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(4)、策划书的主要内容:
市场分析、广告策略、广告计划、广告活动的效果预测和监控。
目录
一、市场分析
(1)、营销环境分析
----企业市场营销环境中宏观的制约因素
----市场营销环境中的微观制约因素
----市场概况
----营销环境分析总结
(2)、消费者分析
----消费者的总体消费态势
----现有消费者分析
----潜在消费者分析
----消费者分析的总结
(3)、产品分析
----产品特征分析
----产品生命周期分析
----产品的品牌形象分析
----产品定位分析
----产品分析的总结
(4)、企业和竞争对手的竞争状况分析
----企业在竞争中的地位。
----企业的竞争对手。
----企业与竞争对手的比较。
二、广告策略
(1)、广告的目标
----企业提出的目标
----根据市场情况可以达到的目标
---对广告目标的表述
(2)、目标市场策略
----企业原来市场观点的分析与评价。
----市场细分。
----企业的目标市场策略。
(3)、产品定位策略
----对企业以往的定位策略的分析与评价。
----产品定位策略。
(4)、广告诉求策略
----广告的诉求对象。
----广告的诉求重点。
(5)、广告表现策略
----广告主题策略。
----广告创意策略。
----广告表现的其他内容。
(6)、广告媒介
----对媒介策略的总体表述
----媒介的地域
----媒介的类型
----媒介的选择
----媒介组合策略
----广告发布时机策略,
----广告发布频率策略
三、广告计划
(1)、广告目标
(2)、广告时间
(3)、广告的目标市场
(4)、广告的诉求对象
(5)、广告的诉求重点
(6)、广告表现
----广告的主题
----广告的创意
----各媒介的广告表现
----各媒介广告的规格
----各媒介广告的制作要求
(7)、广告发布计划
----广告发布的媒介
----各媒介的广告规格
----广告媒介发布排期表
(8)、其他活动计划
----促销活动计划
----公共关系活动计划
----其他活动计划
(9)、广告费用预算
----广告的策划创意费用
----广告设计费用
----广告制作费用
----广告媒介费用
----其他活动所需要的费用
----机动费用
----费用总额
四、广告活动的效果预测和监控
(1)、广告效果的预测
----广告主题测试
----广告创意测试
----广告文案测试
----广告作品测试
(2)、广告效果的监控
----广告媒介发布的监控
----广告效果的测定
第一部分市场分析
(A)、营销环境分析
A、市场营销环境中宏观的制约因素
(1)、目标市场所处区域的宏观经济形势
(a)、单宁镇针对亚洲年轻人专门设计,虽然价钱适中属李维斯旗下平价产品,但年亲人经济有限以致购买人数受到一定限制,相对于国内其他产品购买率相对低下。
尤其是学生。
(b)、物价上涨原料价格随之上涨。
(c)、时尚元素越来越多,牛仔不是单一选择。
(2)、市场的政治、法律背景
(a)、是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场---没有
(b)、是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告---没有
(3)、市场的文化背景
(a)、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?
dENiZEN™品牌符合消费者长久以来的向往——款式时尚、做工精良且价格亲民、值得信赖的牛仔服装。
是为中国制造。
与我国市场文化背景无冲突之处。
(b)、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
dENiZEN™品牌是专为亚洲年青一代打造的新品牌,符合年轻者张
扬个性却又淡定从容的生活态度或拥有一种共识、或向着同一目标、
亦或是成为可信赖的搭档而让每个人都融入其中。
产品符合文化特
征,不会受排斥。
B、市场营销环境中的微观制约因素
(1)、企业的供应商与企业的关系
单宁镇是李维斯旗下品牌,它借助了阳光家园的供应商渠道。
(2)、产品的营销中间商与企业的关系
单宁镇主要销售地是百货商场
C、市场概况
(1)、市场的规模
(a)、整个市场的销售额----20亿
(b)、市场可能容纳的最大销售额----50亿
