海鲜饭店营销策划书文档格式.doc
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二、市场调研
本次策划案的市场调研工作分为以下几个方面:
市场背景分析、消费心理解构、新闻炒作成功案例分析、市场定位、品牌塑造以及产品路线分析。
1.市场背景分析
今年天津的建筑、房产、汽车等行业均表现出让投资者乐观的发展形势。
让饮食行业投资者更为兴奋的是,非典的不利影响比预期要较早结束。
各路美食派系纷纷云集,美食行业必然再起风云,消费市场具备升温可能和空间。
从当前美食行业的几个领头羊目前可见的经营状况分析,消费者对饮食行业的需求有增无减,可以预见投资饮食行业依然存在相当大的盈利空间,这无疑增强了投资者的投资信心。
——更综合、更具规模的美食城,将会给天津的美食行业注入新的活力。
2.消费心理解构
巴西烧烤、土大力、小肥羊、老四川以及稻之源日式料理等,均切合了天津消费者求实惠、求新鲜、求享受的消费心理,从而获得喜人的销售业绩。
从这些成功获得市场验证的例子当中,可以明确本次策划工作的主要商业推广策略和作战思想。
——进一步满足大众求新鲜、求实惠、求品位、求时尚的消费心理。
3.新闻炒作诉求重点
在天津的美食行业中,通过恰当的新闻炒作而获得成功的品牌,有如三锅演义、海底捞,以及近期的小肥羊等等,投资者在新闻炒作当中获取商业价值的例子已经多不胜数。
——“轰动效应”和“话题效应”,已经是商业推广过程中的重要途径,也是市场认同度和销售业绩的重要保证。
4.市场定位、品牌塑造以及产品路线
进一步分析天津美食行业的成功商业策划案例。
我们不难发现,具有浓郁文化内涵、强烈人文色彩以及风格特点突出的美食项目,是获得成功的有效途径。
早期的成功例子,路易十三西餐厅、美丽华冰城等等,以及近期的两岸咖啡厅、上岛咖啡等等,其中合理而明确的市场定位、品牌塑造以及产品路线,已经成为广告策划中,重点需要借鉴和思考的内容。
——确立文化内涵、人文主题、格调特点。
5.总结
在对以上成功经验分析和指引,我们不难发现打入天津美食行业,主要通过切合天津消费者求实惠、求格调的消费心理,通过新颖的炒作噱头和各种给消费者实惠的活动,在加上具层次消费内涵、浓郁文化色彩以及明确的市场定位,进行更周详、实在的广告策划方案。
综上所诉本次策划工作的重点应分为以下几方面:
1进一步分析消费心理。
2新闻炒作方案的确立。
3组织活动形式和具体的实施方案。
4品牌形象设置。
5目标社会效应。
6消费群体定位。
7寻求更具吸引力的文化内涵。
8企业CI的确立。
9进一步挖掘大紫金花海鲜城的优势与特点。
10赋予紫金花怎样的特色、情感、意念。
11软文炒作的思想诉求和概念方向。
12确定统一的宣传形象。
(报纸广告、户外广告的配色和宣传口号)
13进一步分析竞争对手现状,以获得更有利的战略要点。
要在极短的时间制定正确的策略并指导执行,必须全面了解品牌市场状况,以及全面进入本地人的生活状态,溶入当地消费者的生活,从而制定出符合他们生活形态和心理策略和执行方案。
因此,本案认为以上工作重点的具体内容,均需要与贵公司进一步周密的沟通与协作,进行更深入、更客观的市场调研与分析的基础上,才能完成更为可行、更为正确的广告策划方案。
三、…………总体现状与竞争战略:
天津的美食行业经过多年的发展,目前已经在天津经济体系中占领了重要地位,培育市场阶段早已过去,目前投资者所面对的是更为成熟,更具吸引力的美食消费市场。
而从当前所获悉的天津各行业的发展形势分析,天津的消费者的消费能力逐渐增长,让投资保障系数大增。
目前………………的投资规模、投资地点、经营项目均已确定。
可以预期大紫金花海鲜城投入经营以后,所达到的社会效应和社会影响力,估计将对天津乃至天津的消费行业产生深远影响。
进一步深入挖掘大紫金花海鲜城的各项优势和完善推广方案,是当务之急。
四、市场前景分析:
综合以上的有关……的各项优势分析,美食城的顾客消费需求大体可以分为以下几类:
1.一般消费心理特征
(1)求惠心理。
多数消费者追求经济实惠,物有所值,较多受价格因素的影响。
大紫金花海鲜城面向大众,必将为广大消费者所接受。
(2)求舒适心理。
大紫金花海鲜城为消费者创造了一个优美的进餐环境,和高水平的服务。
使消费者宾至如归。
(3)求奇心理。
这点在年轻消费者身上表现尤为突出,大紫金花海鲜城推出的各种演艺活动对他们很有吸引力。
(4)求名心理。
……也可满足不少消费者在宴请时讲求上档次,出风头,追求炫耀消费。
2.社交(公关)消费需求
……的多层次的饮食服务,优美的环境为这一消费人群提供了一个良好的场所。
3.休闲饮食需求
对于……而言,顾客消费中的猎奇,尝新心理应尤为关注。
演艺咖啡厅为休闲人士提供了一个良好的消费环境。
五、开业庆典活动策划方案建议
依据上述市场调研分析,针对……是天津超大的多层次的空中美食广场这一特点,开业活动重在树立良好的知名度,美誉度,直接目的是告知社会……将以崭新的形象欢迎顾客惠顾。
