如何做好市场营销决策中原始信息的搜集.docx
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如何做好市场营销决策中原始信息的搜集
如何做好市场营销决策中原始信息的搜集
信息能够分为原始信息和加工信息两大类。
原始信息是指在经济活动中直接产生或获取的数据、概念、知识、体会及其总结, 是未经加工的信息。
加工信息那么是对原始信息通过加工、分析、改编和重组而形成的具有新形式、新内容的信息。
两类信息都对企业的营销决策活动起着不可替代的作用。
在现代市场经济条件下,企业面临的市场环境越来越复杂多变。
在复杂多变的市场环境下,企业如何把握好航向,如何积极有效地开展市场营销工作,进行营销决策,特别对中小民营企业,这是一个需要认真研究和解决的问题。
市场营销决策广义地来说包括确定目标、设计方案、评价方案和实施方案四个阶段。
在确定目标阶段,主要是探查决策环境,进行数据和信息的搜集、加工、分析,确定影响决策的因素或条件。
因此,在确定目标阶段实际上包含了问题识别和问题诊断两个内容。
在设计方案阶段要理解问题,建立模型,进行模拟,并获得结论,提供各种可供选择的方案。
评价方案阶段要根据确定的决策准则,从可行方案中选择出最优或满意的方案。
实施阶段中将所选择的方案予以执行,对实施结果进行监测,并根据反馈信息对方案进行修正和调整。
实际的决策过程并非如此简单,各阶段可能是相互重叠、交叉甚至跳跃进行的,最终形成的决策是各个阶段多次循环往复的结果。
营销目标的实现取决于内外两个方面的因素:
内部因素是企业的管理水平、创造力以及对市场的分析判断能力,这些因素将决定产品的质量、成本、交期和适应性;外部因素则包括宏观环境、消费者个体特征、竞争者的产品、服务和营销策略等。
营销管理就是我们的企业通过对自己可以控制的成本( cost) 、便利( convenience) 、沟通( communication) 消费者( consumer)即所谓的“4C”以及文化(Culture)、联系(Connections)、能力(Capabilities)和客户(Customers),即所谓“创新的4C”的选择和管理来适应外部环境的活动。
外部信息收集我们应从以下几个方面着手:
1.消费者信息收集。
应注意从消费者的角度收集,了解消费者的欲望需求,不要将消费者的意愿、表述"翻译"成制造商的想法,要客观。
如工业品需注意:
客户要求我们产品在其整体产品中的功能要求,可能的话要实际操作客户如何使用我们的产品。
2.产业市场信息收集。
尽可能收集本行业的发展、现状、趋势,行业生存条件等方面内容,密切注意新技术在本行业的运用,同时也要关注与本行业相关行业动向,如房地产业对建材行业的影响。
3.竞争信息收集。
对竞争者的调查,要注意对其市场行为规律的分析,特别是主要经营者的变动及其它动向。
在这里要提醒的是,竞争不仅来自于同行业间最类似的产品,还来自例如供应商、客户、替代品、新加入的竞争者等多方面的威胁。
由于各企业所处的行业不同,要有所区别。
有些行业新技术不断涌现,产品更新换代快,因而替代品威胁成为主要的竞争压力,就应列为竞争调查的重点。
4. 营销渠道的信息收集。
市场网络成员的地区、数量、规模、性质、营销能力、信用等级,代替竞争者产品情况、合作情况、主要经营者的情况等做专案记录,并需做动态的调查,定期(如半年)更新一次。
5. 宏观环境信息收集。
要注意经济环境的变化,特别是主要产业的发展变化对本行业的影响,有些行业反应较快,如石油价格的变化等等。
中国经济仍处于转型期,各项法规政策及政府主管部门职能都在转变之中,要注意收集,并注意产业发展趋势的要求与政府行为的力度,如环保的要求对很多行业企业(如小化工企业)成了生死线。
信息可以分为原始信息和加工信息两大类。