(c)、消费者总量----全国中产阶级年青一代
(d)、消费者总的购买量----还不如国内其他平价商品年青一代经济受限
(e)、以上几个要素在过去一个时期中的变化----有增加但幅度不大
(f)、未来市场规模的趋势----年青一代经济有保障,购买率增加,市场规模加大。
(2)、市场的构成
(a)、构成这一市场的主要产品的品牌
300元到500元之间没有一个专门做牛仔服的国际性品牌,但还是有竞争对手,比如:
LEE、MissSexy等,还有一些品牌的延伸方向也做了牛仔裤,如EspritEtamOnlyVeromoda等。
(b)、各品牌所占据的市场份额
按照牛仔服的价格,朱士英(曾经是阳光家园华东及华中区总经理,如今是dENiZEN中国区总经理)将其分为四类:
300元以下,300元~500元,500元~800元,800元以上。
目前,阳光家园在中国牛仔服500元以上价格区间的市场份额接近1/3。
朱士英认为,300元~500元价格区间牛仔服市场是一个很大的商业机会,可能是阳光家园市场份额的5~6倍。
(c)、市场上居于主要地位的品牌
LEE、MissSexy
(d)、与本品牌构成竞争的品牌是什么
lee,texwood(苹果)、G-star
(e)、未来市场构成的变化趋势如何
平价商品更受年轻消费者欢迎,所以300元~500元价格区间牛仔服市场是一个很大的商业机会,单宁镇的市场份额可能是阳光家园市场份额的5~6倍。
(3)、市场构成的特性
(a)、市场有无季节性—无,牛仔四季受欢迎属四季的时尚服装百搭服装
(b)、有无暂时性—无
(c)、有无其他突出的特点—百搭、潮流代表、时尚
D、营销环境分析总结
(1)、机会与威胁
中国市场研究集团(ChinaMarketResearchGroup)驻上海的雷小山(ShaunRein)表示:
“中国消费者抱怨称,(相对于美国普通牛仔裤)他们的胯部较窄,臀部较小,腿较短。
”价格在200美元至300美元之间的名牌牛仔裤在中国有着盈利丰厚的利基市场,但Levi经典的基本牛仔裤表现则不那么优秀。
零售分析师表示,Levi的定价对廉价休闲牛仔裤而言过高,对奢侈品又过低。
新推出的牛仔裤系列定在中低价位,吸引节俭的新兴消费者。
威胁:
同类品牌产品、休闲品牌抢消费者。
(2)、优势与劣势
不受束缚、积极向上、剪裁合身、优质精良、最主要的是价格适中在300-400之间
(3)、重点问题
市场份额
(B)、消费者分析
A、消费者的总体消费态势
(1)、现有的消费时尚
创意、个性百搭、舒适、便宜
(2)、各种消费者消费本类产品的特性
潮流、个性、百搭随时改变造型、舒适、价格适中、修身、剪裁合身、优质精良、是为24小时生活而打造的
B、现有消费者分析
(1)、现有消费群体的构成
(a)、现有消费者的总量
中端消费者,消费者群体巨大
(b)、现有消费者的年龄
18-29岁
(c)、现有消费者的职业
主要是学生,还有各行业工作者,主要是追求时尚潮流的人
(d)、现有消费者的收入
无收入,主要取决于父母,收入一般2000/月,或多或少。
(e)、现有消费者的受教育程度
主要是中学、大学,专科(消费本产品受教育程度不受影响,只要追求时尚)
(f)、现有消费者的分布
主要是一线城市、其次是二、三线城市,又主要是大城市周边的学校
(2)现有消费者的消费行为
(a)、购买的动机
便宜、品牌、时尚、舒适、百搭
(b)、购买的时间
看到的就买占72.7%,换季打折占12.6%,节日减价占7.1%。
“需要”是主要动机,新款上市7.6%
(c)、购买的频率
(d)、购买的数量
(e)、购买的地点
(3)现有消费者的态度
(a)、对产品的喜爱程度
(b)、对本品牌的偏好程度
主要因为价格适中,偏好程度占对李维斯喜爱程度的60%
(c)、对本品牌的认知程度
不够,说起阳光家园,可以说是大名鼎鼎,知之者甚多;
但是说起dENiZEN,知之者就微乎其微了。
如果问及阳光家园与dENiZEN有什么关系,能够准确回答的人可能会更少。
(d)、对本品牌的指名购买程度
由上面的调查显示:
消费者可选择的品牌很多,本产品通过品牌价格优势增加购买率因此指名购买程度提高了,不过不大,因为可选性很多。
(e)、使用后的满足程度
单宁镇亚洲人体型设计,舒适自然,消费者使用后比较满足
(f)、未满足的需求
多样色彩
C、潜在消费者
(1)、潜在消费者的特性
由于单宁镇刚上市不久知道的年轻人没有想象中那么多,不想知道李维斯的那么多,所以要借助李维斯的品
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