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比如,国外购车族的主要人群集中在45岁以上,而在国内汽车消费群体的年龄25~40岁之间。
我国中国广告行业虽然已意识到整合营销策略的重要指导作用,并有针对性地运用营销传播理论进行营销活动的诸多尝试,但由于缺乏理论的实践探索,零散的营销传播理论难以有效地对消费群体产生影响,效果往往并不理想。
本文以整合营销传播过程模型、理论特点、RABOSITC策划模型和整合营销传播组合模型为研究框架,结合中国广告行业的现状,力图探索出适用于国内广告行业的组合模型。
1.1.2研究意义
中国广告行业的发展,国内广告业早在2007年就已完全进入整合营销的时代,广告企业高度重视对整合营销的广泛运用,特别是4A广告公司,在公司发展的初期积极推进规模拓展阶段,就非常重视整合营销的市场效果。
国内最大的广告主——宝洁公司就是其中的典型案例,广告投放不但集中在电视、平面媒体等项目,还频繁涉足户外广告设计。
不难看出,整合营销是未来广告业发展的大势所趋。
整合营销理论的研究和探索式中国本土广告行业具有重要指导意义。
1.2国内外研究现状
1.2.1国内研究现状
我国目前的对于整合营销传播的研究不断深入,尤其是对整合营销传播组合在商业广告活动中的探索进行了多种尝试,坚持通过电视广告为主要媒介与消费者之间进行信息的沟通。
然而广告只是整合营销传播组合中的一个媒介环节,依赖这种单一的传播形式不能实现整个连续性的企业目标。
由此不难看出目前我国虽然在整合营销传播的的研究在个别领域里迅速发展,但在一定程度上忽视了整合营销传播的精髓——整合,这使得很多企业对整合营销传播的总体效果认识不足,多数研究仅是对整合营销传播的表层的理论介绍,各要素相对分散,缺乏系统的实践性指导和宏观研究。
1.2.2国外研究现状
1.整合营销传播理论
(1)整合营销传播的内涵
唐•舒尔茨与斯坦利•田纳本(StanleyI.Tannenbaum)、罗伯特•劳特朋(RobertF.Lauterborn)于1992合作出版了世界首部IMC专著《整合营销传播》,这本著作标志着整合营销传播理论的正式形成,也为以后着整合营销传播理论体系的建立奠定了坚实基础。
目前在世界范围内还没有形成整合营销传播的统一定义。
[1]
Schultz(1993)认为整合营销传播是一种持续的业务战略过程,是指制定、优化、执行并评估协调的、可测量的、稳定的品牌传播计划,这些计划的受众群体包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众对象以及相关目标。
[2]这个定义的特点是把研究重点集中于商业过程,并最终形成一个完整科学的理论系统,对消费者的感知状态及品牌传播情况进行了详实分析。
Kotler(1999)则强调整合营销传播是一个具体概念,公司在此概念的指导下认真整合并调整公司相关的信息渠道,传递公司及其产品清晰、一致、有说服力的信息。
[3]
Duncan(2002)首次通过“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播的过程,他认为整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略实现信息的沟通与传播,使自己借助各种媒介或其他交流方式实现员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人有效关系,从而建立和加强彼此间的互利关系的过程。
[4]
综上所述,整合营销传播是为实现品牌一致性而有效整合相关目标受众点的一种营销传播活,也是通过对营销活动的整合和协调,推广品牌概念,以消费者为核心点,获取附加价值的双向流动过程。
1.3研究内容
整合营销传播的理论核心在于各种社会资源和活动的有效整合,各要素之间实现相互协作与信息交流。
[3]本文对整合营销传播主要研究内容简要概括如下:
表1:
整合营销传播的研究内容
创意整合
信息一致
无偏见的营销建议
媒体的充分利用
营销方式准确
运营管理高效
节省费用
高水平、连续性的服务
良好的人际关系
中介责任感
2整合营销传播概述
2.1什么是整合营销传播
整合营销(简称MIC)又称整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication),它是现代企业发展的重要理论指导,在美国最早兴起并取得了繁荣发展。
全美广告协会提出了关于整合营销的最早定义,认为整合营销是一个关于营销传播计划的概念,主要通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等多种传播手段实现企业商业目标,在此过程中实现不同信息的有效整合,从而最终获得统一认可的、有效的社会传播影响力。
[6]
美国唐·
E·
舒尔茨等著名学者在20世纪90年代发表重要著作《整合营销传播》,提出了整合营销传播(IntegratedMarketCommunication)理论:
“整合营销传播是一种进行有效管理。
并向顾客或者潜在顾客提供相关产品或服务及其有关的所有信息的流程,以驱动顾客购买企业的产品或服务的动力并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度。
”[7]他还进一步指出,“整合营销传播是一种突出实践性的操作性理论,旨在怎样让产品在短时间内给人们留下深刻印象,树立鲜明深刻的品牌,是整合营销传播(IMC)核心内容。
”[8]
2.1.1整合营销传播学成为传播学新方向
“整合营销传播理论明确提出了营销传播整合的概念,着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营销传播推广要素的组合与协调,确定一致的传播目标,对准一致的目标受众,设计一致的传播信息,组合不同的传播通道,进行集中的、连续一致的传播,以产生最大的一致性传播影响,并且由传统单向的直线性传播转向双向互动传播,由传达走向沟通。
