中小企业品牌建设问题研究项目分析报告Word文件下载.docx

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目录

第一章引言1

1.1问题的提出1

1.2研究的目的和方法1

第二章有关理论综述2

2.1品牌及品牌建设的基本概念2

2.3品牌建设的有关理论3

第三章我国中小企业品牌建设的现状6

3.1我国中小企业发展现状6

3.2我国中小企业品牌发展历程6

3.3我国中小企业品牌发展现状7

第四章我国中小企业在品牌建设中存在的问题及原因分析9

4.1我国中小企业目前在品牌建设中存在的主要问题9

4.2中小企业企业品牌建设存在问题的原因分析10

第五章中小企业完善企业品牌建设的对策建议12

5.1中小企业应树立品牌兴企的意识12

5.2中小企业在品牌建设前应进行准确的市场调研12

5.3中小企业要用长远的眼光来做品牌战略规划12

5.4中小企业可通过品牌整合的方式来建立适合自己的品牌管理体系12

5.5中小企业可通过实施品牌创新来提升品牌竞争力13

第六章结束语14

参考文献15

致谢16

第一章引言

1.1问题的提出

从20世纪90年代开始，由于竞争的加剧企业由热衷于传统的产品竞争开始转向形象竞争、品牌竞争，企业营销开始注重品牌研究、定位研究，将知识营销、关系营销、数据库营销等先进理念和手段融入到企业营销体系中，并积极实施品牌战略。

品牌日益成为企业的核心资源，随着竞争的日益激烈、市场经济的调整、技术的商品化，仿效对手的产品、服务轻而易举。

不同企业的同类产品在质量、性能、成本方面会变得极为相近，企业越来越难以凭借质量、成本优势取得竞争优势。

品牌成为消费者选择哪一种产品的依据。

企业间的竞争已从价格竞争、技术竞争进入了品牌竞争阶段。

而绝大多数中小企业还不能认清这种发展趋势，对品牌资产的特殊性认识不足，认为品牌建设只是大企业所特有，忽视区域市场或细分市场的研究。

管理者热衷于短期利润的追求，热衷于做贴牌或为别人做加工，往往会以品牌建设周期长、投资大为借口拒绝接受品牌经营理念。

但是，即使是中小企业，其终极目标也不是为了获取短期的微利，而是渴望在未来发展成为一个有声望的大企业，这样的期望必然会使品牌建设走入中小企业的视线，翻开任何一家大企业的成长史，其实他们都是从小企业发展起来的，而且在发展初期往往就制定了长期的品牌发展目标。

在营销行业里流行这样一句名言:

“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有品牌。

”在科技高速发展的今天，产品的价格差异会越来越小，所以企业的竞争不会停留在价格战上。

中小企业将品牌推向市场时，不但要确保高品质的产品，拥有高于品牌价值的品牌观念更为重要。

因此，只要企业摆脱了生存的困境，就应该关注品牌战略。

理想角度而言，企业越早关注品牌越好。

许多企业领导人认为的品牌是一种奢侈品，是大公司的专利，就是没有充分认识到品牌战略的作用和意义。

1.2研究的目的和方法

本文运用管理学理论，通过对我国部分中小企业品牌建设问题的深入研究和分析得出一些品牌建设的经验，总结出一些品牌建设中的教训，希望为我国中小企业在品牌建设中提供一些有益的对策和建议。

第二章有关理论综述

2.1品牌及品牌建设的基本概念

品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识。

品牌包含着商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等多种因素，蕴涵企业及其商品或服务的品质和声誉。

品牌价值取决于消费者对它的感性认识（印象及经验）。

品牌既是企业对消费者的质量承诺又是企业所获得的消费者的信任水平。

品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。

品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。

品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。

2.2品牌建设的内容

2.2.1明确品牌核心价值

品牌定位的关键，是要抓住消费者的心，要做到这一点首先自然是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。

因此，中小企业进行品牌定位，必须明确品牌的比较优势或核心竞争力，它实际上是一个关系到未来竞争中能否取胜的战略性问题。

具备较之国外品牌和知名大企业的比较优势是我国中小企业的特长，这是十分有利的一面。

一个品牌在产品、技术、服务、价格等各方面都属第一，是非常理想的事情，然而永远保持第一却是近乎奇迹的事情。

面对不同需求的消费者，在其他品质得到保证的前提下既需要以价格为优势的品牌，也需要以服务为优势的品牌，同样也需要以技术和创新等为优势的品牌。

中小企业必须根据自己的财力、技术能力和销售能力等确立品牌的核心价值，不能刻意追求大企业的标准。

一个品牌若不具备或没有明确的核心价值，就失去了竞争的基础，也便失去了定位的必要或可能。

如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”，打出“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场居功至伟。