原始信息是指在经济活动中直接产生或获取的数据、概念、知识、经验及其总结, 是未经加工的信息。
加工信息则是对原始信息经过加工、分析、改编和重组而形成的具有新形式、新内容的信息。
两类信息都对企业的营销管理活动发挥着不可替代的作用。
一、市场信息收集工作的基本原则
市场信息收集是指通过各种方式获取我们在营销活动中所需要的信息。
市场信息收集是市场信息得以利用的第一步,也是关键的一步。
信息收集工作的好坏,直接关系到整个信息管理工作的质量和营销决策的成功和失败。
为了保证市场信息收集的质量,我们应坚持以下原则:
1、准确性原则。
信息收集要做到真实,可靠。
这也是信息收集工作的最基本的要求。
2、全面性原则。
信息收集要做到广泛、全面、完整。
只有广泛、全面地搜集信息,才能完整地反映管理活动和决策对象发展的全貌,为决策的科学性提供保障。
当然,实际所收集到的信息不可能做到绝对的全面完整,因此,如何在不完整、不完备的信息下做出科学的决策就是一个非常值得探讨的问题。
营销活动的效果受多种因素的影响, 作为营销对象的消费者其个体差异也非常大, 收集的信息如果不能全面反映这些因素和差异, 就可能形成错误的决策。
所以, 在调查活动中非常强调样本的代表性。
3、时效性原则 信息的利用价值取决于该信息是否能及时地提供,即它的时效性。
信息只有及时、迅速地提供给它的使用者才能有效地发挥作用。
持别是决策对信息的要求是“事前”的消息和情报,而不是“马后炮”。
所以,只有信息是“事前”的,对决策才是有效的。
4、 经济性原则。
市场信息收集是为提高企业经济效益服务的, 所以必须考虑成本与收益的关系。
信息收集的成本除了实际的货币支出外还包括机会成本, 如时间、精力等用于其他用途所能得到的收益。
此外, 信息处理的难易程度也会影响到成本。
除了考虑自身的成本外, 还应考虑信息提供者所付出的成本。
比如在调查中, 如果问题复杂则被调查者需要花更多的时间和精力, 使他们提供信息的成本增加, 这必然影响问卷的回收率和调查质量。
5、针对性原则。
在选择收集对象和收集内容时应注意针对性, 这样不仅可以减少收集工作的费用, 还有助于提高信息整理工作的效率, 对于排除无关信息干扰, 提高信息分析的质量也有帮助。
二、市场信息收集的基本方法
企业面临激励竞争必须进行市场信息收集,发现机会,确立竞争优势。
但作为一家中小型的制造企业,不可能长期依赖专业调研机构,我们自己该如何进行营销的市场信息收集呢?
市场信息收集是辨认市场机会,确立企业竞争优势,建立市场竞争战略的出发点。
国内多数中小型企业普遍缺乏对市场调查、竞争情报收集的足够重视。
市场调查是营销管理的基础工作,具有长期性、动态性,是需要专项化的工作,在管理时更需要全面落实。
1、观察法
观察法是信息收集人员亲自到经济活动现场或借助一定的设备对信息收集对象的活动进行观察并如实记录的收集方法。
这种方法既可以用来收集消费者信息,也可以了解竞争对手。
1) 观察法的应用包括:
①消费环境的观看。
在开发新产品前,了解消费环境能够提高产品的适应性。
在日本汽车进入美国市场前, 汽车商派了很多调查人员去了解美国人的生活, 如车库大小、出行距离、携带物品量、座椅高度等,这些数据为日本汽车商设计适合美国人需求的汽车起了关键作用。
②商品的利用情形。
利用情形不仅反映消费者对商品的态度、消费适应(用量、次数) ,而且有助于发觉产品的新用途,关于企业改良产品、宣传产品都有帮忙。
如海尔的工作人员发此刻农村地域很多农人用洗衣机来洗菜、洗地瓜,于是开发了“地瓜”洗衣机,在农村市场很受欢迎。
③了解消费者需求和购买适应。
在西方国家,顾客观看已成为调查机构提供的一种特殊效劳。
调查人员装扮成顾客或工作人员,跟踪和记录顾客的购买进程,在货架前的停留时刻,顾客的性别、年龄、衣饰、观看商品的顺序,顾客行进的线路等。
