最新服装市场营销总结资料Word文件下载.docx
- 文档编号:14383318
- 上传时间:2022-10-22
- 格式:DOCX
- 页数:8
- 大小:84.20KB
最新服装市场营销总结资料Word文件下载.docx
《最新服装市场营销总结资料Word文件下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《最新服装市场营销总结资料Word文件下载.docx(8页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
需要,是消费者为实现欲求而产生的指向具体,且有支付能力的消费对象。
因此,消费者欲求只要购买力支持才能变成需要。
产品,效用,费用。
产品是满足顾客的需要的实物或者服务。
包括实体产品,服务。
体验,事件,人员,地点,所有权,组织,信息,概念,或创意,等具体形态。
效用指的是消费者对满足其需要的的产品的全部效用的评价。
费用是为获得需要而付出的代价。
交换,交易,关系。
交换是消费者通过向生产者支付等价物获取产品所有权实现需要的过程。
交易指的是一次具体的交换事件,一般通过协议完成。
关系是交易双方在交易过程中建立起来的一种长期的,相互信任,互惠互利的关系。
顾客价值,顾客满足,顾客让渡价值。
顾客价值包括产品极致,服务价值,人员价值,形象价值等。
顾客成本包括货币成本,时间成本,精神成本和体力成本。
顾客让渡价值指顾客价值与顾客成本之间差额部分。
市场,市场营销者,市场营销管理者。
市场指一类具有特定需要,并具有支付能力的顾客群里集合。
市场营销者是之在交换双方中积极主动寻求交换的一方。
市场营销管理是通过对理念,产品,或服务,构思,定价,分销,促销等的规划与实施,为满足顾客需要的组织目标而创造交换机会的过程。
5,市场营销观念;
生产导向观念(卖方市场),产品导向观念(质量导向),推销观念,营销观念(以销定产),生态营销观念(企业内部资源与外部环境的协调配合),社会行销观念(消费者利益,企业利益,社会利益),后市场营销观念。
6,市场营销要素;
4PS,产品,价格,分销渠道,促销。
7,市场营销系统;
物流,货币流,信息流以及其赖以生存的外部环境。
8,战略业务划分;
波士顿矩阵,增长率的市场占有率两个指标来判断和划分。
1)问题业务,(山猫业务)高市场增长率的低市场占有率。
应对方法是投入大量资金来扩大业务。
2)明星业务,高市场占有率高市场增长率,应对是投入资金。
3)金牛业务,低市场增长率高市场占有率,应对是短期内大量盈利来支持新业务发展或者投入资金变成明星业务。
4)瘦狗业务,低市场占有率低市场增长率,及时出售或者清理业务,将资金转移到其他业务。
9,安索夫矩阵;
集约化发展
10,目标市场战略(STP);
市场细分,目标市场营销,市场差异化和定位。
11,一体化发展战略;
向后一体化(原材料),向前一体化(销售系统),横向一体化(兼并联合)。
12,多元化发展战略。
技术延伸,市场延伸,集团型。
第2章;
消费者研究
1,品牌忠诚度;
专一品牌忠诚型,几种品牌忠诚型,无品牌忠诚型。
2服装消费需求者特点;
时尚性,多样性,无限性,层次性,伸缩性,可诱导性,,互补性和互替性。
3,消费者购买行为因素分析;
社会因素,心理因素,文化因素,个人因素。
4,消费者购买过程分析;
唤起需求-收集信息-对比评价-购买行动-购买后再评估。
对与简单而又频繁的购买行为,各个步骤不明显或者非常短暂,购买高档产品时各个步骤比较明显和缓慢。
第3章;
产品组合与生命周期
1,服装产品组合策略;
1)扩大组合策略,包括开拓产品的深度和加强产品组合的广度。
开拓广度,即增加产品线。
加强深度即在原有产品线中增加新的产品项目。
2)缩减产品组合策略,取消一些产品线或者产品项目。
3)改进现有产品策略;
不增加新产品而是在现有产品中有选择的改进,如改进版型或者设计风格。
4)产品线差异策略;
增加产品线长度叫做产品线延伸。
