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其一,茶饮料的口味更符合中国人的偏好,这是茶饮料独特的吸引力所在。
其二,茶饮料的消费方式与生产工艺符合现代人“天然、健康、回归自然”的生活方式和消费潮流。
其三,茶饮料低热量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性,是理想的健康饮品、减肥饮晶。
其四,茶饮料巧妙融合时尚、流行元素,深受年轻人青睐。
2.我国茶饮料市场的特点
茶饮料行业已进人成长期后期,茶饮料的市场渗透串逐年上升,1999年以后,其上升势头放缓,按行业发展的一般规律,可以判定,茶饮料产品正在由成长期向成熟期过渡。
茶饮料行业处于垄断竞争阶段,虽然茶饮料的三大厂家的市场集中度远远超过50%,占据绝对领先位置,但还不能列为寡头垄断。
因为茶饮料行业的产品差异相对较小,进入壁垒(技术、资金)较低。
很多厂商打算进入茶饮料市场,其中不乏可口可乐这样的国际饮料巨头和“娃哈哈”、“乐百氏”、“汇源”等国内饮料强手。
茶饮料市场仍然处于垄断竞争格局中。
茶饮料的市场分布具有明显的,地域性。
2004年,茶饮料全国市场渗透率达32.6%,仅次于碳酸饮料和包装水饮料。
市场渗透率高的城市集中在沿海经济发达城市,与居民人均GDP正相关,其中以深圳(60.9%)最高,其次是广州(53.6%)和厦门(48.9%)。
作为我国经济最发达的省份,广东省也是茶饮料生产和消费最为集中的区域,更是茶饮料竞争最激烈的市场。
华南地区的强热带气候显然是茶饮料消费大的外在原因,该地区的饮茶文化也促进了“茶饮料”的风行。
昆明、苏州、杭州等旅游业发达的城市也是茶饮料消费的重要区域,武汉和郑州这样的南北方交界之地也是茶饮料消费的主要市场,“火炉”武汉尤其是饮料制造商的必争之地,几乎所有的大饮料厂家,特别是茶饮料厂家,均已在武汉设厂。
(二)现有市场竞争状况分析
1.竞争格局:
三强鼎立
与果汁饮料当年一哄而上、遍地开花的情况不同,茶饮料市场主要由几大品牌掌握。
调查北京、上海、广州、成都、沈阳、西安和武汉七大城市消费者最常饮用的茶饮料品牌发现,“康师傅”(36.9%)、“统一”(28.4%)、“旭日升”(19.9%)三大品牌的市场份额达85.2%。
从区域看,“旭日升”的销售区域主要集中在华北、西北和东北地区,“统一”和“康师傅”则占据了广东、西安、武汉等地80%的市场份额。
“三得利”、“娃哈哈”、“天与地”等后起之秀奋起直追,但难以追赶这三个品牌。
2.竞争环境:
风高浪急,暗流涌动
从大规模工业化生产的角度讲,“旭日升”是我国茶饮料的“开山鼻祖”。
1994年,旭日升集团的“旭日升”冰茶上市当年便获得了数百万元的市场回报,1995年,其销售额高达5000万元,1996年飙升至5个亿,1998年达到30个亿,创造了“冰茶神话”。
丰厚的市场回报吸引了大量投资。
1998年,顶新国际放弃“康师傅”纯净水在全国饮用水行业的三甲地位,斥巨资杀人茶饮料市场,与此同时,“统一”也挥师茶饮料市场,试图凭借在台湾30年的茶饮料经验和雄厚的资本迅速成功。
之后,“娃哈哈”、“乐白氏”、“三得利”、“汇源”、“健力宝”、“惠而康”、”麒麟”、“椰树”、…怡宝”、“旺旺”、“乔都”、“联合利华”等重量级企业也纷纷推出茶饮料。
青岛啤酒与可口可乐也进人茶饮料市场,青啤与日本朝日公司联手成立青岛青啤朝日饮品有限公司,首期投资逾亿元生产乌龙茶(还推出日本口味的“岚风”高档蜂蜜绿茶),提出在该年内将销售量和市场占有率做到在全国首位。
可口可乐破天荒地在中国打出多元化旗号,试图涉足包括乌龙茶、茉莉花茶、冰柠檬茶等在内的所有茶饮料品种。