通过观看和分析有助于企业改良效劳,比如确信商品最正确的摆放位置, 了解某种商品的购买者的特点、商店存在的死角、消费者的关注重点等。
2) 观察法的优缺点。
观察法在商业和制造业中都有广泛应用,通过观察法所得到的信息主要有以下一些优点:
①客观性。
观观点一样是在观看对象未觉察的情形下进行的,他们的言行是其心理活动的真实反映。
相关于调查法和实验法而言,观看对象的言行较少掩饰,可不能出于礼貌做不真实的回答或由于紧张而反映不自然。
②直观性。
观观点所取得的信息往往能够直接利用,而借助语言文字来转达的信息,信息提供者的表达能力和利用者的明白得能力都可能使信息被扭曲或损耗。
③普遍性。
通过观观点能够取得其他渠道难以获取的一些信息,消费环境信息, 消费者利用情形的信息,竞争对手的价钱、促销手腕、效劳水平等信息。
这些信息能够作为其他渠道的一种重要补充。
当然, 观察法也有很多缺点需要加以改进或用其他方法进行补充:
①难以揭露深层次的缘故。
在观看的进程中,为了不引发被观看者注意,信息人员不能去阻碍和操纵环境及观看对象,因此对阻碍变量的辨析就很困难。
比如, 通过观看能够发觉消费者对某种商品感爱好,但究竟是由于收入、职业、广告仍是其他缘故引发的,观看本身无法揭露。
②信息难以量化。
消费者购买进程、消费环境、交谈内容等都是定性信息,在没有操纵环境的情形下, 观看对象的言行往往不是按调查者的思路来表达的,所得信息比较零乱而且存在大量无关信息,给信息处置和分析增加了难度,也不适合进行定量研究。
③搜集信息的范围有限。
由于信息搜集人员的视野和注意的范围有限,需要在同一地址进行长时刻的观看,观看对象受到限制,能了解的信息内容也有限。
由于所借助设备的不可移动性, 因此搜集的信息有限。
④费用高。
因为需要较多的人员和设备投入, 因此观观点的本钱通常比较高。
综合以上的优缺点,比较适合观察法收集的信息主要是:
对准确性要求比较高的信息;不需要深入分析的信息(如购物习惯、购买量、购买者性别等) ; 收集对象不愿意透露的信息;不需要大量数据就能进行分析的信息等。
2、 调查法
通过与信息收集对象进行直接交流来获取信息的方法被称为调查法。
在市场研究中,调查法是使用较为普遍的一种信息收集方法。
该方法主要用于了解观念性或概念性的信息。
根据交流方式的不同,调查法可以分为访谈调查和问卷调查两大类。
前者属于口头交流,而后者是文字交流。
两种方法各有优缺点, 适合了解不同的信息。
1) 访谈调查是通过信息人员与调查对象进行口头交流来获取信息。
这种方法的主要优点是:
①能够确信被调查者的身份。
这一优势有助于提高信息分析的准确性,问卷调查由于填写者的身份无法确信,信息分析结果的真实性会受到阻碍。
比如男性将性别填为女性而被误当女性填写的问卷来分析,必然使分析结果显现误差。
②有利于取得更多信息。
在访谈进程中,调查人员能够依照对方的反映随时调整提问的内容和方式,有助于问题的深切。
被调查者对问题产生误解时能够及时纠正。
通过对方表情、语气还能够判定回答的真实性,这些都有助于提高回答的有效性。
由于交流的互动性,两边能够彼此启发,拓展思路。
③所得信息便于处置。
由于问题是事前设计好的,被调查者按设计人员的思路来回答下列问题,无关信息少;所得结果便于进行分析和处置。
对样本的选择和操纵能够提高回答的代表性,也有助于进行分类统计和比较研究。
④被拒绝的可能性小。
出于礼貌或碍于情面,被调查者都不太会拒绝访谈调查。
尤其是入户访谈,由于进行了事前预约,被调查者能更好配合调查人员,能够提高调查的质量。
⑤反馈及时。
即问即答的调查方式,能够缩短调查周期。
但是, 访谈调查也存在一些缺点:
首先,调查费用高、范围窄。
访谈调查是一对一的沟通,需要大量的人员投入,费用高;由于需要亲临
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