向上延伸是一种产品线内增加高档产品,向下延伸是一种产品线内增加低档产品。
。
双向延伸是生产中档产品的企业同时向上向下延伸。
2,产品生命周期划分和方法。
投入期,成长期,成熟期,衰退期。
以销售1增长率判断,年销售增长率低于10%属于投入期,大于10%成长期,1%到10%属于成熟期,小于0时衰退期。
按普及率份,普及率小于5%属于投入期,5%到50%成长期,50%到90%成熟期,90%以上,衰退期。
3,产品生命周期各个阶段特点和战略。
1)投入期,产品尚未定型,消费者不熟悉,生产批量小,经济效益低。
策略:
尽快进入成长期。
用高价高促销(潜在市场中,大部分消费者求购心切),树立良好信誉。
或者,高价低促销(市场规模小,竞争不大,价格弹性需求小,对产品需求迫切),获取更多利润。
或者,低价高促销(市场容量大,消费者不熟悉但是对价格敏感,潜在竞争激烈),最快市场渗透,先发制人,占领目标市场。
或者,低价低促销(市场容量大,消费者有所了解,对价格敏感,弹性需求大),低调廉价取胜,稳步前进。
2)成长期。
生产基本定型,成本下降,利润增加,,仿制品增加,竞争激烈。
提高产品质量,改进工艺增加品种花色,加强市场调研,开辟新市场,延长成长期。
适当降低售价,广告宣传建立产品知名度和特色,扩大市场占有率。
3)成熟期。
产品熟悉,需求饱和,销售接近最高点增长开始下降,生产批量大利润达到最高点,竞争增大。
不断优化产品,力创名牌,吸引新消费者,延长成熟期,增加广度和延长深度,开拓新市场,保住原有市场,改进销售组合手段促进销售。
4)衰退期。
市场上新产品出现市场销售量急剧减少。
策略是,延长产品生命周期改善设计提高服务,另一方面要开发新产品代替老产品,使得新产品可以顺利接替老产品,目标是衰退期力争维持原有市场占有率。
4,服装产品流行周期;
引入期,增长期,成熟期,衰退期。
第4章;
服装价格研究。
1,服装定价方法;
1)成本导向定价法包括成本加成定价法,最低定价法。
服装的出厂价格=服装的生产成本*(1+目标成本利润)这种方法只适合常规服装市场,供需关系平衡,竞争缓和。
最低定价法是最为企业价格商量的一个警戒线,适合的是为他人加工的服装厂。
2)需求导向定价法;
以消费者需求状况为依据的一种定价方法。
理解定价法,有利于协调生产企业和销售企业的关系。
特别适合各类全新时装的定价方法。
需求差别定价法,这种方法很难操作也要求较高。
3)竞争导向定价法,以竞争者同类产品价格为依据以高质高价低质低价为依据定价,适合用想对竞争者有某些优势的常规服装和普通流行服装。
2,服装定价策略;
1)高价定位策略是为了维持一种产品形象
2)廉价定位,通过与同类产品比较以较低价格打开销量占领市场。
这种方式获利较少需要需要长期投资,逐步提高价格。
3)不定位的变价,根据服装流行周期定价,在服装流行初期以高价卖出,在流行末期以低价售出。
适合季节性的流行服装。
3,弹性定价策略,依据需求弹性不同来确定合理销售策略。
价格弹性=需求量变化的百分百除以价格变化百分百。
需求了变化幅度大于价格变化幅度,属于价格弹性充足产品。
这时候企业降低价格会使得销售量上升较多。
需求变化量幅度小于价格变化幅度的属于价格弹性小的产品。
这时候如果企业调低价格,商品销售量上升幅度不大,反而使得企业利润减少,此时调高价格会使得利润增加。
对与常规服装属于弹性需求充足产品。
时装产品属于需求弹性较少的产品。
4,折扣定价策略,服装生产企业和经销商打折是因为以现金或者货到付款给卖房优惠,加快资金周转节省流通费用,减少呆账风险。
零售商对消费者折扣是季节性强的商品,在产品初期高价出售,在转季节时候以低廉折扣价售出。
5,心理定价策略;
尾数定价策略,多位数定价策略,,名牌定价策略,特价品定价策略,分档定价策略,招徕定价策略(利用消费者比较心理,通过广告宣传吸引消费者)。
6,价格调整;
1)主动调价,调低价格为了刺激市场,扩大需求,或者调低商品市场定位。