青啤和可口可乐掀起了我国茶饮料市场的新浪潮。
(三)消费者分析
1.消费者年龄构成
15~24岁的消费者是茶饮料的主要目标消费群,其次是25~34岁的消费者,这两个年龄段的消费者是茶饮料的消费主体,与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。
口味独特和产品时尚是茶饮料吸引15~24岁消费者的主要原因。
在15~24岁的重度茶饮料消费者(每周饮用4次或者以上)中,喝“统一”饮料的多于“康师傅”,25~34岁的重度消费者更倾向于“康师傅”。
资料来源:
销售与市场杂志社《2003年中国市场研究报告》,企业管理出版社2004年版
注:
(1)年龄在15~24岁;
(2)年龄在25—34岁;
(3)年龄在35~44岁,
(4)年龄在45~54岁;
(5)年龄在55岁以上。
图1茶饮料消费者的年龄构成
2.消费者的信息来源和购买渠道
广告依然是消费者了解饮料品牌的主要渠道,在推广品牌,尤其是提升品牌的知名度和扩大消费人群方面,广告依然是最有效的武器。
消费者通过对饮料口味的主观判断来评价饮料,所以,赠送、免费品尝等促销活动能有效引导消费者评价饮料然后购买。
表1消费者的饮料品牌认知渠道
认知渠道
百分比
广告
75.4%
自己喝过才知道
58.4%
买饮料的地方
24.5%
亲友介绍
11.1%
张继焦、帅建淮:
《成功的品牌管理》中国物价出版社,2002年版,第252页。
消费者主要通过超市以及居家附近的便民店来购买茶饮料,其购买渠道相
当集中。
作为快速消费晶,茶饮料属于冲动型购买产品,25,4%的消费者从购买
处获取饮料品牌信息,营销传播应当关注这些促成最后购买的场所,应当重视
“卖点展示”——pop海报、商品陈列以及现场人员促销。
表2消费者购买茶饮料的主要渠道
主要购买渠道
所占比例
超市
58.2%
商场内超市
44.6%
杂货店或便民店
35.8%
《成功的品牌管理》,中国物价出版社2002版,第279页。
表3消费者购买茶饮料时依据的主要元素
选购因素
习惯口味
84.4%
品牌知名度
59.7%
价格
40.2%
广告印象
23.3%
包装
22.3%
促销
8.2%
其他
2.1%
央视市场研究股份有限公司。
从上表可见,适当使用赠送、免费品尝等促销活动可有效扩大茶饮料的消费群,帮助消费者选择自己喜爱的口味,培养他们成为品牌的忠诚使用者。
3.消费者的媒体消费习惯
(1)多种信息来源,多样化的媒体消费习惯。
零点调查公司调查认为,15~24岁的消费者中,电脑和网络已经取代电视成为占用业余时间最长的媒体。
专业性的体育杂志、音乐杂志、游戏杂志、音像产品等也占据着很大的份额。
25~34岁的受众的媒体消费方面,电视与网络、报纸、专业书刊、音像制品等并驾齐驱。
(2)兴趣和娱乐是媒体消费的主要导向。
15~24岁的消费者选择的主要媒体产品包括:
电视方面主要是电视娱乐节目、文艺类节目、体育类节目;
报刊方面以小说、专业书刊(游戏类、娱乐类、体育类等)为主;
互联网方面以游戏网站和主题社区吸引力为主。
25~34岁的受众还关注与职业相关的专题信息,关注财经、时事等内容。
(3)对新事物敏感,对传统模式缺乏兴趣。
15—24岁的消费者喜欢CCTV富有创新性的“幸运52'
’、“开心擂台”等栏目,不喜欢电视连续剧、新闻联播等传统节目模式。
(四)市场发展趋势分析
从人均消费量来看,2000年中国人均消费茶饮料仅0.3公斤,比较日本人均年饮用量的20~30公斤,我国茶饮料还有50倍以上的成长空间,以人均10公斤的饮料消费量为目标,我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨。