整合营销传播学是传播学的新发展。
”[9]整合营销传播学的主要传播对象是消费者,通过多种媒介方式实现营销与传播的相互支持,多种营销传播手段相互协作。
因此整合营销传播学为现代企业营销策略提供了有效的理论指导。
2.1.2整合营销对传统广告理念的影响
传统的广告目标只为让消费者在短时间内对产品产生深刻印象,不惜片面夸张产品优点,单一追求扩大产品销量,往往忽视消费者的真实心理需要,并没有深入分析广告与销售之间的重要联系。
随着新型媒介的不断出现和竞争成本大幅攀升,营销人员为提高营销传播经费的收益率提出了整合营销传播的概念。
整合营销传播简要地说,就是将不同传播代理商提供的广告信息、各不同部门发布的所有数据进行有效整合,从而保持营销传播的总体性和统一性。
因此在当今广告行业中,很多成功企业将整合营销传播概念作为企业产品营销的重要广告理念。
“今天我们见到的广告,已不再是单纯的产品介绍、信息传播,而是灌注了商品的信息和产品的某些人性化的东西。
广告不仅关注商品本身,也更关注消费者的真正需求。
”[10]
整合营销传播理论突出强调营销传播整合的概念,“广告”、“销售促进”、“公共关系”、“企业形象”、“人员推销”、“直接营销”整合营销传播理论的重要概念,这种理论认为各种营销传播推广要素直接应注重协调一致,形成体现企业商业精神的独特传播信息,建立统一的传播目标,有针对性地确定受众群体,通过不同的信息传播渠道实现集中的、连续的传播,由传统单向线性传播转向双向有效地互动交流。
美国广告协会提出整合营销传播“是一种营销传播策划的概念,承认对于各种传播手段——如广告、直接反应、促销、公共关系——的战略作用予以评价并加以融合的全面策划具有附加值,以产生明确、连贯的最大限度传播影响。
”[11]因此,整合营销传播的核心精神在于各种传播手段的协调统一,以实现最大的商业效应。
2.2整合营销传播的产生和发展
20世纪70年代改革开放以来,中国由计划经济体制变成市场经济体制,在此时代背景下广告理论也随着社会经济发展不断丰富,由20世纪70年代的现代广告理论逐步发展为20世纪90年代的整合营销传播理论。
近20年来随着信息化和信息技术的高速发展,很多企业认识到自身缺乏独特的商业文化,这使得中国整合营销传播的诞生和高速发展。
市场经济推动商业竞争对利益的追逐,也促进产品质量和科技含量的综合比较,这种对产品质量和商业品牌上的较量,才是产生整合营销传播的根本力量。
中国整合营销传播力量在美国等发达国家经济理论的影响下,具有自身独特的发展特点:
1.市场环境和消费需求迅速发展
中国市场发展速度较快,但消费结构相对单一。
消费者与品牌的互动还相对较弱。
从我国市场环境看,广告行业正处于由广告宣传方式竞争到品牌推广的转变时期,在这一阶段对整合营销传播的需求偏低。
而从媒介环境上来看,各种媒介手段的迅速发展,例如目前我国网络营销出现多种新情况、新现象,各种新媒体形式进一步发展,人员推销和直复营销等也对宣传成本和广告工作人员专业能力等提出新要求。
整合营销传播是在成熟的媒体市场环境下,基于各种传播媒介的相互协作实现的,这就要求市场环境中媒体市场的均衡发展以保障整合营销传播的顺利进行。
欧美日等国家和地区的广告业已基本实现媒体市场的结构性调整,咨询、广告、公关、直销行业、市场研究、促销、事件营销等在实现专业化之后,进一步推进并购和整合过程,以适应市场的变化。
[12]而中国广告行业的发展正向这一重要阶段过渡。
除广告业之外,很多行业还处于整合营销传播的探索过程,在解决专业化和本土化的问题中寻找答案。
整合营销传播在中国的发展需要相应成熟的、专业的传播机构保证其顺利实现。
中国市场对能力实施整合营销传播的广告公司(包括国际4A广告公司)提出了新的时代要求。
2.企业内部环境逐渐细化
成熟的企业管理才能实现成功的整合营销传播。
企业经过长期发展逐渐形成适应自身特点的互动式的扁平化的组织结构,并建立具有真实消费者资料的数据信息库保证整合营销传播的有效实现。
而中国的企业的组织结构多为垂直化的为主,且企业内部各职能部门直接彼此分离,营销决策部门只是平行机构无权对其它部门产生影响,很难从整体上影响整个公司的广告运作效果。
企业内部机制协作存在问题是影响整合营销传播的重要因素。
整合营销传播对很多企业来说还不甚了解,在具体实施的过程中存在诸多不确定因素,因此很多企业领导持观望态度,然而只在企业结构的形式上设立整合营销的相关部门无法解决根本问题。
3.对整合营销传播的认识进一步深化。
中国企业的员工对整合营销传播的相关知识已随着产业结构的调整不断深入,对整合营销传播的涵义有了更为详尽的理解,越来越多的企业组织员工对开展对整合营销传播的教育和培训。
但目前就全国范围内来看大多数企业还缺乏系统的知识梳理,很多公司还坚持整合营销传播是新生事物,迟迟未开始具体实施。
一些企业领导人已逐渐了解整合营销传播的概念,但与传统营销传播的联系还认识模糊,整合营销传播的研究还在较长时间内停留在理论阶段,系统的学术研究还是一片空白。
上个世纪90年代美国西北大学就已成立了IMC的硕士培养方向,现在美国IMC专业的高校已超过10所,培养大批IMC业务的专业人才。
同时很多企业在同时期开展市场研究,对员工进行整合营销传播的相关培训。
4.技术开发领域积极。
近年来中国企业纷纷建立消费者信息数据库,越来越多的企业意识到客户信息的重要性,并积极进行科学的数据分析的相关技术开发,力求建立系统完备的数据化网络。
但这种数字化进程在我国企业内实现难度较大。
一我国国内很多企业不能提供成本和技术保障;
三是普通消费者对信用数据资料收集的
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