调高价格,为了维持或者提高利润,或者提高产品市场定位。
2)被动调价,一般是因为竞争者先于自己调价而做出的反应。
第5章;
服装销售渠道研究
1,服装销售渠道构成;
生产商,中间商,消费者和其他辅助商四个环节。
2,服装销售渠道长短选择;
服装销售渠道长短指的是服装生产商在分销产品时经过的中间环节的多少。
对于服装一般有以下几种形式;
1)生产商自设零售机构,不选择中间商。
2)服装生产商选择中间商分销自己的品牌服装或者无牌服装。
3,服装销售渠道宽窄选择;
是指选择服装中间商的数目多少和地域分布。
1)广泛性分销;
尽可能选择多的经销商,对无品牌服装或者非选购服装合适。
一般是普通内衣,衬衫,外套,便服,等为主,流行性服装,和季节性服装不适合。
2)选择性分销;
选择部分业绩良好的经销商,可以提高经销商的积极性,建立长期密切合作。
一般是有一定品味,产品服务面窄,季节性强,顾客选择广的服装适用。
3)独家分销;
在特点某一个区域选择度假分销点,这使得双方利益,紧密联系,加强生产商控制能力,提高产品信誉和和商业信誉。
对与名牌服装,昂贵服装,和有独特功能服装可以采取这种模式。
3,服装连锁经营的定义和种类;
”以同一资本直接经营管理11个以上商店的零售业或饮食业的组织形式“。
服装连锁的种类有1)直营连锁;
各个商店都是由一个决策者负责,所以采购有最大的折扣优惠,,统一制定价格,布置商店,在消费者中同一树立形象。
2)自由连锁,总部与分店是协商服务关系,分店所有权和经营权独立,分店自负盈亏,每年向总部交加盟金,总部利润也会返还商店,分店也要向总部分享利益。
3)特许连锁,也是加盟连锁,是企业总部通过合同形式将企业特别资源有偿转让给他人使用的一种经营方式优势是总部可以集中优势研究产品和降低资金要求,而加盟店可以获得总部的商标品牌,货源和科学的管理方法。
4,服装连锁经营优势;
规模经营优势,商品流通优势,专业分工优势,信息资源优势。
5,服装连锁经营原则;
标准化原则,专业化原则,信息化原则,系统化原则,合理布局网点原则。
6,服装连锁店的管理;
对店员培训,对店长培训,服装店铺设施培训,货品管理,店铺日常管理。
7,对服装连锁发展迅速的研究分析。
第6章,服装卖场陈列研究
1,服装卖场陈列的概论和基本要求;
服装卖场陈列是一种视觉表现手法,它指的是运用各种道具包括,灯光,展示厅,背景音乐,橱窗等,结合品牌文化,通过不同手法技巧展示服装特点的一种技术。
基本原则是1)对服装具有说明性2)符合产品设计风格3)便于取放4)符合消费者生理特点,根据我国身高,人体有效视角是49.5°
有效视野范围在70-180cm之间。
2,卖场陈列方式;
产品系列化陈列,搭配组合成列,重复陈列,分区陈列,场景陈列。
3,卖场中服装陈列方式;
借助不同的展示方式更好的将服装特征介绍给消费者的卖场途径。
包括人模展示,叠装展示,挂装展示三种。
1),人模展示,优点是将服装更接近人体穿着展示,将服装细节充分展示,并且可以展示整体搭配效果。
人,模一般在亲爱橱窗或者卖场醒目的位置,也可放在入口或者流水台上。
模特展示的一般是本季节主推款,或者能体现品牌风格的服装。
但是这种陈列方式,占地面积较大,单位面积利用效率不高。
2)叠装展示;
有层次感和立体感,有视觉冲击。
得装展示通常用在休闲装,同一款式按照色彩变化叠装展示,对与休闲品牌切库存较大的价格较低适用,叠装可以最大化利用卖场面积,给人量多价低感。
叠装应注意,分区明确,数量限制,间距限制,尺码规律排列。
3)挂装展示;
挂装分为正挂和侧挂,更加完整展示服装正背面。
正挂展示,可以进行上下搭配,一般3-5件服装,一码一件,按照sku排列。
侧挂展示;
侧挂展示服装保型性好,排列密度较大,卖场利用率较高,适合款式多的服装。
颜色和整体变化要符合人视觉特点,一般一件服装间隔3-6cm,如果是冬装或高
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 最新 服装市场 营销 总结 资料