我国茶饮料的实际产量为185万吨,还有1115万吨的市场成长空间,销售集中在重点城市,因此,快速成长期还会持续3年。
从生产壁垒上看,茶饮料的直接成本并不高,一套灌装设备需投资40~50万元,Pet聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元,一瓶饮料的原料成本仅为0.3元,所有费用都折合进去,一瓶饮料的成本约为1.2元,茶饮料的零售价大约是3元。
因此,对于商家来说,茶饮料的生产壁垒并不高。
从销售壁垒上看,茶饮料市场的垄断程度较高,主要生产销售企业的广告投放力度较大,品牌知名度较高,给进入者造成压力,我国茶饮料尚处于成长期。
除了经营上的成功,茶饮料企业的成功主要因为其进入市场较早,对于新进入者而言,只要找准市场支点,获得成功的机会很多。
从消费者的角度来看,茶饮料市场尚未达到可乐市场那样高的晶牌忠诚度,产品口味是真正的卖点。
观察7大城市影响茶饮料消费的因素发现,67.9%的消费者认为口味是影响购买的最重要的因素,29.9%的消费者认为品牌是影响购买的主要因素,
1.绿茶、保健茶,有机茶,纯茶、奶茶发展空间大
市场上的茶饮料可分为三类——纯茶,调味茶和含汽茶,“康师傅”、“统一”、“乐百氏”、“娃哈哈”、“可口可乐”等厂家以调味茶为主。
具体而官,又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗参花、葡萄茶、冬瓜茶、柠檬茶等。
消费者对不同种类茶饮料的喜好程度不同,花茶曾经是消费者的最爱,但被绿茶、乌龙茶抢走了不少风光,现在,消费者最喜欢的茶饮料是绿茶、红茶、乌龙茶,36.4%的消费者喜欢绿茶、28.4%的消费者喜欢红茶,17.2%的消费者喜欢乌龙茶,只有4.9%的消费者喜欢花茶。
从发展趋势上来看,茶饮料市场将会出现几个重点:
一是绿茶将会成为市场中的主导产品,因为茶饮料以健康为卖点,绿茶具有抗肿瘤、抗心血管病等方面的功效,理所当然会受到消费者的热爱;
二是保健茶的发展空间巨大;
三是随着绿色消费的进一步发展,有机茶的市场潜力将进一步被挖掘出来;
四是纯茶极可能成为茶饮料的主要趋势,茶饮料市场一直流行绿茶、冰红茶、冰绿茶等的调味茶,回归自然成为潮流后,消费者对调味茶的喜好可能衰减,对纯茶的需求上扬;
五是奶茶的需求将大大增加,奶茶迎合了一种饮料多种诉求的市场趋势,发展潜力巨大,同时,奶茶市场没有行业巨头,拥有极大的市场空间。
2.口味是主导
喝茶又称“品茶”,足见消费者对口味的重视。
市场上现有茶饮料的口味比较单一,主要为低糖和清淡型,许多产品还在炒作概念。
口味的分散是市场的发展趋势,调味茶将进一步发展,水果风味会更加多样化。
日本发明的由十几种茶中和而成的混合茶非常畅销,这说明,厂家主动配置的新口味也可以主导茶饮料口味。
3.包装很重要
饮料的包装材质主要有纸塑无菌包装、热灌装塑料瓶,纸塑无菌包装包括利乐包和康美包等。
“旭日升”最早推出罐装,这在市场中十分少见。
从发展趋势来看,许多厂家喜欢使用Pet包装,该包装的抗压能力较差,容易变形,只有“康师傅”、“统一”使用的Pet聚酯瓶吹瓶的抗压能力较好。
纸塑包装样式不断翻新,成本较低,发展前景非常广阔。
在包装量上,瓶装的包装量主要有490ml、500ml、1200ml和1500ml,大包装主要为家庭装,纸盒装的包装量主要是330ML和1375ML。
(五)发展环境分析
2004年5月1号,茶饮料卫生国家标准开始实施,这是茶饮料行业第一个国家强制性标准。
茶饮料卫生国家标准的实施,将带来行业内
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