基于体现美食城的文化品位,营造文化氛围的目的,开业活动的主题基调可以定为:
传播饮食文化,展现天津人民的风土人情。
具体开业活动方案建议如下:
1.聘请有关的政府官员、社会名人和天津各大媒介记者参加开业庆典活动。
2.从11月7日至11月14日,推出以“尝中外美食,听传统民歌”为主题的活动。
3.吸纳中档的消费群体,通过口碑宣传打开市场。
对策:
……推出80——100元的经济实惠套餐。
4.……用上乘菜和特色服务展现自我优势,创造名牌服务,引导消费者消费。
1.开展美食节活动,由消费者评选最佳菜肴,最佳厨师和服务明星。
2.由美食城牵头,与政府部门合作,评选本行业的厨师大王,其目的在于提高美食城的美誉度。
5.体现……的高雅文化品位,传播天津文化,展现风土人情。
邀请某家艺术团在开业第一周到美食城演出。
6.确立大紫金花海鲜城的社会公益形象。
1.捐款或建立基金会;
2.赞助艺术团义演。
7.迎合消费者的求惠,求实心理。
美食城赠送优惠券或打折等等。
8.…………开业庆典推出大型庆典优惠活动,制造轰动效果。
9.悬挂条幅,彩旗烘托开业庆典的气氛。
10.现场分发宣传资料,详细介绍美食城的情况。
11.征寻形象代言人,进一步炒作。
六、广告策略建议
1.广告目标
(1)告知天津市民大紫金花海鲜城开业。
(2)以新、奇、特、异、全的饮食文化和休闲文化特色吸引顾客,成功开拓多层次、多方位市场。
(3)推广美食城浓郁天津人文风格的服务特色,培养对一人文风格具有偏好的顾客群体。
(4)在自开业起,分别以“绿城风情”为主题,通过“开业”、“休闲品茗”等开展系列广告推广,完成大紫金花海鲜城全新品牌文化形象塑造。
(5)配合一系列促销、公关活动,共同推进企业经营。
2.广告对象
(1)商界人士。
几乎所有的公款消费和应酬都与之有关。
(2)都市白领族。
所有的休闲、文化猎奇都是以他为主体的,而且他们的人际影响力也较大。
(3)天津籍人士或外地驻天津办事处、企业。
大紫金花海鲜城饮食文化的营造应借助他们的参与。
(4)中档消费人群。
他们将成为美食城消费的主导力量。
3.广告诉求重点
根据上述广告目标,以及广告对象的具体规定,在……开业至以后的不同阶段,广告诉求应在“绿城风情人紫金花美食”的品牌文化追求中把握以下重点:
(1)……的饮食环境独具特色,气氛浓烈,菜肴物美价廉,服务周到、细腻、温馨。
(2)在……会聚朋友,交往名流,意味深长。
(3)天津人文荟萃,民俗古朴,休闲小憩,听曲品茗,别有异域体验。
在诉求中,对于……的品牌形象,应把握以下重点:
(1)品牌文化上,大紫金花海鲜城“汇中外美食于紫金花美食”。
(2)在菜肴风格上,大紫金花海鲜城“一菜一味,百菜百味”。
(3)在服务风格上,大紫金花海鲜城“明快内存温厚”。
建议以“紫金花美食,真情无限”为主广告语,“汇中外美食于紫金花美食”为副广告语,在主题不变的情况下,每则广告的副标题则另行具体规定。
4.广告表现策略
由于本策划案立足于大紫金花海鲜城长期发展,着眼于企业品牌内涵的丰富和推广,因此,在广告诉求的把握上力求系统、准确,具有针对性;
而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上,则应当根据不同阶段、不同对象和不同广告目标,选择符合……品牌文化特征的表达方式,具体地说来:
(1)诉求语言简洁、直白,便于记忆和口头传播。
(2)广告创意形象、贴切,画面、语言富有绿城文化要素。
(3)广告诉求的表现多角度、系列化。
(4)广告发布阶段性地集中,力求强制记忆。
(5)广告内容热情、淳厚,符合天津民风。
美食城广告不同于一般产品的广告,它应包含消费者需要的食物、服务、环境等各个要素的展现。
消费者对广告的信赖度一般较高,其消费行为亦具有比附性强的特点。
因此,我们有如下建议:
(1)由于电视的观众范围最为广泛,在媒体选择上宜采用电视广告。
形式上可在天津生活频道做专题报道,通过电视节目推荐,展现美食城的综合面貌。
另外,也可采用报纸广告同步推出以扩大声势。
(2)利用……的新闻关系网优势,制造新闻事件,对美食城的一系列促销活动及时报道,展现美食城的全新形象。
(3)为建立名店的企业形象,需要制作一批路牌、灯箱广告和条幅,其正面推出广告语及美食城的企业标志。
(4)与电视或广播电台合办或赞助一些介绍天津风土人情的特别节目,以扩大美食城的知名度,增强美食城的文化底蕴。
(5)将美食城的照片制成微型张或明信片附在菜单上或赠送给顾客,使之形象直观。
(6)将突出表现美食城特色的宣传品分发给客户。
七、.整体传播策略
广告推广依赖于广告媒介。
……的广告对象,即广告受众的构成复杂,既要注意阶段性效果,又要符合品牌长期推广的需要。
因此,……广告媒介应当是若干媒介的组合使用,以期针对不同的广告受众,将信息准确传播到位。
根据不同媒介对信息载荷的特点,以及媒介对受众的影
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