2.2.2确定品牌定位

品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。

企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。

如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场。

2.2.3建立品牌识别

品牌识别是从表现风格和主题两个方面进行考虑。

品牌的风格可以传达品牌思想（品牌核心价值）和品牌个性，它影响着消费者对品牌的感知。

对于消费者来说，他们对品牌风格的感知是从一点一滴的局部开始，树立品牌风格必须在创建品牌时就要作总体性的考虑。

风格是外表特征，通过直观的感知来建立品牌的认同度和忠诚度。

而主题则是内涵本质，通过市场行为激发消费者对品牌的购买与拥有欲望。

消费者以风格感知品牌个性，以主题体验品牌价值，借助风格与主题两个认知通道，品牌形象才能展现得完整。

品牌标识能够体现品牌个性和品牌价值。

2.2.4实施品牌推广

品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。

品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，“魔鬼在细节中”。

2.2.5建立品牌组织架构与流程

组织架构与流程是品牌管理工作的根本保证。

品牌管理贯穿于品牌创建、品牌维护、品牌推广的每一个环节，需要方方面面的支持和配合才能得以正确实施。

如果没有一个强有力的组织体系和严格的制度流程做前提，品牌工作是难以想像的。

集团成立品牌管理委员会和专门的品牌管理处，强化品牌的集中管理，强调品牌的一致性，确保品牌管理工作的顺利进行，目的就是一个—打造网通新品牌、树立网通新形象。

2.3品牌建设的有关理论

2.3.1USP理论

USP理论是瑞夫斯在从事广告工作20多年后提出的一个品牌产品的推广论。

1961年在他出版的《实效广告》书中，系统阐述了USP理论。

他在书中对USP理论最了如下阐述：

1.每一个广告必须为顾客提出一个主张。

他指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在利益点。

要告诉广告的读者（当时主要是报纸广告）：

购买这个产品，你将得到特定的好处。

2.这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。

他必须独一二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。

3.这个独特的主张必须能够打动成千上万读者，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。

他特别强调消费者从广告中仅仅记住一件事，比如一个强有力的宣称、一个强有力的概念等，这是为什么在一个广告中只能有一个USP的原因。

此外，在他的理论中认为广告应该抓住人们的注意，在此基础上对这个USP的观念不断地重复。

这样人们才能牢牢记住。

根据瑞夫斯实践，他相信广告更多是科学和研究，而不是艺术作品。

因此，瑞夫斯在品牌推广中，经常使用科学的证据，就如现在国内的广告中经常可以看到的保洁公司的一些广告。

由于强烈地反对广告的艺术性和形象性观点，所以，USP理论中的独特销售主张之基础是产品，是通过挖掘产品的功能性独特点找到USP。

此外，USP理论认为，广告在推出产品后，在其生命周期内，其广告战略总体不应该改变，要改变的只是形式而已。

2.3.2基于顾客价值创造的品牌创建理论

基于顾客价值创造的品牌创建理论由美国学者凯勒提出。

凯勒认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所作出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值，反之，如果顾客作出的是消极的反应，则这个品牌就有负的品牌价值。

品牌创建基于顾客的品牌的正面价值。

凯勒指出，这里的顾客不仅包括个人消费者，而且也包括机构购买者。

因此，这个概念不仅适用于最终消费品的品牌创建，也适用于产业产品的品牌创建。

在这个基础上，作者提出了一个品牌创建理论模型。

这个模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现的。

凯勒把这些工具分为三组，分别是品牌的要素、配套的营销策略组合，以及影响顾客对品牌联想的各种辅助性工具。

首先是选择品牌要素，其中包括品牌名、标志、符号象征、包装、口号和特征等，通过有意识地选择，以达到如下目的：

富有意义，易于记忆，可延伸，有适应力和可保护性。

其次是营销组合策略的开发，他采取了传统的4PS的表达式，认为策略体现产品的功能性和象征性利益；

价格是产品价值的体现，创造感知价值，渠道策略是对“推”和“拉”策略的整合应用，然后通过整合传播策略，传播和显示品牌价值。

第三组工具是品牌创建的相对次要的一些变量，包括品牌产品的原国产、公司、分渠道、赞助品牌等，目的是建立品牌更丰富的联想，帮助品牌提升知名度、美誉度，使品牌更有意义。

通过上述三个工具应用和品牌意义、联想的建立，实现两大直接目的：

在顾客心中建立起知名度和品牌联想。

凯勒认为，品牌创建过程实际上就是整和利用这些工具，进而影响消费者对该品牌的认知和品牌联想，最终创造品牌价值。

而一个强势品牌或一个著名品牌就是一个具有很高品牌价值的品牌凯勒认为评价品牌创建最终成效体现在以下八个方面：

品牌忠诚度；

不易受到竞争性营销行为伤害；

更大的边际利润；

对降价富有弹性；

顾客对涨价不敏感；

提高营销沟通的效果和效率；

可能的许可收益；

对品牌延伸更加积极的反应。

第三章我国中小企业品牌建设的现状

3.1我国中小企业发展现状

改革开放20多年来，中小企业在中国的发展大致经过两次机遇，一次是改革开放之初，因为市场经济的成功实施，大力