迪士尼的娱乐体验总是向人们宣传希望、渴望和乐观坚定的决心;
尊重(Decency):
迪士尼的乐趣是基于每一个人的自身体验,并不取于他人
(二)迪士尼相关产业
迪士尼制片厂:
漫威影业、卢卡斯影业、皮克斯
主题公园和迪士尼酒店:
迪士尼拥有六家迪士尼主题乐园(加州迪士尼、佛罗里达迪士尼世界、东京迪士尼、巴黎迪士尼、香港迪士尼、上海迪士尼)和遍布全球的迪士尼酒店
电视媒体:
拥有超过350电视频道、有线频道、网络、ESPN、音乐和出版。
其他行业:
迪士尼手表、迪士尼饰品、迪士尼少女装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛绒玩具、迪士尼电子产品等多个产业。
四、迪士尼品牌策略成功的分析
(一)迪士尼以“快乐”为品牌诉求
迪士尼追求的最终目标是快乐,快乐也是现代社会最需要的。
迪士尼就是快乐的加工厂,负责生产快乐、加工快乐。
说到生产快乐,那自然是迪士尼出品的所有动画片,迪士尼出品的动画不同于现实的残酷,更多是为人所向往的美好结局。
这也使迪士尼动画成为在残酷的生活中的一丝希望。
而制造快乐自然是迪士尼乐园,那里是通往梦境的乐园;
那里是欢乐的海洋;
那里是梦成真的地方。
每一个去到哪里的消费者并不是因为喜欢游乐园好玩、有趣又刺激的项目,而是一种生活在童话世界中轻松休闲的享受。
这个世界上没有人不喜欢快乐,没有人会拒绝快乐,这种品牌诉求很容易让消费者接受,并且对“快乐”的追求不分种族、年龄和性别,所以这种品牌诉求更为人们所接受。
而且在迪士尼乐园中有可爱的卡通造型各种动漫人物会对你打招呼,跟你问好。
它们是快乐这一理念的表达者,使参与其中的每个人都与快乐密不可分。
(二)迪士尼以“童话世界”为文化理念
迪士尼在“童话”中产生,在“童话”中成长,在“童话”中发展。
创造童话世界就是其发展理念。
随着人们的物质文化水平不断提高,生活质量也越来越好,但是社会压力却越来越大。
在物质生活得到满足的前提下,精神上的享受成为了更多人的追求,这种追求是一种与现实生活残酷面相反的某种生活方式及价值观念。
纵观迪士尼乐园,他不是单纯去娱乐的游乐园,也不是一个为了刺激感官的游乐场。
他更多的是对童话世界中真、善、美的传递,并通过建立主题公园、完善人员的服务为消费者还原了动画中的童话世界。
而且为了紧贴“童话世界”这个主题,其中每一个角色都与动画片中人设一模一样,让人感觉就是深处于童话世界,而不是观看“童话世界”。
文化是精神层面的需求,相对于物质匮乏,精神匮乏更为严重,在精神得到满足时,满足感也就更强烈。
迪士尼开创了这种符合大众梦想的文化,就是为了激发已经被现实世界磨平棱角的“现代人”心底固有的童趣与纯真,潜移默化的把其文化理念灌输于每一个消费者。
通过满足受众的内心需求,来形成稳定的购买关系市场。
这种文化深深地印在每一个观看动画的“小朋友”的心理,在其心中以生根发芽。
这也使迪士尼成为行业领军人物的关键所在。
这种文化的传播使得当今世界几乎无人不知迪士尼。
使其成为在竞争中可持续发展的、有生命力的文化。
(三)迪士尼“三维娱乐”的产品细分
三维娱乐即在多方面让消费者感到快乐。
迪士尼“三维娱乐”的产品细分使自己的产品渗透在娱乐每个领域。
迪士尼并非单纯制造动画,发展动画,它是把动画渗透于每一个生活细节。
迪士尼对自己的定位是“三维娱乐的王国”,它不仅有音乐、动画、影视、表演、服装、玩具,还有实体乐园,人们不仅仅停留在视觉享受中,在动画人物身上的所有道具、衣服都会在相应的迪士尼旗舰店买到,而且还会在迪士尼乐园中找寻到相应的故事背景。
而它还与很多大牌合作成各式各样的授权的商品,大牌之间资源共享,产品得以在全世界范围内流通。
而且早在1995年的《玩具总动员》,就实现了动画片从2D到3D的飞跃,以1.92亿票房获得了巨大的商业利润和业界认可的同时,人们的观影方式也在向三维发展,这也是人们向虚拟童话世界迈出的第一步。
迪士尼既是商业又是娱乐;
既是实体也是虚拟。
在良好的品牌定位前提下,这样产品冲击无疑是对消费者巨大的影响。
(四)迪士尼运用“捆绑式”的营销手段
迪士尼善于运用“捆绑式”的营销手段来宣传自己的品牌,可以说衣食住行无所不及。
迪士尼非常善于利用自己的品牌优势于自己所不擅长的领域进行合作,来提高自己的品牌影响力。
例如与Gucci和可口可乐联合宣传,可以说是强强联合联合。
不仅仅是Gucci很多衣服品牌都与迪士尼做了联名款,而且每个联名款基本上刚投入市场就会收获很大的反响。
而与可口可乐的联合宣传更加提高了品牌的知名度。
这样的强强联合渗透于生活的方方面面,让人在无形中增加品牌认识度,并以此提高知名度,以到达品牌忠诚。
(五)迪士尼的目标群体为儿童
迪士尼的目标群体是儿童,但有不只是儿童。
儿童通过动画片慢慢喜欢上里面的卡通形象,然后他们就将这种喜爱向周围的家长进行传播,家长也自然而然的开始关注并且喜欢卡通形象。
而当这些孩子长大,也更向往小时候的世界,也就是当时所处的“童话世界”。
当他们对角色会延伸到日常的生活当中,当他们发现代表“迪士尼”品牌的卡通形象出现在我们日常的消费品中时,自然能得到大家的认可和喜爱。
(六)迪士尼在消费品领域主要通过“授权”的方式进行延伸
迪士尼在消费品领域的发展,主要通过“授权”的方式进行。
因为商品授权是企业利润来
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