二类电商头条鲁班广告投放策略详细分析版Word文档格式.docx
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效果反而比清新脱俗的标语要好很多。
鲁班电商直接实现商品在线售卖:
解决商品在线售卖不能直接在头条投放的问题;
深度跟踪商品转化路径;
落地页即购买详情页,转化更高效。
「今日头条鲁班广告投放技巧」
今日头条(鲁班广告)投放如何进行选品和优化呢?
选品分析
月度(4月)——商品类目&
广告消耗
四月消耗top10类目:
男装稳居榜首,依次是男装男鞋、配饰、酒类、茶叶,小家电,还有户外装备、礼品、生活用品等。
四月GMV-top10类目:
ROI(行业期望roi2.5以上)
转化成本
客单价&
签收率
月度(4月)——广告消耗VS客单价
四月消耗top200商品价格:
100~200元价格区间的商品带来消耗量级更大,消耗更稳定;
百元以内商品其次。
3-月度(4月)整体的竞价水平偏高,百元以下商品竞价能力较弱,所以较之前
有下滑,预计该比例会持续。
月度(4月)——转化率VS客单价:
商品价格跟转化率有直接关系,受众对商品价格很敏感,大体上看,价格高低和转化率是反相关的关系。
所以要求我们发掘出更多性价比高的商品给头条的
用户。
注:
我们不能从商品质量上追求低价,但是可以从数量和赠品上提升性价比。
畅销品类与季节的关系
好商品的必备要素:
(1)性价比高
(2)契合受众
(3)不要跟风
(4)应时应景
(5)产品优质
选品常见问题
鲁班人群画像:
年龄:
80%的用户年龄在30岁以上,大部分用户年龄在40岁以上。
性别:
男:
女>
=7:
3
省份:
主要分布二三线四城市,北京上海的用户分别占比不到2%,偏远地区单个省份占比不到1%。
产品投放
二类电商广告投放阶段:
1、准备阶段
开户、选品、上线商品、准备素材、沟通对接
2、搭建阶段
上传素材、撰写文案、设置定向、设置出价和预算
3、优化阶段
AB测试、数据分析、修改&
新建计划
4、放量阶段
放开定向、提高出价、提高预算、新建计划、测试新品、新开账户
准备阶段:
一套好素材(平均点击率2.5%以上,整体消耗5W+)
一句好文案:
描述符合实际
搭建阶段:
一句好文案
一个好的定向
(通常在OCPC第二阶段或CPA出价情况)
一个合适的出价
搭建阶段:
预算设置(OCPC第二阶段&
OCPM&
CPA)
起步预算建议大约10个预估转化成本左右。
太少影响系统分配流量;
太多容易跑超。
优化阶段:
目的:
通过ABtest确立最优投放方向
通过数据分析,关注CTR,CVR,Orders,ROI,以确定最优投放模型。
(1)测落地页
(2)测定向
(3)测素材
(4)测文案
措施:
调整并新增投放计划
测试结果不OK:
调整方向继续测试&
更换选品
测试结果OK:
新增优秀方向计划。
放量阶段:
放开定向、提高出价、提高预算、新建计划、测试新品、新开账户。
案例
A账户是一个历史日均消耗1w+的中级客户,卖男装,客单价199,可接受广告成本60左右,ocpc计划出价60,现面临广告衰退期。
账户衰退期表现:
消耗下降,转化数较之前变少,成本可能升高,展示量下降(此时应该采取措施让账户重新曝光多起来)
DAY1:
账户消耗降低至8000+,转化数也随之降低。
DAY2:
账户消耗降低至4000+,转化数相较于前一天降低一半左右。
经过跟广告主沟通,广告主愿意尝试放量策略,并可以接受一定程度的成本上浮。
DAY3:
晚上十点三十分开始尝试夜间提价策略,提高主力计划出价至120元,当天消耗2w+,转化数提升1倍,转化成本提高至93元。
DAY4:
早上十点开始降价至70元,成本开始下降。
DAY5:
商业兴趣拓展为不限,,成本下降至73。
DAY6:
调整出价为60元,消耗明显降低。
DAY7:
年龄性别拓展为不限,成本达标,消耗稳定。
案例总结
DAY1-DAY7:
整体平均成本73.96,较提量测试前一周上涨1.6%,订单量496增加至1767个。
天时:
定好时间截点,保持数据查看频次,依据数据稳定情况来调整操作。
(降价幅度,降价标准)
人和:
跟广告主沟通好客情,预知可能出现的结果。
地利:
本身产品历史转化率稳定,有可操作性。
帐户优化FAQ
1、新计划不起量
对于CPC广告和OCPC广告第一阶段,ECPM=预估点击率*系统调整后的广告主点击出价。
对于CPA广告和OCPC广告第二阶段,ECPM=预估点击率*预估转化率*系统调整后的广告主转化出价。
首先排除预估点击率(创意)、预估转化率(落地页)的影响以外,出价上多下功夫。
2、老计划掉量
对于稳定跑量的老计划,持续观察ecpm变化,提前预防计划衰减,另针对老计划唤起可以适当修改定向和标签,调整一下人群,尝试是否可以继续跑。
3、高价商品怎么跑
超高价格商品,建议用ocpc计划捕捉人群,CPA计划稳定成本。
同时做好签收率的评估,保证优质的快递合作和签收奖励。
4、鲁班落地页质量度评分较低
目前系统尚未对鲁班系统和其他行业广告主落地页做算法区分,还在升级中,暂时不用作为特别参考,不影响投放。
5、同产品,同出价和定向,有的账户能跑起来,有些计划没有流量,请问是什么原因?
不同账户的历史投放不同,预估点击率和预估转化率不同,完全相同的两个计划彼此有竞争关系,所以即便完全相同,也会出现跑量情况不一致的情况。
6、低价商品怎么跑?
产品单价是99,计划出价85,还是没有流量和展现,这种无法在提升出价的应该如何处理?
低客单价商品,因成本限制,所以通常出价较低,此时创意的优化更加重要。
如果历史转化率还可以,可以尝试强制2倍高价抢量,后面再降低成本的方式。
前提是要做好沟通和预算控制,以及数据监控。
7、流量不稳定,一天好一天坏
这种情况一般是系统没有稳定跑量的主力计划导致,冷启动阶段系统会主动send一波流量给新计划,冷启动过后,系统恢复正常竞价,如果计划整体表现不佳,就会没有曝光。
8、DMP人群包对于二类电商客户来说使用率不高,对于DMP功能鲁班客户应如何使用?
DMP新上线的人群标签有三个维度【账户维度、计划维度、用户维度】请了解一下。
A、目前可以用于第一阶段协助系统更快捕捉精准人群。
B、可以用于排除已购买人群和黑名单人群。
C、对于种子人群量很大的客户,可以尝试lookalike拓展。
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